Яку стратегію для бізнесу обрати – Retention чи Cold Outreach? Ось що я раджу врахувати

Email-маркетинг працює: дайте мені 10 хв, щоб це довести. Я Марія Ло, співвласниця dig­i­tal-агенції Email­ix. Я починала ще у 2017 році – в бум таргетованої реклами та Google Ads. Тоді моя керівниця сказала, що email-маркетинг – це не для всіх. Але в той час він був набагато складнішим.

Ручна верстка, код… Уявіть, як це виглядало на мобільних телефонах! Шрифти змінювалися, кольори інвертувалися… Жах! Я працювала з кодом, версткою, налаштовувала тригери…

У мене був проєкт онлайн-бронювання готелів, і в ньому – близько 100 тригерних розсилок. У кожній я робила правки в коді! Але десь у 2019–2020 роках українська компанія eSput­nik запустила stripo email, який автоматизував процес верстки. Це значно спростило життя.

Потім я пішла на фриланс, і основний запит клієнтів був: «Ми налаштували рекламу, SEO, у нас є 2 тис. контактів, але що з ними робити? Ціна залучення висока, клієнт окупається лише після 2–3 покупок. Ремаркетинг дорогий. Може, розсилку якусь запустити?».

Саме тоді я зрозуміла всю цінність reten­tion (повернення клієнтів та повторні продажі) та почала глибоко вивчати цей напрям. Пізніше в мене з’явилися клієнти у нішах Fin­Tech, IT та медіа, для яких необхідно було налаштувати холодну розсилку з нуля. Тому в цьому питанні теж маю експертизу.

Якщо вас цікавить питання, що саме «працює краще» для вашого бізнесу: Reten­tion чи Cold Out­reach, – в цій статті ви знайдете відповіді для себе.

Retention: як я роблю більше продажів без витрат на рекламу

У 2023 році ми перезапустили агенцію, і до нас почали звертатися бренди з запитом: «Як зменшити витрати на маркетинг в умовах війни, зростання цін на рекламу та кризи?» Вони почали розуміти важливість reten­tion.

Reten­tion-маркетинг – це стратегія, спрямована на утримання ваших наявних клієнтів та збільшення їхньої лояльності до бренду. Головна мета – перетворити разового покупця на постійного клієнта, який не лише регулярно повертається до вас, але й готовий рекомендувати ваші продукти чи послуги іншим.

Цей підхід особливо вигідний для онлайн-бізнесів, оскільки утримання клієнта коштує в 5–7 разів дешевше, ніж залучення нового. До того ж повторні покупці витрачають більше, ніж нові, що збільшує середній чек та загальний дохід.

Які функції виконує retention-маркетинг

• Підтримка комунікації. Регулярні email- та SMS-розсилки, персоналізовані пропозиції та програми лояльності допомагають підтримувати контакт з клієнтами та залишатися у їхньому полі зору.
• Збільшення LTV (Life­time Val­ue). Завдяки повторним продажам ви збільшуєте сумарну цінність кожного клієнта для вашого бізнесу.
• Зменшення відтоку клієнтів. Активна комунікація, ексклюзивні пропозиції та підтримка створюють позитивний досвід, який мотивує клієнтів залишатися з вами.
• Підвищення довіри до бренду. Ретеншн-стратегії допомагають зміцнити репутацію бренду. Задоволені клієнти охоче діляться своїм досвідом з іншими, створюючи ефект «сарафанного радіо».

Простими словами, reten­tion потрібен усім бізнесам, які прагнуть будувати довгострокові відносини зі своїми клієнтами. Це не лише спосіб підвищити прибутки, але й можливість створити ком’юніті навколо вашого бренду, що є ключовим для стійкого зростання бізнесу.

До речі, reten­tion – це не завжди email-маркетинг. Якщо у вас більше зібрано номерів телефонів, краще почати з SMS. Я за математичний підхід: обираємо канал, який приносить більшу конверсію. В Україні це часто комбінація email, SMS, Viber, Telegram. На Заході починаємо з email, бо там аудиторія більш залучена в цей канал.

