VarenykyNow

Дмитрий Борисов продолжает разнообразить гастрономическую карту Украины – в 2019 году он с командой открыл сразу 12 новых заведений. MC.today он рассказал об особенностях запуска, откуда черпает вдохновение, как выбирает сотрудников, а также о том, почему БПШ продолжает работать, а VarenykyNow закрылись. Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на news@mc.today. Зачем нужны новые форматы Дмитрий Борисов Smart casual – это демократичный формат заведения: в оформлении нет излишнего пафоса, чек небольшой, но можно попробовать разные деликатесы. Этот глобальный тренд идеально попал в запрос украинского рынка. За границей люди пару раз в год могут пойти в красивое заведение. Но чаще они хотят заплатить до €5, потратить 20 минут, получить бокал вина и пару вкусных блюд. У нас же люди вообще не привыкли есть вне дома. Например, из-за убеждения, что «ресторан – это дорого». Так что я открыл «Белый Налив», DOGZ&BURGERZ, Mushlya Bar: свежие устрицы по 29 гривен, кастрюлька мидий в винном соусе – за 49 грн, за 69 грн – сендвич со стейком тунца. И это может позволить себе практически каждый. Из-за этого меня иногда критикуют: мол, люди перестают ходить в более дорогие места. Но я привел в рестораны те 80 % людей, которые вообще в них не ходили, и создал новую для украинского рынка категорию. Иногда еще говорят, что «это все маркетинг, это не про еду». Говорили так и тогда, когда я открыл первый гастробар, и когда мы начинали продавать устриц и лобстеров под открытым небом, и когда заработал первый ресторан новой украинской кухни. На самом деле я реализовываю одну и ту же миссию – развиваю гастрономическую культуру в стране. Просто с помощью разных инструментов. Концепт VarenykyNOW и БПШ Про БПШ («Беляш, пончик, шаурма») я думал давно. Это как «праздник непослушания». Эти продукты все на самом деле любят и едят, но не признаются в этом. Пончики – это ностальгия. В конце 80-х в магазинах были пончиковые аппараты, я смотрел на то, как тесто превращается в сладкие золотистые шарики. Казалось, это какая-то магия. Вот теперь в БПШ такой же аппарат. Чтобы создать «идеальные» пончики, ребята несколько суток практически без перерыва на сон работали над рецептом. Буквально за день до открытия нашли, что нужно. До открытия БПШ я никогда не ел шаурму. Но понимание того, чего люди от нее ждут, было. Это большая порция, много мяса, свежие овощи, сыр, соусы, которые не перебивают вкус, лаваш, который мы делаем по принципу тортильи. В комментариях иногда пишут, что шаурма у нас какая-то неформатная. Но для меня показатель не соцсети, а то, что за первые три месяца работы продали 144 тыс. порций. Весь концепт БПШ строится на контрастах. Мы взяли «андеграундную» еду и глянцевый интерьер, с неоном и инстазонами. Все процессы сделали максимально открытыми, чтобы было видно, из чего готовят. И это сработало. Очередь собралась за пару часов до открытия и с тех пор ни разу не исчезала. А VarenykyNow – это было мое видение того, какой должна быть современная городская уличная еда. Мы привыкли к бургерам и фалафелю, у нас на каждой улице по пять грузинских ресторанов. А крутой украинской еды фактически нет, хотя потенциал огромный. После «Канапы» украинская кухня в формате fine dining (классические рестораны премиум-класса – прим. ред.) начала развиваться, но это не про чек в €4-5. А тут – вареники с креветками, борщ, паштет из цесарки, карпаччо из сала с трюфелем по 39-59 гривен. Но после открытия мы поняли, что немного опередили время. Когда у нас есть какая-то гипотеза, мы тестируем ее от одного до трех месяцев. Если не выходим на плановые показатели, то радикально меняем формат. Этот концепт не работал в полной мере: у нас было 200-300 гостей в день, а нам хотелось 500. Так что на Льва Толстого теперь «Белый Налив», а с обновленным концептом и продуктом для VarenykyNow мы планируем вернуться на фуд-корты. Инвестиции для БПШ Общая сумма инвестиций в БПШ была около $100 тыс., это были деньги компании. Основа технологии – большой вертикальный гриль для шаурмы, прижимные грили, фритюр и пончиковый аппарат. На баре – система разлива, расходы на создание которой частично покрывают производители и партнеры. Для франшиз модель будет похожая: $800 инвестиций в квадратный метр, необходимая площадь – от 120 квадратов. Это с учетом и ремонта, и технологии. В среднем БПШ посещают около 1000 человек в день, средний чек – 120 гривен. Рентабельность закладываем на уровне 20 %. В целом все smart casual форматы мы разрабатываем «с прицелом» на развитие по франшизе. С самого начала думаем об универсальном продукте, которым сможем на 100 % управлять и обеспечивать гостям во всех городах стабильное качество. Быстрее всего развивается сеть «Белых Наливов», они есть уже почти во всех крупных городах Украины. В 2020-м планируем открыть еще как минимум 50-60 ресторанов в этом сегменте, в том числе стартовать с Mushlya Bar в странах ЕС. Уже начали стройку в Варшаве, скоро будем