Adtelligent: як ми зробили анти-Adblock і на 50% підняли автоматизовані продажі інтернет-реклами StarLightMedia

В IT-компанії Adtelligent створюють інструменти для управління рекламою в інтернеті, якими користуються більше ніж 15 тис. сайтів по всьому світу. В Україні вони вже п’ять років співпрацюють із StarLightMedia – найбільшим медіахолдингом країни. Разом вони придумали і впровадили понад десять технологічних рішень, які допомагають StarLightMedia працювати з топовими рекламодавцями.

Одна з останніх їхніх розробок – технологія Adblock Bypass, що дозволяє показувати рекламні відеоролики навіть тим користувачам, у яких встановлено блокувальник реклами.

У партнерському матеріалі з Adtelligent и StarLightMedia MC.today з’ясував, навіщо в компанії створили Adblock Bypass, як його впровадила найбільша українська медіагрупа і за пів року стала продавати на 50% більше відеореклами.

Які продукти є в Adtelligent

До ребрендингу одеська компанія Adtelligent мала назву VertaMedia і працювала як міжнародна платформа монетизації відеореклами із прицілом на американський ринок. У 2016-му її включили в топ компаній США, що зростають найшвидше.

Поступово цей шматок пирога з’їдав YouTube та інші гіганти онлайн-відео. Тому 2018 року компанія повністю поміняла бізнес-стратегію і переорієнтувалася. Зараз тут створюють IT-інструменти для продажу реклами в інтернеті й управління нею. Рекламодавці через платформу купують розміщення, а онлайн-майданчики продають рекламні місця. Інструментами Adtelligent користуються 15 тис. сайтів по всьому світу із сумарним трафіком 250–300 млн показів реклами на день.

Компанія пропонує клієнтам три платформи для управління рекламою в інтернеті та її автоматизованих продажів. Алгоритми платформи автоматично закуповують таргетовану рекламу на сайтах і в застосунках у режимі реального часу з допомогою аукціонів. Усі вони працюють як онлайн-сервіси, тобто їх можна використовувати у звичайному браузері.

• Платформа Header Bidding оптимізує дохід від реклами. З її допомогою онлайн-майданчик продає рекламне місце на відкритому аукціоні. Наприклад, новинний сайт вішає банер на головній сторінці й оголошує рекламодавцям: хто запропонує найвигіднішу ціну, той і розмістить тут свою рекламу. За даними Adtelligent, із Header Bidding можна збільшити дохід від майданчика в середньому на 40%.
• Платформа SSP може замінити систему управління рекламою на сайті. Вона допомагає не тільки проводити аукціони, але й розміщувати рекламу, переглядати звіти, оптимізувати рекламні місця.
• Платформа DSP потрібна для спрощення життя рекламодавців. Вони бачать усі пропозиції від онлайн-майданчиків, у яких стоїть платформа SSP або Header Bidding, і можуть самі вибрати місце для розміщення. При цьому рекламодавцю не потрібно обговорювати з менеджером, яку рекламу він хоче розмістити та на який строк – клієнт сам керує своїми оголошеннями на сайті.

Платформи SSP і DSP можна під’єднати окремо, а можна разом. Тоді це буде одна загальна система – Full-stack Ad Monetization Platform. За словами Юрія Горохова, вона повністю замінює програмне забезпечення для розміщення реклами від Google. «Ми даємо ті самі можливості, що й вони. Але за софт від Google видавцеві довелося б платити $10 тис. на місяць, а за нашу платформу він платить від $2 тис. на місяць», – каже Юрій.

За п’ять років разом впровадили понад 50 нових функцій

П’ять років тому одним із клієнтів Adtelligent став дивізіон PayTV & Digital StarLightMedia. Дивізіон співпрацює з 200 майданчиками та декількома тисячами партнерських сайтів, рекламу на яких розміщують тільки клієнти PayTV & Digital. У їх числі – понад 800 топових рекламодавців, таких як Nestle, L’Oréal, P&G і Coca-Cola. Сумарно у StarLightMedia приблизно 4,9 млрд показів відеореклами та 14,7 млрд банерної реклами на рік.

У StarLightMedia використовують платформи SSP та DSP від Adtelligent для управління рекламою на своїх майданчиках. З моменту співпраці оборот компанії з автоматизованих продажів інтернет-реклами виріс майже в 10 разів.

Наприклад, раніше відеореклама, розміщена на сторінці всередині статті, з’являлася раптово і з гучним звуком. Це дратувало користувачів, вони поспішали швидше закрити вікно і не переходили на сайт рекламодавця. Клієнти були незадоволеними.

Тоді Adtelligent на прохання StarLightMedia додали можливість розміщувати рекламу у форматі out-stream. Ролик плавно з’являється в той момент, коли користувач догортає до певного місця, і через 8–10 секунд зникає. Завдяки цьому рекламу стали переглядати до кінця замість традиційних для ринку 2–3% користувачів майже 30%.

