Що таке нативна реклама та чому за нею майбутнє. Від «Червоного гіда Мішлен» до спецпроєктів на MC.today

Статистика стверджує, що чотири людини з п’яти просто не помічають традиційну рекламу в інтернеті через феномен «банерної сліпоти». І доки психологи шукають причини цього явища, маркетологи знайшли вихід – це нативна реклама, яка зовсім не схожа на рекламу, але викликає довіру та запам’ятовується. 

Редакція MC.today розібралася, що таке нативна реклама, вивчила її цілі, завдання та переваги використання для бізнесу.

Що таке нативна реклама

Нативна реклама – це реклама, яка демонструє цінність продукту без закликів до купівлі, не виділяється на фоні корисного чи розважального контенту та не порушує користувальницький досвід споживання інформації.

Найчастіше нативна реклама подібно до хамелеона підлаштовується під стиль і тон того майданчика, де розміщується. Вона максимально актуальна і водночас сприймається як рекомендація чи особистий досвід автора. Тому не викликає відторгнення та допомагає подолати «банерну сліпоту».

Іншими словами, нативна реклама – це те, що рекламою, на перший погляд, навіть не здається, але показує корисний спонсорський контент, вписуючись у природний потік цікавої для вас інформації.

Наприклад, якщо ви дивитеся відео про подорожі на YouTube-каналі Птушкіна, то згадка готелю, де переночував автор, буде виглядати, як природна і корисна інформація з перших рук, а не нав’язлива спроба щось вам «впарити». 

Відмінні риси нативної реклами

Як ви вже зрозуміли, нативною тією чи іншою мірою може бути практично будь-яка реклама, де все не так, як у підручнику: немає товарної пропозиції, немає акценту на вигоді і немає наживки у стилі «тільки сьогодні три за ціною двох». При цьому загальні критерії таких матеріалів все ж є:

1. Корисність. Читач має отримати цінну для себе інформацію. Це головна умова, без якої все інше немає сенсу. При цьому матеріал залишається цікавим і корисним, навіть якщо видалити з нього назву бренду, що просувається.
2. Органічність. Пряма реклама завжди намагається бути яскравою і помітною. Нативна зливається з пейзажем рекламної платформи, мімікрує. Звідси вимога до її унікальності. Не вдасться зробити одну нативку та розмістити й у Facebook, і в Instagram. У кожному випадку доведеться робити унікальний авторський контент. Тому створення нативної реклами – трудомісткий та дорогий процес. 
3. Правдивість. Інформація, якою ви ділитесь в рекламі, не повинна вводити читачів в оману. Не можна дурити аудиторію, довіру якої ви хочете заслужити. Тому навіть у тих випадках, коли це прямо не передбачено законодавством, нативну рекламу зазвичай маркують як «Партнерський матеріал», «Спонсорський матеріал» чи «Спецпроєкт».

Історія нативної реклами

Перші зразки нативної реклами з’явились у XIX столітті. Одним із її батьків вважають американського бізнесмена Джона Діра, засновника найбільшого у світі виробника сільськогосподарської техніки Deere & Company.

Спочатку справи у компанії Діра йшли не дуже гладко. Щоб якось залучити покупців, підприємець став публікувати у журналах статті із порадами для фермерів. Наприклад, у статті про особливості використання болотистих ґрунтів згадувався підходящий для них плуг John Deere.

Результат такої реклами перевершив усі очікування. Фермери розкуповували техніку, як гарячі пиріжки, навіть без прямих закликів щось купувати. А фірма Діра завдяки ефективному просуванню стала транснаціональним концерном із багатомільярдними активами.

З реклами через створення корисного контенту розпочинав і інший технічний гігант – всесвітньо відомий виробник шин Michelin. Брати Андре та Едуард Мішлен заснували свою компанію у 1899 році, коли автомобілів у Франції було ще не дуже багато, тому і попит на шини був досить низьким.

Щоб зробити поїздки популярнішими, а заразом залучити нових клієнтів до своїх шиномонтажних майстерень, Мішлени створили путівник з картою Франції та набором корисної для мандрівників інформації: де можна заправитися, замінити пробите колесо, зупинитися на ніч і смачно поїсти.

Цікаво, що у французькому ґрунті це починання принесло незвичайні плоди. Так, попит на покришки, як і було задумано, пішов вгору. Але мало хто очікував, що кулінарна частина червоного гіда перевершить за популярністю автомобільну, а зірки Michelin стануть головним Оскаром ресторанного бізнесу.

У 30-х роках минулого століття свій внесок у нативну рекламу зробила Procter & Gamble. Компанія активно спонсорувала радіошоу та телевізійні серіали, які саме за згадку про її фірмові товари для дому прозвали «мильними операми».

Класичний варіант нативної реклами для ірландської компанії з виробництва пива Guinness у 1951 році запропонував «найвідоміший чарівник сучасної реклами» Девід Огілві. 

Він створив серію путівників із закусок: сиру, устриць, дичини й так далі. Усі вони мали вигляд таблиці з 12 клітин, по три у чотирьох рядах. У верхній центральній знаходилася назва, ще у десяти – фотографії та описи закусок. 

