Тома Кизирия

Тома Кизирия, стратег в Carat Ukraine, в колонке для MC.today делится мнением о том, почему важно разделять хайп и долгоиграющие тренды и почему не совсем верно говорить о том, что после коронавируса мир безвозвратно изменится. Друзья, мы написали книгу о бизнес-принципах Дмитрия Дубилета «Бизнес на здравом смысле». В ней много полезных советов и вдохновляющих идей от Дмитрия. Купить можно тут. Так вы зарядитесь новыми мыслями и поддержите нашу редакцию ? Тома Кизирия Если и существует идея, о которой за последние пару месяцев не написал только ленивый, это идея о том, что мир уже никогда не будет прежним. Со всех сторон слышим, что коронавирус изменит всё – экономику, работу, отношение к еде и школьному образованию, то, как мы здороваемся и летаем в отпуск, качество браков и отношение к квартирам-студиям. Каждое профильное издание с разной степенью драматичности написало статью о том, что изменится в сфере, которую оно освещает, – от авиалиний до медицинских масок. На самом деле мир изменился лишь на полгода, через какое-то время многое будет как прежде. Многое, но не всё. Цель этой колонки – разделить тренды (того, что останется надолго) и хайпы (то, что уйдет через месяц-квартал). При этом важно уметь зарабатывать и на том, и на этом. Коронавирус – это первая эпидемия в эпоху постправды, но далеко не первая для человечества. Знаменитый вирус испанки, который с потрясающей частотой упоминается последние месяцы, пару лет назад отпраздновал свой 100-летний юбилей. Помимо эпидемиологических данных, на которые теперь может опереться любой человек, имеющий доступ к «Википедии», вирус испанки дает хороший пример того, как люди меняют свои привычки в условиях сильных потрясений. Ответ довольно простой: почти всегда никак. В 1918 году в Филадельфии в разгар эпидемии испанки прошел военный парад, который сейчас фигурирует во всех статьях о #FlattenTheCurve. Множество жителей этого города заразились гриппом и умерли в тот год, в отличие от обитателей соседского Сент-Луиса, где ввели карантин вовремя. Казалось бы, филадельфийский «парад смерти» должен был как-то уменьшить интерес к публичным собраниям. Но нет, уже в 1920 году в той же Филадельфии состоялся первый парад в честь Дня благодарения. И никто не умер. Люди снова принялись собираться в большие толпы, хотя до изобретения вакцины от гриппа оставалось еще 20+ лет. Главная ловушка мышления – преувеличение текущего момента. Мы все в эмоциях, панике и предвкушении плохого забываем, что длинный тренд никуда не делся, а вчерашний хайп мы не вспомним послезавтра. Например, если мы знаем, что миллениалы в крупных городах Украины в последние годы все меньше и меньше готовили дома и все чаще ходили в рестораны и кафе, то делаем вывод, что и после эпидемии люди продолжат ходить в рестораны. Их отсутствие в ресторанах сейчас – это не тренд. Любые изменения, которые сейчас происходят с рынками и потребителями, можно разделить на две группы. Те, что идут вразрез с существующими трендами и исчезнут так же быстро, как и появились, и те, которые совпадают с уже существующей динамикой и выступят акселераторами. Рассмотрим несколько примеров. Многие изменения имеют конечный срок действия Рекламные кампании, запущенные в период коронавируса, сделаны смельчаками и реагируют на внезапно появившееся изменение в поведении. Те, кто ждут большего количества данных, лучшего креатива, разрешения от офисов в штаб-квартирах, – вы, скорее всего, уже упустили свой момент. Некоторые поводы закончились уже в марте. Например, если вы продавали витамины, то повышенный бум на них продержался всего две недели, сейчас категория вернулась на старый уровень. Интерес к хлебопечкам продержался чуть больше (фотографии выпечки в социальных сетях выкладывать приятнее, чем фотографии витаминов), но и он уже идет на спад. Это означает, что если вы как бизнес решили переждать этот момент, то пропустили свой шанс. Если вы крупный бизнес, скорее всего, вы переживете это относительно безболезненно. Но такие уникальные возможности привлечь к себе внимание вряд ли повторятся еще раз, потому что мы не планируем переживать пандемии каждый год. Главное, что следует вынести, – принимать решения нужно быстрее. Именно этим занимается сейчас потребитель. И это как раз может стать длинным трендом. Коронавирус не отменил спрос на дорогостоящий сегмент, а отложил В последние годы в мире рос спрос на дорогостоящие впечатления (experiential luxury). Люди с высоким доходом всё меньше хотели владеть чем-то и всё больше – испытывать новые суперуникальные впечатления, доступ к которым для