Піар в ІТ. Як комунікувати в умовах війни й чому навіть емоджі в соцмережах мають значення

Комунікація особистих брендів і бізнесів у час, коли інформація розлітається з неймовірною швидкістю, вимагає особливої пильності та обережності. Це стало ще важливішим зараз, під час повномасштабного вторгнення, коли необдуманий допис може коштувати репутації та аудиторії. Тож як комунікувати в умовах війни, як вийти із «зашкварної» ситуації (та отримати користь) і чому навіть емоджі в дописах можуть зіграти злий жарт. На ці питання відповіли PR-спеціалістки відомих ІТ-компаній.

Ми розпитали піарниць та комунікаційниць Netpeak Group, ALLSTARSIT, Brainstack_, Sombra, SKELAR та інших компаній про те, які червоні лінії комунікації під час війни не можна перетинати, що робити, якщо бренд потрапив у «зашквар» і які головні стовпи кризової комунікації у 2024 році.

Олеся Зоріна, Head of Communications, CLUST 

Олеся зазначила, що війна вимагає нової комунікації. «Є певні червоні лінії, які не варто перетинати, бо в емоційно розпеченому суспільстві від “зашквару” чи кенселінгу вас відділяє одна сторіз».

Ось що спеціалістка не радить робити.

• Публікувати багато розважального контенту, фото з гучних вечірок або відпочинку за кордоном. «Ми живемо в такі часи, коли кожного дня трапляються трагічні події різного ступеня тяжкості. Спамити контентом, де ви танцюєте в барі, коли щодня відбуваються обстріли прифронтових територій, у принципі недоречно», – зауважила спеціалістка. Особливо, якщо ви виступаєте лідером думок і розвиваєте особистий бренд.
• Уникати контенту про війну та збори для військових. Алгоритми соцмереж не дуже лояльні до контенту на військову тематику. Блогери та лідери думок постійно скаржаться, що від таких публікацій падають охоплення, тому надзвичайно важливо дотримуватися балансу між лайфстайл і мілітарі контентом. Але вести комунікацію так, ніби нічого не відбувається, – вкрай неправильно. 
• Продовжувати співпрацювати з громадянами рф. Співпрацювати і публічно демонструвати звʼязки з лідерами думок і представниками бізнесу з рф – не ок. Співпрацювати і приховувати – не ок. Це однаково рано чи пізно потрапить в інфопростір.
• Піаритися на тлі війни. Не маніпулюйте військово-патріотичною тематикою, не паплюжте памʼять про трагічні події й не множте байрактарщину. Стримуйте свої прагнення отримати охоплення на хайповій темі, бо ризикуєте втратити контакт з аудиторією.

Якщо втрапили в «зашквар», Олеся радить:

1. Визнати та перепросити. Ніхто не застрахований від факапів. Головне в цьому випадку – чесно визнати, що ви помилилися й попросити вибачення, аніж до останнього гнути свою лінію. 

Як приклад вона згадала «зашквар» Banda Agency з символом тризуба до Дня Незалежності 2022 року. Тоді команда не стала виправдовуватися й доводити свою правоту, натомість виклала дуже лаконічний допис, який вмить загасив хвилю хейту і перетворив цю історію на прикол.

2. Правда та щирість – найкращий контраргумент. Розкажіть аудиторії, як є насправді і чому ви вчинили так, а не інакше – люди вміють проявляти емпатію, якщо прийти до них із щирою комунікацією.
3. Зробити висновки. І не допускати подібних помилок у майбутньому.

Мирослава Кузів, Communications & PR Manager, Sombra

Мирослава зауважила, що під час війни важливо дотримуватися певних правил у комунікації. Наприклад, уникати використання військових символів або згадування трагічних подій, які можуть спричинити болючі спогади. Замість цього краще фокусуватися на конкретних прикладах чи історіях, які можуть мати позитивний вплив на аудиторію. 

Також важливо уникати використання гучних святкувань або жартів у комунікаціях під час війни. Замість цього, можна висловлювати підтримку та радість у більш делікатний спосіб. Наприклад, через позитивні повідомлення або благодійні ініціативи. 

«Словом, у важкі часи краще вибирати слова та емоції обережно, щоб не збентежити або не образити людей, і замість цього підтримувати їх та надихати», – підсумувала вона.

Якщо бренд чи компанія вже опинилися у «зашкварі», важливо діяти швидко. Зараз уміти швидко реагувати на ситуацію – одне з маст хев умінь. 

Перше, що Мирослава радить зробити – це визнати помилку. Немає сенсу ухилятися від відповідальності чи вигадувати виправдання. Краще відразу визнати помилку чесно й відкрито. «Це покаже, що ви відповідальна особа чи відповідальний бізнес, що відверто ставиться до своїх дій», – пояснила спеціалістка.

