Учим Grammarly и других коммуникациям. 5 советов по работе с репутацией от школы 1+1 media

Директор неудачно ответил на каверзный вопрос журналиста, а эксперт плохо выступил на конференции. Любая из этих ситуаций может подпортить репутацию бренда. Правильно представлять себя на рынке и уверенно общаться со СМИ бизнес учат в Высшей школе Media & Production. Среди ее клиентов – Raiffeisen Bank Aval, Посольство Швеции в Киеве, Grammarly и другие.

В материале при поддержке Высшей школы Media & Production группы 1+1 media руководитель школы Юрий Билокур и глава направления бизнес-образования Виталия Конищук рассказали MC.today, какие ошибки чаще всего совершают бренды и почему владельцам бизнеса важно рассказывать личные истории.

Как появилась программа для бизнеса

Высшая школа Media & Production появилась в 2013 году. С первых дней мы учили будущих журналистов, ведущих, медиаменеджеров. Спустя год к нам стали обращаться предприниматели. Им не хватало знаний о том, как правильно выстроить коммуникацию бренда, как представлять себя на рынке, как общаться с журналистами. 

Первым бизнесом, который к нам пришел, было украинское представительство транснациональной компании из США. Руководство хотело, чтобы топ-менеджеры правильно держались на интервью и легко отвечали на каверзные вопросы от СМИ. Мы собрали лучших специалистов разных направлений и разработали практический интенсив для этой компании.

В основе обучения было моделирование и анализ реальных ситуаций. Мы устраивали для сотрудников компании тренировочные выступления перед коллегами и учебные пресс-конференции. Журналисты международного направления медиахолдинга 1+1 media задавали им острые вопросы. После этого разбирали ключевые ошибки и репутационные риски тех или иных фраз.

Программа была успешной. Новые запросы от бизнеса приходили примерно раз в два месяца. Мы разработали 12 индивидуальных программ для компаний и в 2018 году официально запустили отдельное корпоративное направление.

С какими проблемами приходят компании

За годы работы мы изучили основные проблемы бизнеса в коммуникациях.

Чаще всего у компаний нет стратегии коммуникации, и они боятся общаться со СМИ. У многих руководителей украинского бизнеса сложился стереотип, что коммуникация – это исключительно SMM и что вот там работают с контент-планом, искусственными инфоповодами, комментариями и большими бюджетами.

Первое правило коммуникационной стратегии – рассказывать о своих достижениях и не скрывать ошибок. К примеру, когда сайт «Таблеточки» взломали, учредитель фонда Ольга Кудиненко не скрывала проблему. Она опубликовала пост, в котором объяснила ситуацию и рассказала, что команда делает для защиты финансовых данных благотворителей. Когда ситуация разрешилась, Ольга написала об этом, но призналась, что некоторые данные все же могли утечь в руки хакеров. Такая реакция на проблему еще раз подтвердила статус «Таблеточек» как надежного фонда.

Вторая проблема – отсутствие внутренних коммуникаций. Пример, который сразу объясняет их важность, – кейс Nivea Men и FCB Agency. В качестве идеи креативного решения новой рекламной кампании агентство предложило использовать в кадре соприкасающиеся мужские руки. Во время обсуждения кто-то из сотрудников Nivea сказал, что их компания «не создает товары для геев».

Одна из главных ценностей, о которых десятилетиями говорит Nivea, – толерантность. И тут оказалось, что менеджмент компании ее не разделяет. Это спровоцировало радикальную реакцию со стороны FCB Agency. После ста лет сотрудничества агентство разорвало контракт с мировым гигантом.

Третья распространенная проблема – когда топ-менеджмент не умеет вести себя на публике. В таком случае мы индивидуально работаем над созданием и продвижением личного бренда руководителей. Но для начала важно научить их говорить просто о сложных вещах. На одной из конференций мы попали на выступление представителя IT-компании, который рассказывал об инновационном продукте. Первые 30 секунд еще понимали, о чем речь, а дальше потерялись. Презентация не была рассчитана на людей, которые плохо разбираются в теме разработки продукта.

Ваше выступление должно быть таким, чтобы любой человек, даже ребенок, понял, о чем вы говорите, и заинтересовался. Не стоит злоупотреблять английскими словами и сложными фразами. Еще мы советуем приводить примеры, рассказывать истории. Это запоминается.

Как правильно построить коммуникацию бренда

Вот несколько советов, которые помогут предпринимателю в продвижении бренда.

