Як відмовитися від агенцій і не пошкодувати – мій досвід побудови інхаус-SMM

«А якщо те, що ми делегуємо агенціям, можна робити самим і отримувати навіть кращі результати?», – задумались у MAUDAU і вирішили спробувати відмовитися від SMM-агенцій і перейти на інхаус.

Перехід від роботи з агенціями до інхаус-копанди – як це працює і чому не все так солодко, як здається. Фото: Альона Юшина

Як раз перед тим, як я очолила напрям, ми розпрощались з останньою агенцією. Мені було цікаво довести цей процес переходу до логічного завершення, адже на той момент я вже кілька років працювала з агенціями й добре знала і їхні сильні сторони, і їхні межі. Знала, який вигляд має правка, що ходить по колу тиждень. Знала відчуття, коли підрядник технічно все зробив, але за відчуттями вусе одно щось не те. Тому розуміла, що проблема не в конкретній агенції, а в самій моделі.

Паралельно з переведенням процесів на інхаус-формат, ми масштабували співпрацю з креаторами та почали використовувати ШІ для контенту. А в результаті отримали збільшення продажів із соцмереж у 2025 році, команду з 5 людей і стабільний мільйон охоплень щомісяця від блогерів.

Розповідаю, як це працює і чому не все так солодко, як здається.

Чому ми пішли від агенцій (і не повернулися)

Найголовніша причина – оптимізація бюджетів. Агентська комісія і оплата процесу заради процесу з’їдали гроші, які могли працювати на реальні речі: контент, швидкість виробництва, креаторів, тестування гіпотез, охоплення.

Я не кажу, що агенції – це погано. У них є свої сильні сторони, особливо на старті або коли заходиш у нову платформу. Наприклад, у TikTok ми спочатку зайшли саме через агенцію, бо нам була потрібна їхня надивленість і розуміння специфіки. І це було правильне рішення. Досі іноді звертаємося за точковими консультаціями до зовнішніх експертів. Зовнішній погляд і вузька експертиза – це цінність, яку не треба соромитися купувати.

Але коли ми перенесли основне на внутрішню команду, бюджет почав працювати інакше. Ми платимо не за ведення сторінки, а за результат. За креативи, які продають, блогерів, які дають охоплення. За ШІ-інструменти, які дозволяють робити контент швидше.

І результати не змусили себе чекати – як у цифрах, так і в речах, які цифрами не вимірюються.

Що змінилося – мої спостереження

Не буду тут концентруватися на конкретних метриках, але збільшилася і кількість підписників, й охоплення, і продажі із соцмереж. Та я помітила ще кілька важливих зрушень, які не відображаються в цифрах напряму.

По-перше, зникли зайві ланки. Раніше агенція регулярно отримувала правки щодо ідей чи тону, бо не завжди могла зрозуміти глибину бізнес-цілей. До того ж поки не з’явився відповідальний за напрямок із боку команди, в SMM «брали участь» усі – і це створювало хаос. Інхаус змусив вибудувати структуру й чітку зону відповідальності. Для мене це було одним із найважливіших зрушень.

По-друге, з’явилась реальна гнучкість у таргеті. Раніше рекламні кампанії були для нас чорною скринькою, агенція все закривала самостійно. Зараз ми можемо докручувати в режимі реального часу, і це відчувається.

По-третє, ми по-справжньому навчилися розрізняти платформи. Поміняли підхід: контент тепер окремий для кожної соцмережі, з урахуванням специфіки аудиторії та її звичок. Telegram дуже добре продає, Facebook найкраще реагує на програми лояльності, Instagram любить розпаковки та огляди. Ці інсайти з’явилися тільки тоді, коли ми самі почали глибоко занурюватися в кожен канал.

А ще – швидкість. Якщо раніше від ідеї до запуску тесту могло пройти два тижні, то зараз це займає один день. Захотіли запустити канал трансляцій в Instagram? Зробили. Провести перший ефір у TikTok? Зробили. Змінити стиль комунікації? Не треба чекати презентації від агенції – просто взяли, потестували і змінили.