Холодний лідген: реалії та підводні камені

Cold Out­reach (холодна лідогенерація) — це стратегія залучення клієнтів, яка передбачає контакт із людьми, які ще не знайомі з вашим брендом або послугами. Найчастіше це відбувається через email, телефонні дзвінки чи повідомлення в соціальних мережах.

Цей підхід ідеально підходить для бізнесів, які хочуть розширити свою базу клієнтів, швидко знайти нових партнерів або донести свою пропозицію до максимально широкої аудиторії. Cold Out­reach дає змогу вийти на ринок із новим продуктом або послугою, а також протестувати різні офери й адаптувати їх до потреб потенційних клієнтів.

Для чого використовується Cold Outreach

• Залучення нових клієнтів. Це один із найшвидших способів знайти нових лідів, особливо якщо у вас ще немає великої бази контактів або сильного бренду.
• Розширення ринку. Cold out­reach дозволяє тестувати нові сегменти аудиторії та виходити на нові ринки, включно з іншими країнами чи регіонами.
• Встановлення партнерств. Холодні листи та дзвінки — це також ефективний інструмент для пошуку партнерів і постачальників, особливо у B2B-секторі.
• Швидкий збір зворотного зв’язку. Контактуючи з великою кількістю потенційних клієнтів, ви можете швидко отримати розуміння того, що працює, а що ні, і вдосконалити свої офери.

Холодний лідген ефективний для бізнесів, які працюють у конкурентних нішах або хочуть швидко розширити аудиторію. Він дає можливість без великих витрат перевірити нові ринки, знайти нових клієнтів і адаптувати свої стратегії. Головне – зробити це правильно: персоналізувати комунікацію, використовувати релевантні бази контактів і дотримуватись етичних стандартів.

Я бачила багато людей, які запускали холодні розсилки, сподіваючись на швидкий успіх. «Знайду купу email-адрес, почну розсилати – і буде мені щастя!». Але часто це не працює. Чому?

По-перше, якщо ви тільки починаєте, у вас може бути не до кінця сформована пропозиція, ви ще не знайшли свою нішу, не розумієте «біль» клієнта.

По-друге, навіть якщо клієнт отримає ваш лист, він може перейти на сайт або в соцмережі, щоб дізнатися більше, а там – пусто. Немає сформованого бренду, немає контенту, немає соціального доказу. Особливо це важливо, якщо ви продаєте щось дороге. Тому відкиньте упередження та сумніви, тестуйте різні підходи.

Немає універсальної відповіді, в якій ніші email працює, а в якій – ні. Є загальні практики, але результат залежить від багатьох факторів. Те, що працює сьогодні, може не працювати завтра.

Retention vs холодний лідген

Холодний лідген – це як синя таблетка: швидкий ефект, але з побічними діями. Reten­tion – це червона таблетка: довгострокова стратегія, яка потребує часу та зусиль, але дає стабільний результат.

Холодний лідген – це розсилки тим, хто не давав згоду на неї. Reten­tion – це робота з тими, хто вже взаємодіяв з вами: залучення нових контактів через лід-магніти, прогрівання, підведення до покупки. Це не обов’язково ваші поточні клієнти. Ви збираєте базу, комунікуєте, ведете до першої покупки, а потім – до повторних покупок, якщо це дозволяє ваша бізнес-модель.

Reten­tion – це для тих, у кого вже є маркетингова база: сайт, лендинг, соцмережі.

Ці два підходи можна і потрібно комбінувати. Якщо залучили когось через холодний лідген, можна продовжити комунікацію в форматі reten­tion, створивши відповідну стратегію.

Як визначити свій потенціал у retention

Якщо ви працюєте з онлайн-магазинами, то ось приклад з моєї практики. Нещодавно я робила аудит для B2B магазину флористики, який працює на ринок США. Трафік генерується через органіку, Face­book та контекстну рекламу. Ключовий трафік – 19 тис.контактів, середня конверсія – 2,5%, а дохід з email-каналу – 0%.