1. Используйте личные истории. Расскажите, с чего начинался ваш бизнес, какие были трудности на старте и с чем вы сталкиваетесь сейчас. Например, основательница Oh My Look и G.bar Лера Бородина откровенно рассказывает о таком в соцсетях. Это цепляет, вызывает доверие. Сейчас у ее страницы в Фейсбуке почти 27 тыс. подписчиков.
2. Четко позиционируйте бренд. С первого взгляда на вашу страницу в соцсетях человек должен понять, что вы делаете, какую проблему решаете и какие у вас ценности. Глядя на страницу компании Nike, мы понимаем, что одна из основных ценностей бренда – это толерантность. Потому что мы видим там рекламные кампании с участием людей с инвалидностью.
3. Создавайте качественный контент. У вас должны быть красивые соцсети с качественными фото, грамотными текстами и узнаваемым стилем. Отличный пример –  страница Coca-Cola в Инстаграме. Если мы видим постер в их цветовой гамме и стилистике, но там нет логотипа, мы все равно поймем, что это Coca-Cola.
4. Будьте честны. Не бойтесь говорить о трудностях, с которыми ваша компания сталкивается на карантине, и позвольте клиентам поддержать ваш бренд. Например, «Планета Кино» рассказывала о том, что вынуждена из-за карантина сокращать зарплаты и призывала зрителей покупать сертификаты на посещение сеансов после открытия залов. А теперь сеть переключилась на продажу попкорна в розничных сетях.
5. «Растите» своих лидеров в компании. Ваши менеджеры должны выступать публично, они должны стать амбассадорами бренда. Даже те, кто не пользуются monobank, знают его сооснователя Олега Гороховского. У него больше 63 тысяч подписчиков в Фейсбуке, он регулярно выступает на конференциях и дает интервью.

Как мы учим бизнес

Клиент приходит в школу для решения определенных проблем бизнеса. Иногда эти проблемы реальны, а иногда происходит подмена понятий. И после анализа бренда мы понимаем, что работать нужно над другими задачами.

Например, компания из сферы энергетики пришла к нам с запросом «Хотим стать социально ответственными». Но во время разговора мы поняли, что на самом деле компания хотела, чтобы о ней все говорили. Мы объяснили заказчику, что для решения этой задачи лучше сначала наладить коммуникацию с аудиторией, а только потом запускать социальные проекты. Сайт компании работал некорректно, в соцсетях менеджеры размещали длинные видео и скучные публикации. Когда мы поработали с этим, смогли изменить позиционирование бренда и отношение аудитории к нему.

Мы вместе с клиентом находим болевые точки, где и что нужно исправить: это может быть подача информации, формирование ценностей, неправильно выбранные для работы СМИ. Затем разрабатываем «План работы над ошибками», под который подбираем преподавателей.

Главный плюс корпоративного курса – это практика. Мы не рассказываем на пальцах, мы тестируем студентов в реальных условиях и ситуациях. Это может происходить в офисе клиента либо же в студиях ТСН и «Сніданок з 1+1».

У нас есть открытые, групповые и индивидуальные программы для бизнеса.

Открытые – это семинары и мастер-классы, на которые могут прийти все желающие. В октябре прошлого года мы провели мастер-класс Brand ID. Соосновательница Mozgi Group Ирина Горовая, редактор Vogue Украина Таня Соловей и руководитель развлекательных шоу на «1+1» Владимир Завадюк рассказывали, зачем бренду нужна айдентика и креатив и как правильно позиционировать компанию.

Групповые программы рассчитаны на 20 человек. На тренинг может прийти весь отдел маркетинга или коммуникаций. С таким запросом обратился Raiffeisen Bank Aval. Наши эксперты учили команду банка выстраивать отношения со СМИ, реагировать на нестандартные вопросы и работать с негативными отзывами.

Мы можем подготовить программу и для одного человека. Одна из IT-компаний хотела научить своего руководителя работать в видеоформате, поскольку он часто давал комментарии разным СМИ, но ему не хватало навыков работы с камерой. Ему нужно было снять зажимы, блоки и структурировать речь. С задачей мы справились.

Программы для бизнеса ведут около 20 тренеров. Все они – практики, сотрудники медиахолдинга 1+1 media и эксперты в своей области.

За 2019 год обучение прошли 33 компании. Среди наших клиентов есть как украинские представительства мировых брендов, так и локальные бизнесы: Raiffeisen Bank Aval, Посольство Швеции в Киеве, Grammarly, телеканал «Надія».

Как ещё мы можем помочь бренду

В этом году мы запустим новое направление для бизнеса – консалтинг. Наши эксперты будут анализировать сайт, соцсети компании, публикации о ней в СМИ и то, насколько эти материалы совпадают с ценностями бренда.

Такая услуга часто нужна государственным компаниям, с которыми мы сотрудничали. Например, на странице одной из них был официальный ролик на целых 20 минут, где директор ездит на тракторе. Ну, вы понимаете. Длительность такого видео должна быть максимум 3-4 минуты, информацию надо подавать кратко, конкретно, с душой и смыслом.

После анализа мы объясним компании, что нужно улучшить, подготовим план действий и поможем воплотить его в жизнь. Другими словами, в рамках консалтинга мы будем смотреть на образ компании и подбирать к нему одежду, которая ему максимально подходит.

Фотографии Анастасии Фатеевой

зарегистрироваться на программу