Квиток у «Вхідні»: як запустити холодні розсилки, щоб адресати ставали вашими клієнтами

Холодна розсилка не дає продажів, особливо в таких «складних» нішах, як Fin­tech чи IT – так думає багато маркетологів і СЕО. Ви теж так вважаєте? Я думаю інакше. На власному досвіді я переконалася, що Cold Out­reach приносять багатотисячні контракти.

Холодні розсилки: як запустити так, щоб спрацювало. Кейс клієнта у ніші Fin­tech / Фото: Deposit­pho­tos

Звісно, для цього потрібна хороша стратегія та наполеглива командна робота, але результат того вартий. Чому – пояснюю на прикладі кейса клієнта з яким я продовжую співпрацювати й нині.

Друзі, запрошуємо вас стати колумністами на MC.today! Якщо ви хочете поділитися корисними порадами для бізнесу, розповісти, як долаєте кризові ситуації або ж у вашій практиці стався неординарний випадок, про який неможливо мовчати, надсилайте свої історії нам на пошту [email protected]

Хто наш клієнт

Клієнт – юридична компанія, яка надає широкий спектр послуг на ринку Fin­tech, а саме:

• реєстрація компаній по всьому світу;
• допомога з відкриттям рахунків;
• допомога у підготовці юридичних документів
• допомога в отриманні фінансових ліцензій (Cryp­to license, EMI License, MSB License, Gam­bling License, Forex License).

Ринок, на якому працює компанія, швидко змінюється, що призводить до різких та непередбачених змін трендів та потребує оперативної адаптації в маркетингу. Зараз компанія формує нові продукти для нових ринків і вони потребують просування, в тому числі через канали email-маркетингу.

Ключова проблема полягає в тому, що процес продажу достатньо довгий – від трьох місяців до двох років. Тож необхідно побудувати таку воронку, яка пришвидшить і спростить процес прийняття позитивного рішення для потенційних клієнтів.

Також у клієнта був запит на створення системи по залученню нових клієнтів та їх утриманню. Існувала потреба вибудовувати партнерські відносини з агентами. А ще була відсутня маркетингова комунікація з поточними клієнтами.

Як ми розв’язували задачі клієнта

Перед нами стояла задача побудувати систему email-продажів та reten­tion маркетингу, а саме:

• сформувати стратегію та Sales Fun­nel;
• створити новий домен під лідогенерацію та роботу з холодними контактами та прогріти його;
• написати ключові листи та зробити А/В тестування для оцінки кращої конверсії;
• налаштувати аналітику для відстежування результату.

Ми погодили з клієнтом, що для залучення нових клієнтів будемо використовувати метод холодних розсилок (Cold Out­reach). А це завжди потребує виваженої та продуманої до деталей стратегії. Як мінімум, для того, щоб наші листи не потрапляли в «Спам», а як максимум – щоб зацікавили потенційних лідів з першого ж відкриття та перетворювали цю зацікавленість в реальну конверсію у вигляді дій.

Тож для цього ми зробили ряд кроків:

1. Визначили ціль: отримати мінімум 5% відповідей на листи.
2. Визначили ICP – це агенти, які зацікавлені у відкритті крипто бізнесу або його розширення на інші країни.
3. Val­ue Propo­si­tion – зосередилися на масштабній події в Європі, яка зараз змінить правила гри на ринку, і запропонували подивитися, як це вплине на результати розсилок.
4. Зробили технічні антиспам-налаштування.
5. Зібрали базу підписників.
6. Створили стратегію та контент для ланцюжка повідомлень.
7. Запустили розсилку.
8. Протестували та зробили аналізи результатів.

Отримані результати кампанії: Open Rate – 60%, Respond­ed – 6,7% (відповіді на листи). З однієї розсилки ми принесли клієнту 5 потенційних агентів, які можуть приносити контракти з середнім чеком $20–30 тис.

При чому ці показники ми отримали в низький сезон – в серпні. А тепер уявіть, які результати ми отримаємо восени – під час високого сезону.

Запускаючи холодні розсилки, головне – не допустити «фатальних помилок». А саме: не перевіряти розсилку на спам через спеціальні чек-сервіси, не «прогрівати» акаунт, не мати розробленої заздалегідь воронки тощо.