Як ми будували команду та процеси

Зараз у нас SMM-команда з 5 людей. Ніяких людей-оркестрів – натомість система, де кожен закриває свою зону відповідальності: контент-план для всіх платформ, продакшн, публікація та модерація, аналітика й оптимізація, робота з креаторами та інфлюенс-маркетинг.

Інфлюенс – окремий напрямок, який теж ведемо всередині. Щомісяця це десятки блогерських виходів зі стабільним широким охопленням. Є пул постійних креаторів під різні платформи та формати.

Паралельно активно використовуємо ШІ для дизайну. Зараз ми робимо реалістичні ШІ-креативи, які складно відрізнити від справжніх фото, і ШІ-анімації. Це суттєво прискорює продакшн і дає більше простору для тестування.

А я попереджала: труднощі інхаусу

Було б нечесно говорити тільки про переваги. Тож ось дещо про основні виклики, які я спостерігала на шляху переходу до внутрішньої команди SMM.

Без сильної команди інхаус не працює

Якщо команда слабка, дотягувати доведеться тімліду чи іншому відповідальному менеджеру, який швидко вигорить і звільниться. Інхаус на одному спеціалісті – не найвдаліше рішення. Потрібні сильні, ініціативні, самостійні люди, які не чекають вказівок, а розуміють контекст і діють.

Обсяг роботи різко зростає

Більше не вийде віддати задачку підряднику. Тепер у вас повний цикл всередині: ідея, продакшн, публікація, аналітика, оптимізація. І все це – на вашій команді щодня.

У перші місяці буде хаос

Особливо якщо немає чітко визначених процесів. Треба вибудувати планування, ролі, дедлайни, систему погоджень і відповідальність. Без цього все буде на ручному управлінні, а ручне управління – це прямий шлях до вигорання.

Постійний пошук людей під контент

Актори, креатори, обличчя для зйомок часто підводять. Зриваються дедлайни, є проблема безвідповідальності. Те саме стосується і членів команди, до речі.

Темп важкий

Інхаус-команда постійно в режимі швидких запусків і паралельних задач. Але в цьому й перевага: комунікація зазвичай блискавична. Не треба чекати відповіді від агенції три дні – усе вирішується за годину.

Що я раджу, хто хоче перевести SMM в інхаус

Нехай мій досвід стане вам у пригоді:

Переходьте поступово

Забирайте процеси по одному, адаптуйтесь, фіксуйте – і тільки тоді забирайте наступний блок. Не треба одразу забирати все: контент, дизайн, продакшн, блогерів, аналітику. Це шлях до хаосу. Наприклад, ми спочатку перевели в інхаус Telegram, потім Facebook та Instagram, а тільки за рік-півтора – і TikTok.

Не економте на команді

Інхаус тримається на людях. Потрібні сильні, ініціативні й самостійні спеціалісти. Один слабкий гравець зруйнує всю систему.

Візьміть досвідченого керівника напряму

Людину, яка вміє будувати систему і тримати процеси, а не просто робити контент. Яка розуміє, що за спеціаліст потрібен на виконання тих чи інших завдань, які потрібні компетенції для результату, яка зможе десь «довиховати» навіть ідеального гравця системи.

Одразу закладайте ресурс на продакшн

Інхаус – це не тільки зарплати, а й актори, креатори, зйомки, монтаж, реквізит та дизайн.

Фіксуйте процеси із самого початку

Контент-план, таск-менеджмент, дедлайни, погодження, аналітика – інакше все буде на ручному управлінні. А ручне управління масштабуватися не вміє.

Інхаус-команда – далеко не магічне рішення, і підходить воно не всім. Але я переконалася на власному досвіді: якщо ви готові вкладатися в команду, процеси й постійні тестування, результат окупиться із залишком.