большинства людей без личных самолетов оказался закрыт из-за карантина. Люди с высоким доходом, которые до этого тратили 40 % своих денег на путешествия и развлечения, продолжают эти деньги получать и не знают, что с ними делать. Деньги будут тратиться на дорогие сегменты товарных линеек (high-end), начиная от еды и заканчивая дизайнерской одеждой, причем часто — локального рынка, поскольку, скорее всего, импортные бренды будут в некотором дефиците. Люди будут совершать странные покупки просто чтобы сделать со своим доходом хоть что-то, что принесет им импульсное удовольствие. Вроде приобретения защитных масок от Off White (от $1000) или шелковых шарфов от Hermes для той же цели (от $450). И опять это не тренд. Все это эксцентричное поведение продержится до первых запусков самолетов в любимых направлениях богатых — Милан, Париж, Лондон, Нью-Йорк. Эксперименты с едой претендуют на длинный тренд Не бывает правила без исключения. И сейчас мы расскажем о краткосрочном хайпе, который имеет все шансы повлиять на долгосрочный тренд. Речь идет о еде дома. Люди, которые годами готовили три фирменных блюда своей матери, с ужасом обнаружили, что есть их каждый день слегка надоедает. После первой волны карантинной закупки стратегических запасов гречки, туалетной бумаги и консервов приходит понимание того, что жизнь продолжается. Готовка становится способом занять освободившееся время и добавить хоть какое-то разнообразие. Продуктовые торговые сети заявляют, что корзина потребителя регулярно меняется, люди пробуют новинки и неожиданные для себя комбинации продуктов. Растут запросы на рецепты. Если вы хотели познакомить клиента с какой-то новинкой – сейчас отличный шанс это сделать. Да, после карантина люди снова станут готовить реже, но многие научатся получать удовольствие от вкусовых экспериментов. Люди научатся принимать решения быстрее Кризис не создает и не отменяет длинные тренды, но он способен ускорить развитие существующих, как, например, тренд сокращения пути к покупке. В ваших стратегических планах годами было заложено шесть месяцев на путь к покупке кофемашины? Три месяца для телевизора? Два для пылесоса? Забудьте, потребителей начала бесить пыль уже сейчас. Аудиторию не нужно готовить, давить на больные точки и убеждать, что ей нужен ваш продукт. На потребителя уже давит абсолютно всё: экономика страны, работа, семья, с которой он вынужден проводить 24/7. Если ваш продукт обещает приносить дополнительный комфорт, путь к нему будет гораздо короче, чем раньше. Категории кофемашин, телевизоров и игровых приставок показали невиданный рост в большинстве стран, закрытых на карантин. Бренды, которые годами не были активны в медиа, вспомнили, что у них есть сток, который круто было бы продать быстрее, пока у людей не закончились деньги. Фиксированные планы не должны мешать идти за новыми возможностями На iForum 2019 основатель Rozetka Владислав Чечёткин рассказывал о трендах в E-commerce. Одним из таких трендов была продажа еды. На тот момент он сказал, что в этой категории уже есть сильные игроки Glovo и Uber Eats, развитие этого тренда сдерживает экономическая ситуация в стране, продуктовый ритейл есть только в крупных городах и что Rozetka не планирует продавать свежие продукты. А уже в апреле 2020 года Rozetka вместе с АТБ и «Новой Почтой» развернула на территории всей Украины программу доставки продуктов «Зеленый пакет», который включает в себя овощи. В то же время, а возможно, и благодаря «Зеленому пакету», Uber Eats с мая уходит с рынка Украины. Вряд ли хоть что-то из этого планировалось Rozetka при составлении планов на финансовый год 2020, но это не помешало им молниеносно сместить свой фокус с техники и одежды на что-то более релевантное в текущих условиях. В апреле доставку еды по Киеву в список доступных услуг добавила платформа «Кабанчик», воспользовавшись тем, что ресурсы Zakaz не справлялись со спросом. Спрос однозначно не продержится на таком же уровне после снятия карантина, но и «Кабанчик», и Rozetka получат новых пользователей через нетипичный для них канал. Вместо выводов Новые модели поведения появляются всегда, независимо от пандемии. Иногда они быстро взлетают и так же быстро падают, иногда попадают в уже зарождающийся или существующий тренд и усиливают его. Умение различать, какая модель перед вами, предопределяет успешность или неудачу вашего бизнеса. Для того чтобы не сделать ошибку, не забудьте посоветоваться со стратегом. Если он, конечно, есть в вашем агентстве.

Тома Кизирия

Мир изменился всего на полгода, хайп уходит, и скоро многое будет как прежде – мнение