Michael Bobrovnikov

Керуючи агентством performance-маркетингу більше 8 років та впевнено можу сказати: за відсутності базової оптимізації та автоматизації інтернет-маркетингу бізнес переплачує за залучення клієнта понад 30%. І роздуває штат інтернет-маркетингу, що погіршує окупність маркетингових інвестицій (ROMI). Наведені нижче інструменти та рекомендації відфільтровані досвідом помилок і не вимагають суттєвих ресурсних вкладень. Це робить їх більш ефективними та пріоритетними у воєнний час. Мета списку нижче – підказати точку старту. Етап збору ключових даних Порада 1. Впровадьте наскрізну аналітику Наскрізна аналітика – інструмент оцінки окупності рекламних каналів. Дозволить ефективно перерозподілити рекламний бюджет та «підсилити сильне». Важливо розуміти окупність маркетингових інвестицій (ROMI) та пожиттєву цінність клієнта (LTV) кожного рекламного каналу. Так вам більше буде не потрібно гадати, який рекламний канал є прибутковим (щоб масштабувати), а який – збитковим (щоб вимкнути, зберігши бюджет). Налаштувавши наскрізну аналітику, ви побачите, наприклад, що кожен $1 рекламного бюджету в Facebook Ads заробляє для вас $3 (300%). Google Ads за 1 витрачений долар заробляє вам $1.5 (150%). А SEO (пошукова оптимізація) $0.85 та є зараз збитковим каналом для вас. Спосіб, вартість та швидкість впровадження наскрізної аналітики індивідуальні та залежать від: рівня цифровізації вашого бізнесу; можливостей CRM-системи, політики конфіденційності компанії. Оптимальний варіант підбирається після аналізу цих даних. Насамперед запитайте інформацію у розробників вашої CRM-системи, можливо, функціонал вже готовий. Із зовнішніх українських рішень зверніть увагу на Ringostat та Owox BI, але враховуйте ризики конфіденційності. Це той випадок, коли інструментарій не є принциповим. Важливою є наявність у вас звіту з окупністю кожного рекламного каналу з допустимою похибкою. Приклад наскрізної аналітики для одного рекламного каналу Порада 2. Проведіть зовнішній аудит Зовнішній аудит – незалежна перевірка внутрішніх та зовнішніх факторів, що впливають на воронку продажу. Власнику або керівнику важливо швидко знайти прогалини у воронці продажу, щоб правильно пріоритезувати завдання та виправити їх. Для швидкого пошуку таких прогалин зовнішній аудит є правильним варіантом. Рутина часто не дозволяє маркетинговому відділу побачити всю картину та явні проблеми у воронці продажу. Наприклад: непрацююча форма у блозі на сайті. Це правка розробнику на 5 хвилин, а результат +7% до продажу. Виконавців із зовнішніх аудитів на ринку достатньо, погугліть. Важлива наявність у вас звіту з докладним описом знайдених проблем та пропозицій щодо їх вирішення. Приклад зовнішнього SEO-аудиту Порада 3. Запустіть логування та таймінг завдань Попросіть зробити таблицю зі списком та коротким описом усіх маркетингових процесів. У ній повинні бути часовитрати кожної маркетингової операції та стовпець у грошовому вимірі. Відфільтруйте стовпець часовитрат від більшого до меншого і побачите 20% завдань за законом Парето, з яких почнете оптимізацію та автоматизацію завдань, що повторюються. Приклад логування відділу платного трафіку (PPC) Етап організації базового контролю Порада 4. Візьміть кермо під контроль Криза має 5 стадій: Зародження Розвиток Прискорення Уповільнення Дно На етапах зародження, розвитку та прискорення кризи постарайтеся проконтролювати в ручному режимі виконання критичних завдань з маркетингу хоча б до стадії уповільнення. Тут допоможе регулярний менеджмент. Оперативне впровадження технічних рішень щодо дедлайну, виправлення критичних помилок без втрати NPS, своєчасний перерозподіл бюджету та фокус на ключових показниках заощадить сотні тисяч рекламного бюджету. Порада 5. Поставте вимірювані KPI для відділу маркетингу Визначте відділу маркетингу конкретні та вимірювані ключові показники ефективності (KPI), щоб планування, завдання та звітність були засновані на досягненні конкретних величин, а не загальних метрик та незв'язаних процесів. Порівняйте два варіанти постановки цілі: Збільшити потік клієнтів у клініці на Оболоні (реальний приклад KPI великої медичної клініки) До кінця серпня збільшити завантаження терапевтичного відділення до 10% на Оболоні у межах поточного маркетингового бюджету Як директор з маркетингу плануватиме досягнення першої та другої мети? Як виглядатиме підсумковий звіт зроблених робіт? Мотиваційні системи також зручніше адаптувати для досягнення вимірюваних KPI. Приклад мотиваційної системи для PPC-відділу з вимірюваним KPI Порада 6. Контролюйте маркетинговий бюджет Слідкуйте за тим, щоб у