Також важливо залишатися на зв’язку з аудиторією. Марина пояснила, що люди можуть мати питання, обурення або негативні відгуки, і важливо їх чути й однозначно реагувати. Тож відповідати на коментарі, слухати думки та намагатися розв’язувати проблеми – це дуже важливо.

«Звісно було б добре “на тверезу” оцінити ситуацію, врахувати всі фактори і ризики, розробити чіткий план дій і виконувати його. Безперечно, якщо у вас вже є попередньо підготовлений план “Б”, це чудово, але якщо його немає – варто заздалегідь подумати, які кроки потрібно зробити для виправлення ситуації і почати їх негайно реалізувати», – пояснила піарниця.

Марина Павлюк, Communications Lead, Netpeak Group

Марина вважає, що найбільш важливим є обачливість у висловлюваннях та повага. Вона навела приклад, що вже під час повномасштабного вторгнення в одному із салонів краси опублікували фото зачіски з підписом «Новини не читаємо, сьогодні – найкращий день». А того ж дня був жахливий акт терору в одному з міст України. 

«Звісно, війна триває щодня і кожна трагедія болить однаково сильно. Водночас салони, як і будь-який інший бізнес, мають працювати і продовжувати комунікувати зі своїми аудиторіями, клієнтами», – зауважила спеціалістка.

Вона додала, що у цьому випадку доцільніше було б додати пояснення щодо техніки виконання зачіски, а не коментарі, які можуть викликати непорозуміння або заперечення реальності.

Марина зазначила, що також важливо уникати використання російських наративів у комунікації брендів та медійних людей. Та й просто не використовувати їх у повсякденному мовленні.

«Зокрема, вирази “західна Україна” чи “східна Україна” – які акцентують на тому, ніби це дві зовсім різні України. А також свідоме (чи несвідоме) вживання понять “снд”, “велика вітчизняна війна”» – навела приклади Марина.

Говорячи про комунікацію у 2024-му, вона зауважила, що насамперед важливо проаналізувати, які можливі репутаційні ризики можуть виникнути в разі «зашквару».

«Фактично, майже кожен бренд може знати про свої “слабкі місця”. В ідеалі потрібно мати план антикризових комунікацій. Тобто варто діяти на випередження і проаналізувати, чи може та чи інша комунікація призвести до неприємностей. Наприклад, коли планується запуск якоїсь кампанії», – пояснила спеціалістка.

Але якщо «зашквар» уже стався, то потрібно вміти вчасно реагувати, щоб не втратити контроль над ситуацією. Відсутність позиції або вчасної реакції – це також позиція.

Крім цього, важливо елементарно вміти щиро перепросити і продовжувати працювати над відновленням своєї репутації.

Читайте також: Реалізовувати амбіції треба тут і зараз. Як робити бізнес в Україні – поради від CEO SKELAR

Олександра Короткова, Senior PR Manager, venture builder SKELAR

Олександра зауважила, що в комунікаціях неможливо подобатися всім. Однак треба ставити за мету принаймні нікого не образити своєю комунікацією.

«Повномасштабна війна глобально не вплинула на появу нових червоних прапорців, проте підсвітила ті речі, які раніше люди могли сприймати, на жаль, більш лояльно», – додала спеціалістка.

До прикладу, використання російської мови в комунікаціях – як письмових, так і усних. Особливо, якщо ви комунікуєте назовні для нової аудиторії. Олександра зазначила, що такий first look цілком може бути причиною не співпрацювати з вами, вашим брендом, компанією тощо. Не забувайте, що мова – це теж зброя та інструмент для пропаганди культури.

Другий приклад, який навела Олександра – нерозуміння контекстів, у яких ми живемо. Зокрема, в якому саме контексті живе ваша ЦА, з якою ви комунікуєте. 

Умовно, в день, коли росія вкотре влаштовує масштабний обстріл України, ви, наприклад, публікуєте комунікацію про запуск нового бізнесу, використовуєте текст у стилі «Юху, як круто…» та фото, на якому щасливі ви та ваша команда, ще й емоджі ракети ставите (бо ну гарно ж 🚀). 

«Не розраховуйте на позитивну реакцію вашої аудиторії, яка живе в Україні. Люди сприймуть таку комунікацію як знущання», – пояснила вона.

Також спеціалістка назвала такі очевидні, але критичні червоні прапорці – будь-яка підтримка росії та меседжів російської пропаганди, а також дискримінація або дискредитація оборонців, захисниць та Сил Оборони України загалом. 