Як змогли охопити важкодоступну аудиторію

У холдинг StarLightMedia входять телеканали ICTV, СТБ, Новий канал, ICTV Ukraine, «ОЦЕ», М1 і М2. Компанія – лідер з виробництва та розповсюдження контенту. У його створення інвестує мільйони доларів: знімає передачі та серіали на професійні камери, з відомими акторами й ведучими. 2020 року її частка ринку по аудиторії від 18 до 54 років досягла 26%. Щодня їхні шоу дивляться приблизно 12 млн осіб. П’ять найпопулярніших проєктів медіахолдингу за підсумками 2020 року – «Як вийти заміж», «Холостячка», «Холостяк», серіал «Пес» і гумористичне «Дизель-шоу».

Усі шоу безкоштовні для глядачів – StarLightMedia заробляє на рекламі. Але не всі користувачі готові її дивитися. За різними даними, понад 40% українців використовують AdBlock – програми, що блокують рекламу на сторінках сайтів і в пошуковій видачі.

«Це не дуже чесно стосовно нас. Рекламодавці платять нам за кожен показ реклами, і, якщо в користувача стоїть AdBlock, ми не отримуємо свій прибуток», – пояснює Світлана Могилевська.

У медіахолдингу думали навіть зовсім не показувати контент тим, у кого стоїть AdBlock, але вшкварив карантин: і в компанії вирішили, що позбавляти людей улюблених фільмів і передач буде неправильно.

А ось не давати користувачам блокувати рекламу – компромісний варіант для всіх. Завдяки рекламі глядачі можуть безкоштовно дивитися контент, а медіахолдинг – отримувати прибуток і далі вкладати гроші у виробництво.

Тому, коли влітку 2020 року Adtelligent запропонував StarLightMedia новий продукт Adblock Bypass, у компанії відразу погодилися. Ця технологія дозволяє показувати рекламні відеоролики навіть тим користувачам, у яких встановлено AdBlock.

Як влаштована технологія Adblock Bypass

«Ми бачили, що наші клієнти недоодержували прибуток через блокувальники реклами, і вирішили допомогти їм “відновити” всіх глядачів», – пояснює технічний директор Adtelligent Юрій Горохов.

На ринку вже є інструменти, які маскують відеорекламу, щоб Adblock її «не помічав». Наприклад, рекламні ролики «вшивають» безпосередньо у файл з фільмом або передачею. Але такі рішення не дають гарантованого результату, адже виробники Adblock-технологій теж постійно розвивають свої продукти і «вчать» їх розпізнавати рекламу й автоматично її промотувати.

Тому в Adtelligent націлилися створити рішення, яке зможе «переграти» практично будь-який Adblock. Для цього реклама «вшивається» у відеопотік в динаміці – тобто в момент, коли глядач дивиться відео.

Юрій Горохов, технічний директор Adtelligent: «Ми робимо рекламний ролик частиною відеопотоку. Тому Adblock фізично не може його виявити і заблокувати».

Усе відбувається за частки секунд: система аналізує профіль користувача, «на льоту» підбирає йому релевантну рекламу і відразу ж завантажує її у відеопотік.

У StarLightMedia впровадили Adblock Bypass за кілька тижнів. «Ми “подружили” Adblock Bypass із нашими сайтами, а також рекламною мережею та відеоплатформою. Потім налаштували коректну передачу аналітики, щоб система зараховувала нам усі “відновлені” покази реклами», – розповідає Світлана Могилевська.

Клієнти StarLightMedia стали купувати більше реклами

Медіахолдинг запустив Adblock Bypass наприкінці жовтня 2020 року. StarLightMedia – єдина компанія в Україні, що впровадила у себе нову технологію Adtelligent.

У першу чергу цим продуктом зацікавилися інтернет-магазини: їм важливо показувати свою рекламу якомога більшій кількості глядачів, щоб у результаті отримати більше продажів.

А також виключити переплату за перетин, коли рекламу на різних сайтах дивляться одні й ті самі глядачі. В інтернеті є користувачі, до яких неможливо достукатися, тому що вони використовують Adblock. Завдяки Adblock Bypass клієнти StarLightMedia можуть охопити і цю аудиторію.

Якщо раніше рекламу бачили тільки 60–70% глядачів, то тепер – 95–100%.

Що у планах

За словами Світлани Могилевської, в Adblock-програмах часто змінюються алгоритми і потрібно регулярно оновлювати Adblock Bypass, щоб він і далі продовжував відновлювати покази реклами. Adtelligent бере це завдання на себе.

Ще StarLightMedia, спільно з мобільним оператором «Київстар» і технологічним партнером Adtеlligent нещодавно запустили проєкт на основі big data. Тепер клієнтам пропонують рекламу на основі знеособлених аналітичних даних: інформації про ймовірні вік, стать, інтереси. Власникам авто або мамам з дітьми до трьох років підберуть різну рекламу.

«Нові рекламні стандарти з’являються щопівроку. Технологічно за останні п’ять років рекламний ринок повністю змінився. Але ми не боїмося змін, це лише додає азарту і стимулює постійно розвивати наші продукти», – зазначає Юрій Горохов.