У нижній правій клітині читача зустрічала пляшка пива Guinness, склянка з дивним усміхненим обличчям у пивній піні та основний слоган: «Будь-які устриці будуть смачніші з ковтком пива Guinness».

Культовий статус цієї нативної реклами принесла корисність – це перший пункт з нашого переліку особливостей. Читачі вирізали сторінку з рекламою з журналів, щоб зберегти, а багато барів навіть вивішували на своїх стінах, щоб познайомити відвідувачів із різними видами устриць.

Людям припало до душі, що Guinness не тицяє пляшкою в обличчя, як інші пивні компанії, а безкорисливо надає якусь цінність і тільки потім м’яко, у фоновому режимі просуває свій продукт. 

Однак справжня ера спонсорського контенту розпочалася лише у 2010-х роках, коли медіапортали Mashable та BuzzFeed першими стали активно вбудовувати його у свої добірки та гайди. Це дозволяло ненав’язливо розповісти про якість продукту та мотивувати читачів ним скористатися.

Сьогодні питання користуватися чи ні нативною рекламою перед рекламодавцями не стоїть. Особливо на тлі повсюдного використання блокаторів реклами, таких як AdBlock, і різкого зниження ефективності традиційних банерів з їх CTRМетрика в інтернет-маркетингу, яка визначається як відношення числа кліків на банер або рекламне оголошення до загальної кількості показів 0,2%.

Якщо бренд хоче донести свої цінності, йому потрібна аудиторія та історія, яка її зачепить. І те, й інше є у медіавидань, тому для багатьох із них партнерські матеріали стали головним способом монетизації.

Цілі та завдання нативної реклами

Нативна реклама – це сильний інструмент в арсеналі маркетологів. Вона дозволяє досягати різних цілей:

• Збільшення продажів. Основною метою більшості рекламних кампаній є збільшення продажу продуктів чи послуг. Представляючи їх в найкращому світлі і переконуючи аудиторію у їх цінності, можна домогтися збільшення кількості покупців.
• Підвищення конверсії. Коли реклама інтегрована в контент і виглядає природно, користувачі схильні довіряти їй і з більшою ймовірністю виконають цільові дії: перейдуть на сайт, залишать контактні дані або здійснять покупку.
• Підвищення впізнаваності бренду. Коли реклама інтегрована в якісний контент, вона має більший шанс привернути увагу аудиторії та створити позитивне враження про компанію чи продукт.
• Поліпшення користувальницького досвіду. Однією з основних проблем із традиційною рекламою є її нав’язливість. Користувачі часто ігнорують банери та вікна, що спливають і це знижує ефективність реклами. Нативна реклама розв’язує цю проблему, надаючи користувачам більш приємний і природний досвід.

Види та формати нативної реклами

Вибір певного виду нативної реклами залежить від цілей, аудиторії та бюджету рекламної кампанії. Кожен із цих видів має переваги та недоліки, ефективність яких найчастіше визначається контекстом використання.

Product placement

Product placement (або розміщення продукції) – це форма нативної реклами, в якій продукт чи бренд інтегруються до сценарію телешоу, фільму, відеоролика, гри чи іншого типу контенту таким чином, щоб це не викликало відчуття реклами.

Важливо, щоб інтеграція продукту виглядала природно та відповідала контексту. Наприклад, це може бути ненав’язлива згадка про бренд автомобіля в діалозі персонажів або використання рекламованого товару за його прямим призначенням в одній зі сцен.

Переваги Product placement

• Природність. Оскільки розміщення продукту виглядає природним, воно не викликає відторгнення у глядачів або користувачів.
• Збільшення впізнаваності бренду. Продукт або бренд можуть отримати більше уваги та стати більш впізнаваними завдяки їх інтеграції в контент.
• Створення асоціацій. Розміщення продукту у позитивному контексті може створити позитивні асоціації в аудиторії.
• Можливість демонстрації продукту. Product placement дозволяє демонструвати продукт у дії, що може бути інформативнішим, ніж проста реклама.

Недоліки Product placement

• Складність інтеграції. Не завжди легко інтегрувати продукт так, щоб він виглядав природно та відповідав сценарію.
• Вартість. Залежно від популярності контенту та формату розміщення вартість може бути досить високою.
• Обмежена видимість. Ефективність розміщення продукту може залежати від того, як широко контент поширюється і видимий для аудиторії.

Спонсорський контент

Спонсорський контент – це одна з форм нативної реклами, у якій бренд чи компанія фінансує створення контенту. А потім він публікується на платформах творців контенту, медійних ресурсах чи в соціальних мережах. 

На відміну від традиційної реклами, спонсорський контент органічно інтегрується в матеріали медійного ресурсу, покликаний поліпшити імідж бренду або показати, як продуктом, що рекламується, користуються лідери думок.

