Ще на початку року Емілі Шуман, авторка лайфстайл-блогу Cup­cakes and Cash­mere, побачила в Insta­gram своє власне фото, якого ніколи не робила. У рекламному дописі Шуман, у якої понад 500 тисяч підписників, тримала флакон препаратів GLP‑1, рекламуючи телемедичну компанію Gala.  От тільки сама Шуман ніколи не чула про Gala й не мала жодного стосунку до цієї реклами. Про те, як дипфейки руйнують довіру до інфлюенсерів, пише The Guardian.

Як дипфейки руйнують довіру до інфлюенсерів і крадуть їхні обличчя. Фото: Deposit­pho­tos

Головне

• Реклама базувалася на цифрово зміненій версії селфі Шуман, яке вона зробила в машині й опублікувала роками раніше — а це виявилося лише початком: з’явилися ще дипфейки з нею для реклами косметики та компанії з аналізу крові.
• За даними розслідування VPN-сервісу Surf­shark, у 2026 році глобальні споживачі могли втратити до $3,7 млрд через дипфейк-шахрайства, причому близько половини втрат припадає саме на імперсонацію в соцмережах.
• «Віртуальні» ШІ-інфлюенсери у 2026 році забезпечили $1,37 млрд, або близько 4% усіх витрат брендів на рекламу, за даними консалтингової компанії Dig­i­tal Applied.
• Meta заробила близько $16 млрд на рекламі шахрайських чи заборонених товарів у 2024 році — це близько 10% усього доходу компанії, за даними розслідування Reuters.

Підписники, які першими помітили дивну рекламу завалили її запитаннями, бо кампанія зовсім не відповідала її особистому бренду. Невдовзі виявилося: це лише перший випадок. З’явився ще один допис в Insta­gram, де ШІ-версія Шуман із темнішим волоссям нібито наносить тональний крем, рекламуючи бренд Mero­da Cos­met­ics, а також відео в Tik­Tok зі згенерованими зображеннями, де вона просуває компанію аналізу крові Super­pow­er.

«Це настільки принизливо, — сказала вона. — Відео і фото виглядають точно як я, тільки якась перевернута версія». Ні Gala, ні Mero­da не відповіли на запити коментарів.

CEO компанії Super­pow­er Макс Марчіоне заявив, що допис у Tik­Tok узагалі не був справжньою рекламою, а походив від шахрая, якого компанія згодом заявила правоохоронцям. «Шахрайство — не новина, але ШІ зробив його набагато гіршим», — додав він.

Читайте також: Повірив дипфейку. Працівник перевів $25 млн шахраям після відеозустрічі з «фіндиректором»

Нова загроза на робочому місці інфлюенсера

У міру того як генеративний ШІ спрощує створення тексту, коду й медіа, він одночасно суттєво прискорив і виробництво дипфейків — синтетичних фото та відео, майже невідмінних від реальності. Інфлюенсерів одними з найлегших об’єктів для імперсонації робить сама кількість наявних відео та зображень, на яких може навчатися модель. Ця вразливість формує нову загрозу на робочому місці: інфлюенсери тепер конкурують не лише з іншими креаторами за рекламні контракти, а й борються за збереження довіри до власного образу — того самого активу, який власне й генерує їхній дохід.

«Їхній бренд — це їхній бізнес, — каже Еліс Марвік, директорка з досліджень Data & Soci­ety Research Insti­tute, яка нещодавно опублікувала роботу про поширення ШІ-шахрайств з імперсонацією. — Якщо бренд отримує удар, разом з ним страждає все в їхньому діловому житті».

У соцмережах схеми імперсонації охоплюють широкий спектр — від дипфейку Ілона Маска, що рекламує шахрайську криптовалюту, до брендів, які тихцем «зіскрібають» зображення інфлюенсера для власної реклами. За даними розслідування дослідницької команди VPN-сервісу Surf­shark, у 2026 році глобальні споживачі могли втратити до $3,7 млрд через дипфейк-шахрайства, причому імперсонації в соцмережах становили приблизно половину всіх втрат.

Легкі цілі для дипфейків

Знаменитостей та інфлюенсерів найлегше імітувати, тому що вони «мають сотні годин відео й тисячі фотографій в інтернеті. Це достатньо, щоб натренувати на цьому модель і отримати доволі переконливий дипфейк», — пояснює Марвік. Тейлор Свіфт, Опру Вінфрі, Кім Кардаш’ян, Ґвінет Пелтроу та Тома Генкса вже неодноразово дипфейкали для реклами різних продуктів.

