what.PR

Некоторые предприниматели до сих пор не понимают, чем в действительности занимается PR-менеджер, считает Екатерина Андриенко, управляющий партнер коммуникационного агентства what.PR. В колонке для MC.today она рассказывает о ситуациях, когда вам не нужно нанимать «пиарщика». Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на news@mc.today. Вы не понимаете, что это и нужно ли оно вам Мне часто пишут потенциальные клиенты и говорят, что хотят встретиться, обсудить возможную совместную работу. А на встрече потом внезапно выдают: «Расскажите, а чем вы занимаетесь?». Вопрос звучал бы логичней, если спросили хотя бы: «Скажите, с какими проектами вы уже работали и каких результатов достигли?». Давайте представим, что у вас дома течет кран и вы вызываете мастера. Когда он к вам приходит, вы ведь не спрашиваете: «А теперь расскажите мне, чем вы занимаетесь?». У вас есть проблема и нужен кто-то, кто ее решит. Так и здесь. Если вы не понимаете, зачем вам PR, то, скорее всего, у вас мало информации про эту сферу и вы пока не понимаете ее ценность. Возможно, вы выбираете между этим маркетинговым каналом и другим. Но дело в том, что PR – это не одно направление. Это социальные сети, материалы в СМИ, работа с лидерами мнений, мероприятия, создание информационных поводов. Другими словами, это – целый комплекс, и работает над ним не один человек, а целая команда. Очень часто компании грешат тем, что ищут PR-щика, а на самом деле «на все руки» мастера. Даже если человек умеет хорошо писать, имеет опыт в SMM и продажах – он не сможет всем заниматься один. У него, как минимум, одна голова и две руки. Пример. Однажды мы встречались с потенциальным клиентом, которому нужен был PR, ведение социальных сетей (тут и YouTube), проведение мероприятий на более чем 300 человек, организация и проведение съемок. Мы встретились командой в четыре человека: мы как PR-агентство, SMM-щик и менеджер мероприятий. Потом встретились во второй раз, а затем нам предложили встретиться еще два раза, чтобы мы уже точно прониклись духом бренда. В итоге, клиент пропал, на наши вопросы не отвечал неделями. Потом мы случайно увидели вакансию на work.ua, в которой искали PR-менеджера. В перечень обязанностей входила работа, которую делают минимум четыре специалиста, включая PR. Вишенкой на торте была 6-дневная рабочая неделя и зарплата ниже $1000. Тогда-то мы и поняли, что ищут не PR-специалиста, а «лошадь», которая при таком графике и с такими обязанностями «выгорит» месяца за два. Екатерина Андриенко Думаете, что PR решит все ваши проблемы Пожалуй, самое популярное заблуждение. Почему-то многие думают, что PR-менеджер – это такой волшебник, который взмахнул палочкой и тут и продажи, и репутация, и узнаваемость. Так не бывает. Я была бы рада иметь супер силу и помогать брендам в один клик. Но это работает не так. Быстро и громко заявить о себе можно только с помощью скандала или чего-то очень выдающегося, например, если вы изобрели лекарство от рака. Но если ваш бренд или компания продает какой-то продукт или услугу, нужно время, чтобы выстроить в голове потребителей ассоциацию с вами. Пример. Как-то мы готовили много статей по запуску одного проекта. Сайт еще не запустили и мы не видели, каким он будет. Все СМИ, которым мы писали, активно расспрашивали, хотели посмотреть и потестировать. Когда сайт наконец запустили, он сильно отличался от того, каким мы его себе представляли. Но это не самое страшное. Одна журналист решила зарегистрироваться, чтобы на себе опробовать продукт и описать свой опыт. Сделать она этого не смогла, а мы не получили публикацию в СМИ. Эта истина – не новая. Прежде чем нанимать PR - специалиста, убедитесь, что у вас нет других более срочных проблем, которые требуют решения, например, работоспособность сайта. У вас недоработанный продукт Представьте, что «пиарщик», которого вы хотите нанять – ваш потенциальный клиент. Вы должны влюбить его в свой продукт – только так он сможет хорошо делать свою работу. Если вы сами понимаете, что ваш продукт еще не так хорош, или не доработан – сфокусируйтесь на том, чтобы доработать его, сделать классным и только потом обращайтесь к такому инструменту, как PR. Еще советую подумать над УТП (уникальное торговое предложение). Вы должны чем-то выделяться, у вас должно быть что-то, чего еще нет у других, что-то, что будет вашей сильной стороной. Если такого нет или вы не можете его определить – возвращаюсь к словам выше, доработайте это. Еще одна проблема заключается в том, что часто создатели бренда, продукта или услуги не понимают того, что их продукт – не уникален. Например, у нас был случай, когда клиент называл своим УТП «прекрасную атмосферу». Мы попытались создать новое УТП, дать хоть какую-то конкретику, что это за атмосфера. Но сложно переубедить человека, когда он этого не понимает или не верит в это. Из этого сотрудничества, естественно, ничего не вышло, так как продвигать «прекрасную атмосферу» даже очень хорошему специалисту будет крайне тяжело. У вас нет времени и денег играть «вдолгую» или вы просто не хотите Ждете продаж уже завтра? Хотите, чтобы о вашем бренде все узнали прямо сейчас? Так бывает только со скандалами и черным пиаром. Да, благодаря негативу о вас узнают очень быстро, но какой в результате будет ваша репутация – непонятно (вспомним недавний пример киевской пельменной p.pelmeni). Если вы хотите построить репутацию и заставить людей узнавать ваш бренд – нужно играть вдолгую. Крупица по крупице. Статья за статьей. Пост за постом. У вас должен быть SMM-специалист, PR-менеджер, маркетолог, и все они должны работать в тесной связке, чтобы ваше позиционирование, миссия и ценности передавались в каждом канале одинаково. Конечно, все это требует бюджета. Как минимум, для того, чтобы платить этим людям. Но нужен и дополнительный бюджет, ведь, поставить пост на промо, провести мероприятие – это затраты. Часто мы с моим партнером слышим: «К сожалению, у меня сейчас другие приоритеты и финансы вкладываю туда”. Тогда не тратьте ни ваше время, ни время специалиста. Потому что рано или поздно даже очень хорошему пиарщику необходим будет дополнительный бюджет на реализацию креативной идеи. Конечно, если у вас благотворительный или социальный проект - это другая история. В данном случае, достаточно хорошего инфо-повода о том, что вы делаете или кому помогаете. Вы можете это делать сами PR-менеджер всегда в связке с клиентом, вам придется общаться, и много. Если вам в тягость уделять этому время – отвечать на вопросы, обсуждать идеи, то, возможно, вы не понимаете ценности пиара на данном этапе. Помню, когда на встрече клиент думал, что мы ведем социальные сети и больше ничего. Продукт только запускался и ему нужно было присутствие в Facebook и Instagram. Это было действительно первоочередной задачей. Мы объяснили, что сейчас ему нужен SMM-специалист, мы можем порекомендовать того, в ком уверены. И предложили вернуться к PR немного позже. Если у вас есть достаточно связей, знаний, а главное времени, чтобы этим всем заниматься самостоятельно, то почему нет. Позже, когда вы будете действительно загружены основной деятельностью, вам понадобился человек, помогающий строить репутацию вашего бренда или компании. И тогда вам будет нужен PR.

what.PR

Пиарщик рассказывает о том, почему вам не нужен PR. Вот 5 причин