«Будь-що з цього для адекватних людей слугуватиме резоном заблокувати таку людину у соцмережах, ігнорувати її та ніколи не повертатись до взаємодії. А, може, ще і звернутись до певних організацій, які працюють з такими випадками», – пояснила вона.

Якщо бренд уже потрапив у «зашквар», Олександра дала кілька порад.

• Швидко реагувати на кризу. Варто прагматично підійти до питання, проаналізувати ситуацію з холодною головою та відповісти: чому саме так сталось? Як діяти та реагувати зараз? Який результат ми очікуємо? Що зробити, аби така ситуація не повторилась?
• Не варто думати, що на будь-які «зашквари» обовʼязково треба реагувати. Варто зважити на ризик, що це може привернути зайву увагу та спровокувати лише агресивнішу реакцію. Треба добре продумати, чи допоможе якась реакція у покращенні ситуації.
• Найкращим рішенням завжди буде залишатись вірним собі та своїм принципам. Трушність – це не короткотерміновий тренд. Якщо нафакапили, треба мати сміливість це визнати та рухатись далі. 

Валерія Короленко, Employer Brand Lead, Brainstack_

Валерія назвала такі червоні лінії комунікації під час війни.

• Не порівнюйте та не коментуйте публічно благодійну діяльність інших компаній. Потрібно з повагою ставитися до будь-якої допомоги, яку роблять українські компанії та продовжують донатити. В умовах війни недоречно порівнювати, хто більше задонатив чи більше допоміг війську. Будь-яка допомога – неоціненна.
• Майте міру в показі корпоративного життя компанії. Життя продовжується, але війна досі триває і приносить жахливі наслідки. Регулярні публічні матеріали про відпочинок, вечірки, тімбілдінги недоречні та можуть задіти почуття інших людей. Тому такі комунікації варто робити мінімально. 
• Під час війни важливо уникати комунікації, яка може порушити нацбезпеку, викликати паніку серед населення або підтримувати розпалювання конфлікту. Важливо обережно висловлювати свої думки та погляди, щоб не нашкодити суспільству. Також треба уникати пропаганди або розповсюдження фейкової інформації, яка може підштовхнути до насильства або ненависті.

Валерія зауважила, що зараз потрапити в «зашквар» набагато простіше, ніж раніше. Ось головні стовпи кризової комунікації у 2024 році, на думку спеціалістки.

1. Швидка реакція і відкрита комунікація. Виякщо «зашквар» стосується вашої особистої публічної комунікації чи компанія маєте негайно реагувати на ситуацію та почати спілкуватися з зацікавленими сторонами. Важливо бути чесними щодо того, що сталось, але враховувати інтереси компанії та не створювати ефекту виправдовування. 
2. Управління репутацією і контроль потоку інформації. Вам необхідно спрямувати всі зусилля на управління репутацією, контролем розповсюдження інформації в медіа про ситуацію і діяти швидко, щоб запобігти подальшому поширенню негативного впливу.
3. Емоційна підтримка. Якщо хтось постраждав чи почувається ображеним через ситуацію, яка виникла, – ви маєте надати емоційну підтримку. Важливо проявити співчуття та визнати скоєні помилки або проблеми публічно.
4. Координація дій у компанії. Всі дії, публічні висловлювання кожного члена команди мають бути злагоджені та нести одну спільну думку. Організуйте загальний мітинг зі всією командою, повідомте про «зашквар», розкажіть деталі та узгодьте з усіма план дій. 

Дар’я Кушнір, співзасновниця Kushnir Consulting, експертка з маркетингу та комунікацій, менторка особистого бренду, бізнес-консультантка 

Щоб не перетнути червоні лінії, треба постійно стежити за інформаційним полем країни, порадила Дарʼя. До прикладу, у дні жалоби недоречні будь-які меседжі, крім слів підтримки та співчуття. Навіть лояльні клієнти відчувають розбіжність цінностей, якщо бренд ігнорує важливі інфоприводи. Також варто уникати чутливих тем, які не стосуються діяльності бренду, наприклад, не провокувати політичні суперечки. 

Згідно з дослідженням компанії Gradus Research, згадування волонтерства та зображення сім’ї були визнані найбільш безпечними контекстами з усіх. Але не все так просто.

«Деякі блогери примудрились створити гучні репутаційні скандали на перетині цих позитивних тем. А публічні особи з бездоганною репутацією псували її через неадекватні дописи близьких родичів», – зауважила Дарʼя.

