Янина Роговская

Осенью 2017 года в агентство Adwise.agency обратился клиент с продуктом LeoBot. Это платежный сервис полного цикла в мессенджере. Он полностью закрывает платежную заявку клиента: перевод с карты на карту или оплата услуг. Перед агентством поставили задачу: создать креативное видео для продукта. Простое, понятное и яркое. Создать стратегию продвижения через лидеров мнения, СМИ, медийную рекламу. Руководитель пиар-отдела агентства Янина Роговская в колонке для MC Today рассказала, как она с командой продвигала проект через аккаунты блогеров. Что нам сообщили Платежный проект в мессенджере очень перспективен. Мессенджеры – это новая сфера с активной платежеспособной аудиторией. C прямой доставкой контента без ленты новостей. Раньше подобного сервиса в Украине не существовало. Трекинг платежа-посылки, заявки на карту-кредит, простые операции банкинга – такие проекты уже существовали и неплохо справлялись со своими функциями. Но p2p-переводы или оплата услуг – этого еще не было. LeoBot Мы решили продвигать продукт в Facebook В первой волне продвижения мы работали в основном с так называемыми городскими сообществами. У них большие охваты, широкая аудитория. А продукт рассчитан на любого среднестатистического украинца, которому нужны простейшие финансовые операции. Для размещения мы использовали исключительно видеоролики, а также короткий вступительный текст. В общем разместили ролик в 43 Facebook-сообществах по всей Украине. Это «Типичный Киев», «Наш Киев», «Одесса Тайм», «Харьков Тайм». Органическим путем достигли в среднем по 5 тыс. просмотров под каждой публикацией. Первая волна обеспечила нам 236 тысяч просмотров, а вовлеченность пользователей на странице самого LeoBota выросла на 55%. Сделать людей пользователями Следующая задача – превратить интересующихся в пользователей бота. Нужно было на примере живых людей объяснить, как пользоваться чат-ботом. Бюджеты закладывали по предыдущему опыту закупки рекламы. Основной показатель, на который мы ориентировались в работе с блогерами – это соотношение охвата (количество подписчиков) к стоимости публикации. Средняя стоимость доступа к 10 тыс. подписчиков на украинском рынке – тысяча гривен. Грубо говоря, если мы берем блогера с 40 тыс. подписчиков в Facebook, оптимальная стоимость одного его рекламного поста – 4-5 тысяч грн. Однако чаще всего стоимость поста определяет самомнение блогера. Например, у него всего тысяча подписчиков, и он требует $500 за публикацию. Для сотрудничества мы подобрали 20 наиболее релевантных лидеров мнений. Среди них были: Алексей Дурнев, Макс Фрай, Сергей Дидковский, Александр Барабошко. Это лидеры мнений, которые привлекают максимальное количество целевой аудитории продукта. Молодые представители диджитал и IT, успешные и авторитетные в своей среде. Целевая аудитория продукта – такая же. Написать и утвердить текст публикации Следующий этап – написать и утвердить текст постов. Как правило, мы пишем требования к тексту. Нам было важно, чтобы блогеры донесли ключевую особенность продукта: у LeoBotа самая низкая стоимость транзакций на рынке. https://vimeo.com/266705645 Сначала мы просили блогеров протестировать продукт в течение недели, затем давали им наши требования. Первичный текст всегда проходит редакторскую проверку. Как правило, там много сленга и воды, но очень мало сути. Для себя мы вывели следующее правило: чем больше правок со стороны агентства для блогера, тем меньше правок агентство получит от клиента. Сложности работы с блогерами Наибольшая сложность в работе с блогерами – это сами блогеры. Оперативная реакция у них сильно хромает. Они не всегда готовы вносить изменения в свой текст до победного, так как считают его продуктом своего творчества. Это «неуловимая» публика, которая не обязана расставлять приоритеты в пользу вашей задачи. Поэтому рекомендуем выделять под коммуникацию и контроль над реализацией этой задачи отдельного человека. Чат-бот блогерам нравился. Доходило до смешного: мы отправляли им гонорары через LeoBot. Именно живой пример блогеров сработал наиболее эффективно. Во вторую неделю кампании мы получили такие результаты: Рост пользователей на 70%; Среднее количество действий пользователя в чат-боте (включая стандартные действия нового пользователя): До кампании – 4; Во время второй волны кампании – 7; Рост количества успешных регистраций в системе цифровых кошельков Masterpass во время второй волны кампании достиг 30%. Средняя вовлеченность под публикацией составила 15-30 комментариев живых людей, 10-30 репостов. Все отзывы были абсолютно положительными, люди переходили в мессенджер, чтобы лично протестировать LeoBot. Именно на блогеров мы потратили 70% бюджета. Закрепили эффект медийной рекламой Клиент уже знает примерно, как это будет выглядеть, потому что знаком с платформой. В этом и весь сок. Нам оставалось вовлечь новую аудиторию и заработать лояльность существующей. Для этого мы запустили медийную рекламу (прероллы) на развлекательных ресурсах, а также сделали посев в СМИ. Оказалось, что продвигать чат-бота лучше всего на его родной платформе. Последняя волна лишь закрепила существующий результат, однако большого прироста новой аудитории не дала. В случае со СМИ, человек заходит туда получить совсем другую информацию, как правило о политике, социальной ситуации или прочих проблемах его бытия. Поэтому выхлоп с публикаций в СМИ однозначно другой, его нельзя рассматривать как прямую лидогенерацию, каковой была реклама у блогеров. В целом, за всю рекламную кампанию мы получили: 52 интеграции с общим охватом в 9,1 млн пользователей; 30 публикаций в СМИ; 100 тыс. показов прероллов на развлекательных ресурсах; второе место среди сервисов p2p-переводов на PaySpace Magazine Awards. Стоит помнить, что инструментарий продвижения всегда определяют две вводные: цель и целевая аудитория. Если вы хотите увеличить узнаваемость бренда, то вам идеально подойдут медийные широкоформатные инструменты. При невысоком cpm (стоимость с привязкой к показам), вы получите большие охваты. Если же цель – лидогенирация, лучше использовать рекламу в родной для продукта экосистеме. Подписаться на Telegram-канал Вам будет интересно прочесть: 1. «Кидать на деньги блогерам не выгодно». Как Дидковский, Яковенко, Дальская и другие работают с блогерами 2. За сколько, кому и как украинские Facebook-блогеры продают личное мнение 3. Джинса в украинском Facebook. Зачем блогеры предают читателей за три серебряника?

Янина Роговская

Как Дурнев, Фрай, Барабошко и другие блогеры продвигали наш чат-бот