Якщо вам теж цікаво дізнатися, як ефективно запустити Cold Out­reach та уникнути болючих помилок, ви можете завантажити чек-ліст «Як запустити Cold Out­reach».

Як зробити технічні антиспам-налаштування і зібрати базу

Ми зробили антиспам-налаштування, використавши:

• MX Records – це як надати комп’ютеру точну адресу електронної пошти, щоб лист 100% був доставлений.
• DMARC – допомагає комп’ютеру переконатися, що електронний лист дійсно надійшов від нас, а не від когось, хто видає себе за нас. І це автоматично зменшує ризик потрапляння до «Спаму».
• DKIM – це як спеціальна «наклейка» для вашої електронної пошти. Це унікальний знак, який показує, що електронний лист справді надійшов від вас і його ніхто інший не переплутав.
• SPF – це як секретний пароль для електронних листів. Якщо лист має правильний SPF, система більше йому довірятиме, і це також збільшить ймовірність потрапляння саме у «Вхідні».
• Anibi­mi – анімоване зображення користувача для профілю Google, що привертає увагу до листів.
• Ded­i­cat­ed Send­ing Domain – допомагає зрозуміти підписникам, що ці електронні листи приходять точно від нас. І це збільшує довіру та показник Open Rate.
• Власні спеціальні маркери (Ded­i­cat­ed link track­ing) та власну виділену інтернет-адресу (Ded­i­cat­ed IP) – з тієї ж причини: це підвищує ступінь довіри та знижує ризики потрапити в «Спам».

Клієнт надав нам наявну базу клієнтів під ICP, яке ми раніше визначили. Потім через Zer­oBounce ми розділили валідних та невалідних клієнтів. Поки ми розробляємо стратегію – запускаємо прогрів бази через сервіс Warm-Up Inbox мінімум на два тижні та слідкуємо за показниками.

Як написати повідомлення що прочитають

Структура першого повідомлення:

• Sub­ject line – це тема та прехедер, що мають зацікавити відкрити лист.
• Ice­break­er – фраза чи якийсь факт, що має викликати довіру до компанії.
• Intro/Description – короткий опис, чому ми пишемо (чому варто прочитати цей лист).
• Problem/Solution – «підсвітити» проблему клієнта та дати шляхи її вирішення.
• CTA – простий, зрозумілий і короткий заклик до дії.

Важливо, щоб перший лист не був занадто довгим – до 500 знаків.

Задача першого повідомлення – пробити «Inbox», тобто потрапити саме у «Вхідні», а не у «Спам» чи «Промоакції». Далі ми робимо 5–6 дотиків з інтервалом 2–3 дні між ними.

Ми не можемо публікувати листи клієнта, тому ділюся власним прикладом першого листа:

Для такого першого тестового запуску обирайте невелику аудиторію – мінімум 200 контактів, при тому, що перші тижні ми відправляємо максимум 30–50 листів з однієї пошти в день.

Оскільки масштабна розсилка відразу на всю базу (підкреслюю: якщо це робиться вперше) може сприйматися системою як спам-дія та призвести до блокування акаунту.

Як моніторити основні показники після запуску першої розсилки

Маркери, за якими відслідковуємо успішність кампанії:

• Open Rate – більше 50%.
• Click Rate – 3–10%.
• Reply Rate – 1–10%.
• Bounce Rate – до 10%.

Щоб досягти таких показників по Open Rate ми тестували різні варіанти теми листів, по Click Rate – тестувати СТА, по Reply Rate – переглядали контент.

Яких вдалося досягти результатів

Ми ставили собі за мету не перевищувати 8% по показнику Bounce Rate. Якщо він підходив до 8% – ми зупиняли розсилку та ставили знову на «прогрів». Визначали, що ми можемо змінити.

Звісно, паралельно ми відстежували всі інші показники – Open Rate, Click Rate, Reply Rate. Ми ставили KPI Click Rate 5%, а досягли аж 6,7% – що є просто чудовим результатом. Це 17 відповідей, і з них 5 стали лідами і вже приносять контракти для клієнтів.

Такі Cold Out­reach ми можемо робити для Fin­tech, B2B послуг, Web Devel­op­ment агенцій та подібних.