Вона пояснила, що сьогодні один і той самий контент може бути схвально сприйнятий однією аудиторією, але не сподобатись іншій. Тож від репутаційних скандалів врятує лише знання цільової аудиторії. «Здається, тепер червоні лінії в комунікації настільки стоншились, що їх неможливо побачити та прорахувати, можна тільки відчути», – поділилась думками Дарʼя.

Якщо ж бренд уже потрапив у «зашквар», потрібно діяти швидко. Бренд має постійно відстежувати згадки про себе та відразу реагувати. Навіть якщо це заготовка, на кшталт «Нам шкода… Триває службове розслідування, скоро ми зможемо відзвітувати про результат».

Але буває і таке, що бренди мовчать до останнього. «Було навіть, що представник компанії оголосив себе “вище-цього-всього” та відмовився коментувати. Не можна обізвати лайно шоколадом і вдати, що не смердить», – додала спеціалістка.

Читайте також: Як говорити про війну під час війни. Ось що радять PR-директорки Kyivstar, Uklon і Favbet

Вона пояснила, що оперативна реакція показує повагу до клієнтів та небайдужість, знижує напругу, виграє час і дає можливість спеціалістам із комунікації розібратись у причинах «зашквару», підготувати змістовну відповідь. Залежно від масштабу реагувати мають не лише представники бренду, а й засновники чи СЕО.

Наступне правило – щирість, чесність і жодних виправдань. Межа між виправданнями та поясненнями здається умовною, але вона є. Варто чесно визнати помилки, розказати історію із життєвими деталями, перепросити та запропонувати рішення, конкретні дії, радить Дарʼя. 

Третя порада – спробувати перетворити «зашквар» на маркетингове дослідження. «Якщо вже привернули увагу зацікавленої аудиторії, отримуйте максимум інформації для покращення сервісу. Наприклад, проведіть цільове опитування. Використайте “зашквар” для посилення лояльності», – додала Дарʼя.

Альона Оксентюк, Chief Account Officer, Get IT Done Agency

Альона зауважила, що під час війни дуже важливо стежити, що та в якій манері ви говорите та пишете. Тож вона дала такі поради.

• Не розповсюджувати неперевірену інформацію. Адже зараз в інфопросторі дуже багато новин, які публікуються з ціллю інформаційно-психологічного впливу. Тому дуже важливо після отримання будь-якої інформації перевіряти та фільтрувати її, щоб не нашкодити ані собі, ані іншим людям.
• Спроби використовувати війну як засіб для просування продукту чи послуги можуть бути сприйняті як неетичні та можуть шкодити особистості/бренду.
• Уникати мови, яка може бути сприйнята як зневажлива до жертв війни. Особливо, коли ідеться про військових та їхніх рідних, або цивільних, які постраждали в зонах військових дій.
• Збереження прозорості. Якщо особа або бренд залучений у благодійні проєкти або підтримку, важливо бути відкритими щодо своїх намірів і дій.

Вона також назвала такі головні стовпи кризової комунікації у 2024 році.

1. Прозорість та чесність. Важливо визнати проблему та чітко розповісти аудиторії, що сталося та які кроки будуть здійснені для виправлення ситуації.
2. Швидкість реакції. У сучасному світі будь-яка сенсація живе 24 години, але шлейф від неї може бути накладений на людину на роки. Тому дуже важлива швидка реакція на ситуацію, вихід до аудиторії та чесність з нею.
3. Конкретні дії, які допоможуть виправити ситуацію. Важливо провести роботу над ситуацію та показати шлях, який провела людина чи компанія задля виправлення ситуації.

Анна Кузнецова, комунікаційниця Releaf Paper, фаундерка Creative space agency

Говорячи про комунікацію під час війни, Анна згадала дослідження Gradus Research 2023 року. Результати показали, що 14% респондентів сприйняли б зображення родини в рекламі чи соцмережах як травматичне. «Якщо родина розділена, це боляче. Напевне, станом на зараз цей відсоток збільшився. Під час війни все занадто швидко змінюється, накладається багато факторів, тому “червоні лінії” комунікації теж не мають стабільного визначення», – додала вона.

Спеціалістка зазначила, що стовпами комунікації стають доречність, емпатія, корисність. Тож якщо сталася трагічна подія, запускати в цей день кампанію про радісну родину не варто. І постити в особистих мережах кадри щасливого відпочинку теж недоречно. 

Але якщо ви можете допомогти своєю діяльністю, то робити публікації – це маст.

«”Вдягніть на себе шапочку” людей, які вас читають, уявіть, що вони відчувають, і якщо вам ок – цей “фільтр” пройдено, публікуйте», – пояснила вона.

Також як червону лінію комунікації вона назвала правдивість інформації. Адже публікація правдивої та перевіреної інформації вбереже від багатьох «зашкварів».

