Репутація починається з команди: чому співробітники стають найважливішими амбасадорами компанії

Компанія може інвестувати значні кошти в рекламу, корпоративні комунікації та побудову бренду роботодавця. Але іноді одна розповідь співробітника про власний досвід роботи впливає на репутацію бізнесу сильніше, ніж ретельно спланована кампанія, розповідає Руслан Скиба, директор з корпоративних зв’язків Mars Україна.

Репутація починається з команди: чому співробітники стають найважливішими амбасадорами компанії. Колаж МС.Today

За даними Edel­man Trust Barom­e­ter, рівень довіри до власного роботодавця сягає 78%. У світі, де довіра до багатьох інституцій перебуває під тиском, компанія залишається важливим джерелом стабільності для своїх працівників.

Від корпоративного іміджу до реального досвіду

Традиційна корпоративна комунікація передбачала, що компанія сама формує повідомлення про себе, обирає канали та контролює його поширення. Однак сьогодні цього недостатньо для довгострокової довіри.

Зовнішні заяви втрачають переконливість, якщо суперечать внутрішній реальності компанії. Тому відповідальність, відкритість і турбота мають підтверджуватися щоденними діями, а не лише корпоративними повідомленнями.

Для українського бізнесу під час повномасштабної війни корпоративні цінності отримали практичне випробування. Люди оцінюють роботодавців насамперед за конкретними діями: як компанія забезпечує безпеку своїх співробітників, наскільки відповідально поводиться в кризових ситуаціях, чи виконує свої зобов’язання та як підтримує суспільство.

Сильна репутація виникає не тоді, коли бізнес знаходить правильні слова про свої цінності, а тоді, коли співробітники можуть підтвердити їх власним досвідом.

Employee advocacy: чому голос співробітника має значення

Згідно з дослідженням Nielsen, близько 88% споживачів вірять рекомендаціям від людей, яких знають, значно більше, ніж традиційній рекламі. У професійному середовищі цей підхід називають employ­ee advo­ca­cy – добровільною підтримкою компанії її співробітниками через власні комунікації, професійну діяльність і рекомендації.

В українських реаліях employ­ee advo­ca­cy проявляється по-різному. Фахівці діляться досвідом у LinkedIn, виступають на галузевих конференціях, беруть участь в експертних дискусіях, волонтерських ініціативах або рекомендують компанію як роботодавця.

Але важливо бачити межу між справжнім амбасадорством та механічним поширенням корпоративних новин. Репост повідомлення компанії ще не означає, що людина поділяє її цінності. Більшу вагу несуть власні професійні історії, приклади подолання викликів і щира оцінка корпоративної культури.

Амбасадорство неможливо нав’язати. Щоб співробітники щиро рекомендували компанію та ділилися своїм досвідом, важливо насамперед створити середовище довіри, підтримки й професійного розвитку.

Читайте також: Що Chat­G­PT каже про ваш бізнес: як підприємцям це перевірити і виправити

Коли корпоративні цінності стають частиною щоденного життя

У Mars Україна ми переконані, що найбільше на ставлення людей до компанії впливають ініціативи, які відповідають їхнім реальним потребам. Сюди входять як масштабні програми, так і повсякденні практики, які створюють сильний емоційний зв’язок із роботодавцем.

Один із ключових напрямів для нас – це комплексна підтримка добробуту співробітників. Ми розглядаємо well­be­ing значно ширше, ніж традиційний соціальний пакет. Наш підхід охоплює фізичне та ментальне здоров’я, фінансовий, соціальний добробут.

Особливого значення зараз набули безпека команди, підтримка родин, психологічна стійкість і можливість продовжувати професійну діяльність за складних обставин. Це ті речі, за якими співробітники оцінюють відповідальність компанії значно точніше, ніж за корпоративними заявами.

Інший приклад – pet-friend­ly культура. Можливість приходити до офісу з домашніми улюбленцями вже давно стала частиною нашого робочого середовища. Вона відображає глобальну мету компанії A Bet­ter World for Pets і водночас має практичне значення: присутність тварин сприяє неформальному спілкуванню, дружній атмосфері та зменшенню повсякденного стресу.

Не менш важливим напрямом є корпоративне волонтерство. Mars Україна вже майже два десятиліття підтримує найбільший в Україні притулок для безпритульних тварин. Наші співробітники долучаються до облаштування території притулку, догляду за тваринами, ініціатив з адопції та пошуку для них нових родин. Такі проєкти мають особливу цінність, оскільки люди не просто дізнаються про соціальну відповідальність компанії з корпоративних повідомлень, а стають безпосередніми учасниками позитивних змін.

Ці ініціативи об’єднує спільний принцип: співробітники стають амбасадорами компанії тоді, коли особисто відчувають її цінності в щоденній роботі.

3 кроки до репутації, яку підтримує команда

На своєму досвіді, я б виділив три ключові напрями:

1. Створити середовище внутрішньої довіри. Забезпечити відкритий двосторонній діалог між керівництвом і командою, не уникати складних запитань та пояснювати причини рішень.
2. Інвестувати в людей та їхній добробут. Дбати про безпеку, ментальне здоров’я, професійний розвиток і гнучкість робочого середовища, орієнтуючись на реальні потреби співробітників.
3. Розвивати лідерство на всіх рівнях. Заохочувати ініціативність, обмін знаннями та професійну активність співробітників, допомагати їм виступати на галузевих заходах і розвивати особисті бренди.

Як зрозуміти, що це працює

Ефективність employ­ee advo­ca­cy варто оцінювати за трьома показниками:

1. Якість внутрішнього середовища: рівень довіри до керівництва, залученість співробітників, результати опитувань та індекс готовності рекомендувати роботодавця (eNPS).
2. Добровільна активність команди: участь у соціальних і професійних ініціативах, поширення експертизи та рекомендації компанії.
3. Вплив на зовнішню репутацію: органічні згадки бренду, їхня тональність, реакції аудиторії та сприйняття компанії як роботодавця.

Водночас кількість публікацій не дорівнює рівню довіри. Важливо, щоб зовнішня активність співробітників підкріплювалася їхнім позитивним досвідом усередині компанії.

Репутацію неможливо делегувати лише PR-відділу

В умовах постійної турбулентності внутрішні комунікації стають не просто каналом корпоративних новин, а інструментом формування довіри, залученості та стійкості бізнесу.

Важливо створити середовище, у якому особистий досвід співробітників стане найпереконливішим підтвердженням корпоративних цінностей компанії.

Читайте також: Перехворіти на ногах дорожче за лікарняний: що таке презентеїзм та як він вбиває продуктивність