Який показник % доходу з каналу email вважається хорошим

Для українського ринку це 10–15%, а для закордонного, особливо для проєктів на платформі Shopi­fy, – до 30%. Ці 30% досягаються завдяки налаштуванню автоматичних тригерних розсилок. Трафік заходить, потрапляє у воронку продажів, «вариться» там і в такий спосіб генерується дохід.

Найконверсійніші тригерні розсилки з моєї практики – це Wel­come-серія, яка може приносити до 30–40% від усього доходу з email-маркетингу.

Чому саме Wel­come-серія? Тому що це перший контакт з новими лідами, яких ми залучили за допомогою лід-магніту.

Лід-магніт може бути різним: PDF-файл з корисними порадами, знижка на першу покупку, безплатна доставка тощо. Ми пропонуємо його через Pop-Up на сайті.

Так, спливні форми можуть дратувати, але вони працюють і збирають контакти. Бенчмарк для таких форм – щонайменше 1% конверсії. Якщо менше, потрібно змінювати умови показу форми (наприклад, показувати її після перегляду 2+ сторінок, при виході з сайту, або на певних сторінках).

ВАЖЛИВО! Email-маркетинг має бути цікавим. Одна з головних причин, чому email-розсилки не працюють, – це те, що вони нудні, агресивні та однотипні. Навіть простий текстовий лист без картинок може дати продажі, якщо він написаний цікаво та «чіпляє» аудиторію.

У мене був досвід з VIP-дитячим садочком у Чикаго, – ми надіслали батькам простий текстовий лист з розповіддю про садочок та розіграшем можливості покататися на маленькому Bent­ley. І це спрацювало!

Такий самий креативний підхід працює і з регулярною базою контактів. Чим більше у базі активних підписників (тих, хто звик регулярно відкривати ваші листи), тим краще.

Щоб привчити людей відкривати листи, потрібно регулярно надсилати їм цікавий контент. З регулярної бази активних контактів можна монетизувати мінімум 0,5%, а в деяких проєктах – до 3%.

Як розрахувати потенційний дохід

Відправляємо розсилку на базу, множимо кількість отриманих продажів на середній чек, і отримуємо планові показники. Це стосується Wel­come-серії та регулярних розсилок.

У регулярних розсилках ми дотримуємося правила 80/20: 80% листів – це цінний контент, 20% – пропозиції, що продають. Цінний контент «прогріває» аудиторію, і люди охоче купують, коли отримують потім пропозицію, що продає.

Ось ще один приклад з продажем сільськогосподарської техніки. Ми збирали контакти з трафіку, додавали їх до бази, «прогрівали» email-розсилками з цінним контентом (наприклад, посиланнями на відеоогляди техніки на YouTube), і це давало хороші результати.

Як визначити свій потенціал у холодному лідгені

У холодному лідгені потенціал залежить від ніші. В одних нішах з тисячі контактів можна отримати до 1% лідів з усієї бази, в інших – достатньо протестувати розсилку на 200–300 контактах.

Основні показники ефективності холодних розсилок

• Open Rate. Якщо OR менше 70%, це сигнал, що щось не так з доставкою. Можливо, поштова скринька недостатньо прогріта, або листи потрапляють в «Cпам». У моїй практиці були складні проєкти, де доводилося міняти інфраструктуру розсилок, щоб покращити доставку.
• Reply Rate (RR). Я орієнтуюся на показник мінімум 1%, а краще 2%. Після отримання відповідей відділ продажів кваліфікує ліди та працює з ними далі.

Бувають ситуації, коли OR низький, але контент настільки якісний, що RR вищий за 2%, і відділ продажів закриває достатню кількість угод. Тому важливо розуміти, який контент «зачепить» вашу цільову аудиторію.

Основний принцип успіху в холодному лідгені – це правильний вибір цільової аудиторії та створення контенту, який буде їй цікавий.

Бажаю, щоб ваші розсилки були успішними.