Якщо ж «зашквар» уже трапився, то для кожної ситуації потрібно дібрати свій «рецепт» кризових комунікацій.

«Найголовніше – не втрачати час. Найперший час після кризового випадку – найцінніший. Тому раджу завжди готуватися заздалегідь, прорахувати ризики для свого бізнесу, подумати над сценаріями вирішення. Іноді, до речі, під час такої роботи можна взагалі запобігти кризі», – порадила Анна.

Вона додала, що під час кризових комунікацій треба бути чесним. Адже під час кризи втрачається довіра. 

«Якщо бути чесним і показати готовність до вирішення ситуації, можна навіть підвищити довіру! Це довели кейси “Нової Пошти”, яка зразково комунікує під час війни, як справжній лавмарк», – навела приклад вона. 

Також Анна радить зробити аналіз після кризи.

Читайте також: Іноді суперечки потрібні. Як розвʼязувати конфлікти й спілкуватися з токсичними колегами

Юлія Шоган, Brand & Communications Team Lead, ALLSTARSIT

Юлія зазначила, що особистий бренд – це насамперед про «особистість». Не потрібно намагатись бути тим, ким ви не є і транслювати чужі або видумані цінності, адже це не довгострокова стратегія. 

 «Транслювання твого особистого бренду ведеться шляхом комунікацій. Твої думки, цінності, меседжі в онлайні та офлайні повинні звучати в унісон та бути послідовними. Інакше надумана “соціальна мильна бульбашка” може луснути в один момент, залишивши “брудний” слід на репутації», – пояснила Юлія.

Вона також згадала аналогію маркетологині Юлії Криваль про ефект заліковки: спочатку ви працюєте на свій бренд, а потім він на вас. Проте в будь-який момент бренд може зіграти проти вас і принести шкоду не лише вашому іміджу, а й екосистемі: близьким людям, комʼюніті та компанії. 

«В період діджитал ери ціна комунікаційної помилки доволі висока. Комунікуй свідомо, адже “скрини не горять”, а кенселінг – як вірус: легко підчепити, але важко вилікувати», – наголосила Юлія.

Її особистими червоними лініями комунікації під час війни є притримування нейтральної позиції, недостатня інформаційна гігієна та хайп на темі війни.

«Я впевнена, сьогодні нейтральній позиції немає місця, війна стосується всіх та кожного. Під час війни персональний бренд та правильна комунікація відіграють важливе значення. Транслювати допомогу у своїх каналах комунікації, підтримувати один одного, драйвити благодійні ініціативи — це новий вид соціальної відповідальності», – пояснила спеціалістка.

Проте треба не забувати перевіряти джерело та суть інформації. Оскільки ви відповідальні за контент, який транслюєте, і неперевірена інформація може дорого коштувати, додала Юлія.

Вона радить бути чесними з собою та аудиторією, відверто доносити свою позицію, уникати хайпу та темі війни, тому що це відразу зчитується та сприймається суспільством вкрай негативно.

Говорячи про кризову комунікацію у 2024 році, вона назвала такі головні речі, на які треба опиратися.

• Система. Не варто чекати першої кризової ситуації, пропрацюйте комунікаційний план завчасно. У вас мають бути сформовані механізми кризових комунікацій та призначені відповідальні особи, які будуть дотичні до процесу in case of emergency. Проте памʼятайте, що ця система є тільки своєрідним планом, за яким варто рухатися, а не універсальною пігулкою, яка «полікує» імідж бренду. 

Система допоможе уникнути хаосу, адже, коли трапляється будь-яка непередбачувана ситуація (тим більш негативна), спрацьовують емоції (всі ми люди), які можуть блокувати раціональність дій. Якщо є чіткий план – це полегшує порядок всіх кроків, додала Юлія.

• Швидкість реакції. В такому випадку час грає проти вас. Дійте швидко, щоб інфопривід не встиг нашкодити репутації. Адже сьогодні інформація поширюється зі швидкістю світла. Уникайте мовчання: тишу легко може заповнити дезінформація, з якою ще важче боротися. Якщо потрібний час, щоб розібратися, принаймні сповістіть, що ви вже працюєте над цим питанням.
• Формат. Комунікація повинна бути конструктивна та підтверджена фактами. Будьте щирі. За потреби визнайте помилки й перепросіть. Дуже важливо перетворювати кожний негативний чи позитивний досвід у власний кейс з ґрунтовним аналізом: чому так сталось, що було зроблено, чи ефективні прийняті дії. 

Нагадаємо, раніше PR-спеціалістки також розповідали, як піарникам перейти в ІТ і порати роботу з tech.