Але великими знаменитостями справа не обмежується. В Insta­gram б’юті-інфлюенсерку Аріель Лорр дипфейкали для реклами бренду догляду за шкірою. Фешн-креаторка Джессі Капарелла виявила змінені зображення себе на Pin­ter­est, які вели трафік на партнерські посилання одягу. А дипфейк-відео з Only­Fans-креаторкою Елейною Сент-Джеймс використовували, щоб обманом змусити фанатів переказувати гроші на шахрайські рахунки. Фінансовий вплив таких схем важко точно оцінити, але креатори кажуть: дипфейки знецінюють їхню вартість, коштують їм довіри підписників і забирають чимало часу на боротьбу — навіть коли одне дипфейк-відео видаляють, на його місці з’являється нове.

Читайте також: Епоха недовіри: як фільтри й фейкові відгуки в соцмережах спотворюють реальність і що з цим робити

Однією з причин поширення дипфейків може бути й загальне зростання використання ШІ-згенерованого маркетингового контенту. За даними маркетингової консалтингової компанії Dig­i­tal Applied, ШІ-згенеровані, або «віртуальні», інфлюенсери у 2026 році забезпечили $1,37 млрд, тобто близько 4% усіх витрат брендів на рекламу. Віртуальні інфлюенсери не мають такої ж автентичності, як реальні люди, зате обходяться значно дешевше, завжди доступні й нескінченно налаштовувані під потреби кампанії.

Боротьба за власне обличчя

Фешн-інфлюенсерка Моллі Транчін, відома як Fash­ion­Veg­gie й має понад 500 тисяч підписників в Insta­gram, нещодавно подала до суду на бренд білизни Eby. За позовом, Транчін мала контракт на створення трьох рекламних відео для Eby в обмін на оплату. Бренд мав право лише на одне коло «розумних правок». Позов стверджує: замість того щоб опублікувати надіслані Транчін відео (де вона позувала, «скромно прикриваючи груди руками»), бренд опублікував дипфейк-відео Транчін в іншій позі, «оголюючи груди й соски крізь один із прозорих бюстгальтерів Eby». Транчін відкликала позов через питання юрисдикції та планує подати його повторно в іншому суді. Представниця Eby Клара Спар заявила, що компанія не може коментувати судовий процес, який триває, але розглядатиме звинувачення в межах правової процедури.

Транчін, чий позов усе ще розглядається, має перевагу — вона точно знає, кого притягувати до відповідальності за дипфейки. Іншим креаторам пощастило менше. Коли Шуман виявила дипфейк-рекламу зі своїм обличчям, вона і її менеджер одразу повідомили про це Meta. Багато її підписників, які й помітили ці рекламні оголошення, теж поскаржилися. Але знадобилися тижні наполягань, перш ніж Meta видалила рекламу препаратів GLP‑1. Реклама косметики й досі залишається в обігу в Insta­gram, попри численні спроби Шуман домогтися її видалення.

Обидві платформи, і Meta, і Tik­Tok, прямо забороняють використання штучного інтелекту чи цифрових маніпуляцій для відтворення чужої особистості. Але реальність така, що алгоритми персоналізації цих платформ можуть мимоволі полегшувати роботу таких схем. Meta, наприклад, дозволяє рекламодавцям використовувати гіперточне таргетування аудиторії, а це означає, що зловмисники можуть тихо запускати шахрайську рекламу, створювати нові акаунти замість заблокованих і швидко масштабувати охоплення. У відповідь на скарги про масове шахрайство на своїх платформах Meta цього року представила нові інструменти, зокрема жорсткішу перевірку рекламодавців та інструмент виявлення ШІ проти «celeb-bait» — імперсонації знаменитостей. Але експерти кажуть, що ці заходи недостатні, а в компанії просто немає стимулу наводити лад у власній рекламній екосистемі.

«Реальність така, що платформи заробляють чимало грошей саме на шахрайстві», — каже Марвік.

За даними розслідування Reuters 2025 року, Meta заробила близько $16 млрд на рекламі, що просувала шахрайство чи заборонені товари, — це близько 10% усього доходу компанії у 2024 році. Те саме розслідування цитує внутрішню презентацію команди безпеки Meta, яка оцінила: платформи компанії були «причетні до третини всіх успішних шахрайств у США».

Дипфейки шкодять не лише рекламним контрактам окремих інфлюенсерів — вони підривають усю екосистему інфлюенсер-маркетингу загалом. Вони руйнують і без того крихку передумову, на якій усе тримається: що реальна людина довіряє продукту чи бренду, а отже, довіряти йому мають і її підписники.

Шуман каже, що зараз вирішує, чи потрібно їй наймати адвоката, аби боротися з дипфейками, які продовжують з’являтися. Окрім скарг на порушливі дописи й погроз судовим позовом, у інфлюенсерів практично немає інших дієвих способів захисту.

«Це втрачені гроші й час», — каже Шуман про найм юриста. Але альтернатива — удар по репутації. «Тож із будь-якого боку це програшна ситуація».

Читайте також: 5 блогерів забезпечили 4 млн переглядів. Як правильно працювати з лідерами думок