звать на открытие. У нас много желающих стать нашими партнерами-франчайзи. Выбираем тех, с кем глобально совпадаем по ценностям, кто настроен на долгосрочное сотрудничество и понимает уровень ответственности и вовлеченности. При этом мы не просто даем рабочую модель. Мы выстраиваем и контролируем все процессы: от выбора локации до организации поставок и маркетинговой поддержки от нашего главного офиса. Паушальный взнос стартует от $20 тыс., роялти и финальная сумма инвестиций зависят от выбранной концепции. Как выбрать место для ресторана Когда понимаешь все процессы, открытие ресторана похоже на сборку столика IKEA. Собираешь проект от вентиляции до вывески, от набора команды до запуска рекламной кампании. Иногда быстро, а иногда нужно несколько лет, как это было с «Канапой». Первый «Белый Налив» тоже готовили к запуску почти два года. Мы создавали систему логистики и управления продуктом, потому что изначально планировали развивать этот проект по франшизе. Сейчас «Белый Налив» в любом городе может открыться за месяц после подписания договора. Больше 8 лет я открывал рестораны в «мертвых» местах. Туда ехали ради фантастической еды. Так было с «Барсуком», с Oxota na Ovets и со всеми ресторанами, которые я открыл на Воздвиженке. Коллеги крутили пальцем у виска и гадали, через сколько месяцев мы закроемся. Не дождались. Зато сейчас Воздвиженка стала похожа на муравейник: офисы, шоурумы, бары, галереи... Для форматов smart casual нужен другой подход. В такое заведение человек решает зайти спонтанно. Поэтому у нас есть достаточно жесткие требования к локации: только главные пешеходные улицы или близость к ключевым станциям метро. БПШ мы открыли буквально рядом, на площади Льва Толстого. Там место с отличным потоком, много людей. Наконец вышли на Оболонь и на Левый Берег: открыли Mushlya Cafe на Русановке и «Белый Налив» на Минской. План на 2020-й – покрыть весь город и стартовать с собственной службой доставки от всех заведений smart casual. Пока тестируем процессы по доставке на бренде Philadelphia (недорогая японская кухня: роллы и боулы – прим. ред.). Помещение и дизайн У нас давно своя проверенная команда: архитекторы, дизайнеры, технологи. Это позволяет избежать многих ошибок. Знаете, как делают иногда: дизайнер рисует красивые картинки, последние деньги тратятся на ремонт. А за пару недель до открытия вспоминают, что еще должна быть кухня и технология под нее. У нас все не так: есть концепт, под него мы ищем помещение. И потом все (бренд-шеф, технолог, архитекторы, дизайнеры) работают вместе. При строительстве мы условно разделяем этап создания функциональных решений и декора. Ищем разные нестандартные решения. Например, для БПШ сделали огромное количество керамических пончиков. Это был очень трудоемкий процесс, делали по индивидуальному заказу, но результат мне очень нравится. Чего я точно не советую, так это брать помещения «с ремонтом». С вероятностью в 90 %, когда вы начнете разбираться, придется заплатить дважды: и за этот ремонт, и за то, чтобы все демонтировать. За яркими стенами могут скрываться старые коммуникации и еще много всяких сюрпризов. Как ищем сотрудников и работаем с ними Мы стараемся искать «своих по духу». В «Белых Наливах» в разных городах у нас очень яркие команды. Они устраивают танцевальные челленджи, делают татуировки и выбривают на голове лого «Белого Налива». Недавно узнал про сотрудницу из Винницы. Девушка отлично работает всю неделю, а на выходных приезжает в Киев, чтобы поучиться тому, как работает команда в Киеве, делает заметки про жизнь «Белого Налива». Это не просто «подработка», это уже стиль жизни. Мы выделяем тех, кто отлично справляется. У нас много директоров ресторанов, которые за полгода-год прошли путь от линейного персонала. А для быстрого развития новых проектов есть сильные «пусковые бригады». Они обычно помогают на старте, вдохновляют своим примером. Первые пару неделю процессы калибруются, потом – систематизация. Для каждого процесса есть набор понятных видеоинструкций, утром все участники команды получают максимально четкие и понятные задачи и цели в рабочих группах. Лучшая реклама Лучше всего работает отличный продукт, скорость выдачи за 3-5 минут и цена в €1. Поэтому не вижу смысла тратить деньги на рекламу. В соцсетях мы рассказываем о новинках, но узнают о нас чаще всего из постов и сторис наших гостей. Поэтому мы реагируем на весь пользовательский контент, часто постим фото гостей у себя в профиле, делаем еженедельные бесплатные дегустации. А еще помогаем людям общаться онлайн: создаем чаты в сторис, выпускаем тематические стикеры, смешные VR-маски. То есть подходим к нашим социальным сетям не как к рекламному каналу коммуникации, а строим для €1-брендов сообщества в разных городах. Это работает. Но смысл начинать все это появляется, когда есть лояльность, вызванная крутым продуктом.

VarenykyNow

За 3 месяца продали 144 тыс. порций шаурмы. Дима Борисов о том, как открывает и закрывает рестораны