сервісах типу Google Ads та Meta Ads не закінчувався бюджет, щоб не зупинялася реклама. Часта історія: «бухгалтер захворів» або «забули поповнити банківську картку», що безпосередньо впливає на обсяг продажу. Кожен маркетинговий канал має індивідуальну швидкість відновлення після перезапуску. Більшості рекламних сервісів потрібно 2-3 тижні після перезапуску, щоб відновити хоча б колишній рівень продажу, інколи ж і більше місяця. У разі форс-мажорів та різкого скорочення маркетингового бюджету залиште 5-10% на платний канал типу Google Ads, але не вимикайте. Ви помітно заощадите бюджет пізніше, повернувши рекламний бюджет без повного виключення. При різкому скороченні маркетингового бюджету насамперед зверніть увагу на ефективність брендингових компаній, пошукового просування (SEO) та управління репутацією (SERM). Ці рекламні канали мають високу інерцію результату. Етап первинної оптимізації Порада 7. Зробіть фокус на фриланс Все, що можна передати на фриланс, передавайте. Робота на відрядній основі вигідна обом сторонам. Копірайтинг, редактура, дизайн, контроль кол-центру, анкетування та багато інших процесів у більшості випадків вигідніше передати на фриланс. Короткий план дій: напишіть докладні технічні завдання; додайте коефіцієнт допустимих помилок; знайдіть виконавців; домовитеся про ціну за обсяг; підготуйте систему вибіркової перевірки. Автоматизуйте контроль та спрощуйте процеси. Закони Паркінсона працюють і для вашого бізнесу. Порада 8. Працюйте в єдиній бізнес-системі Проходячи воронкою продажу, клієнт багаторазово взаємодіє з компанією: коментує рекламний пост, вивчає ціни на сайті, пише у відділ продажу, спілкується з оператором. Клієнт хоче отримувати актуальну підтверджуючу інформацію на всіх етапах воронки, щоб перейти на наступний етап прийняття рішення. І компанія повинна передбачати та задовольняти це очікування клієнта. Проаналізуйте основну маркетингову воронку у своїй компанії та переконайтеся, що оператор не дізнається про рекламні акції від клієнта, а відділ маркетингу не продає відсутній на складі товар. Як розширити воронку та збільшити продажі: Виберіть єдиний канал інформування маркетингових активностей Синхронізуйте загальні маркетингові цілі Сплануйте календар маркетингових заходів Запустіть попереднє та регулярне інформування, щоб кожен учасник воронки транслював актуальну підтверджуючу інформацію, утримуючи клієнта Загальне розуміння потреб, тактичних цілей компанії, позиціонування та ключових показників усіма співробітниками помітно покращує прохідність воронки. Приклад календаря інфоприводів Порада 9. Впровадьте систему тестування Система тестування дозволить вам із мінімальними вкладеннями розширити воронку продажу. Короткий алгоритм запуску: Визначте ваш найрентабельніший маркетинговий канал (на основі наскрізної аналітики) Складіть детальну воронку взаємодії з клієнтом Виберіть цільовий показник для покращення (зменшення вартості ліда, збільшення середнього чека, покращення конверсії сайту тощо) Сформулюйте гіпотезу Зробіть прогноз необхідного ресурсу та допустимої похибки Запускайте тест Приклад: А/B тестування заголовка на посадковій сторінці збільшило конверсію з 10% до 40%. Тестування зайняло кілька днів, а дохід збільшився у кілька разів. Кейс на сайті великого сервісного центру. Для тестів рекомендую Google Optimize. Приклад документа для безперервного тестування A/B Порада 10. Збільшіть ефективність звітності Від якості та швидкості отримання потрібної інформації залежить якість та швидкість прийнятих рішень. Параметри ефективної звітності: Формується автоматично у потрібний час Компактно відображає ключові параметри вибраного сегмента та їх динаміку Опціонально виводиться у графічному вигляді Має єдине джерело достовірної інформації з урахуванням допустимої похибки Швидко та зручно завантажується та відправляється у pdf Перевірте свої звіти за цим списком та приберіть звітність заради звітності. Ефективна подача даних кратно збільшує можливість вчасно прийняти правильне рішення. Тримайте під контролем лише основні показники та знизите рівень свого кортизолу. Якщо вам вдасться реалізувати ці поради у проєкті, ви заощадите маркетинговий бюджет та збільшите окупність своїх маркетингових інвестицій під час кризи. А ще створите базову систему для утримання та масштабування досягнутих результатів. У перспективі така система покращить ваші маркетингові показники, й дозволить швидше приймати правильні маркетингові рішення на основі даних.

Michael Bobrovnikov

Без оптимізації інтернет-маркетингу бізнес переплачує 30% за клієнта. 10 порад, як цьому запобігти