Принцип роботи спонсорського контенту

1. Партнерство із творцем контенту. Бренд чи компанія укладає партнерську угоду з медійним ресурсом, який створює контент.
2. Фінансування та спільне створення. Спонсор надає фінансову підтримку або ресурси для створення контенту. У деяких випадках спонсор може брати участь у спільному створенні контенту.
3. Опублікування контенту. Завершений контент публікується на платформі творця контенту чи медійному ресурсі. Він може включати статті, відеоролики, подкасти й так далі.
4. Інтеграція бренду. У контент органічно інтегрується інформація про бренд, його продукти чи послуги. Це може бути як згадка про бренд, так і демонстрація продукту або обговорення його характеристик.

Переваги спонсорського контенту

• Довіра аудиторії. Творці контенту зазвичай мають лояльну аудиторію і співпраця з ними може підвищити довіру до бренду.
• Високий рівень автентичності. Спонсорський контент створюється так, щоб відповідати стилю певного медійного ресурсу, що робить його більш автентичним та менш нав’язливим.
• Збільшення охоплення. Публікація контенту на платформі розкручених авторів контенту дозволяє бренду збільшити аудиторію та охоплення.
• Різноманітність форматів. Спонсорський контент може бути різних форматів, що дозволяє краще адаптувати його до цільової аудиторії.

Недоліки спонсорського контенту

• Ризик асоціації. У випадку, якщо автор контенту стикається з хейтом або іншими негативними подіями, це також може вплинути на репутацію бренду.
• Неможливість повного контролю. Бренд не завжди має повний контроль над створюваним контентом і не може гарантувати, що повідомлення буде представлене саме так, як він планував.
• Вартість. Спонсорський контент може бути дорогим варіантом реклами, особливо якщо автор контенту популярний і має велику аудиторію.

Реклама у пошукових системах

Реклама у пошукових системах – це форма нативної реклами, яка відображається у результатах пошукових запитів користувачів. 

Цей вид реклами дозволяє брендам просувати свої продукти або послуги, показуючи рекламу у відповідь на запити користувачів Google. Іноді рекламні оголошення у пошукових системах не відносять до нативної реклами. Однак до них цілком застосовні її основні ознаки. 

По-перше, реклама в пошуковій видачі Google, безумовно, корисна, оскільки показує лише релевантну інформацію – те, що ви шукаєте. По-друге, вона органічна, тому що мало відрізняється від звичайних посилань на тій самій пошуковій сторінці. 

Принцип роботи реклами у пошукових системах

1. Вибір ключових слів. Рекламодавець вибирає ключові слова, які відповідають запитам, які користувачі вводять у пошукову систему. Наприклад, якщо компанія продає взуття, вона може вибрати ключові слова «купити кросівки» або «жіночі туфлі».
2. Створення оголошень. Рекламодавець створює рекламні оголошення, які відображатимуться в результатах пошуку. Оголошення можуть містити заголовок, опис, посилання на сайт та іншу інформацію.
3. Аукціон ключових слів. Коли користувач запитує пошукову систему, відбувається аукціон ключових слів. Рекламодавці, ключові слова яких відповідають запиту, беруть участь в аукціоні.
4. Відображення реклами. Реклама рекламодавця, який запропонував найбільшу вартість за клік і відповідає запиту користувача, відображається в результатах пошуку.

Переваги реклами у пошукових системах

• Точне націлення. Реклама у пошукових системах дозволяє точно охопити цільову аудиторію за ключовими словами та інтересами.
• Висока видимість. Рекламні оголошення відображаються у верхній частині результатів пошуку, що забезпечує їм високу видимість.

Недоліки реклами у пошукових системах

• Суперництво. Конкуренція за популярні ключові слова може бути високою, що збільшує вартість кліка.
• Ігнорування реклами. Деякі користувачі ігнорують рекламні оголошення та одразу переходять до органічних результатів.

Віджети рекомендацій

Віджети рекомендацій – це одна з форм нативної реклами, яка надає користувачам рекомендації на основі їхніх попередніх дій та інтересів в Інтернеті. 

Ці віджети часто зустрічаються на вебсайтах, порталах новин і платформах для онлайн-шопінгу. Вони показують зміст, який може зацікавити користувача і спонукає його перейти на певний сайт або переглянути рекламне відео.

Принцип роботи віджетів рекомендацій

1. Збір даних користувача. Алгоритми збирають дані користувача, такі як його історія переглядів, пошукові запити, кліки і навіть демографічні дані.
2. Аналіз та обробка даних. Отримані дані аналізуються для визначення інтересів і переваг користувача.
3. Поради. На основі даних алгоритми формують рекомендації у вигляді блоків або віджетів на сайті або у додатку. Ці рекомендації можуть включати статті, товари, відео, новини та інший контент.
4. Відображення на сайті. Рекомендації відображаються перед користувачем у вигляді віджетів, зазвичай у розділах «Схожі товари», «Вам може сподобатися», «Популярне зараз» і так далі.

Переваги віджетів рекомендацій

• Утримання аудиторії. Віджети рекомендацій допомагають утримувати користувачів на сайті або у додатку, надаючи їм цікавий контент.
• Підвищення залучення. Рекомендації сприяють залученості користувачів та дозволяють їм виявляти новий контент, який відповідає їхнім інтересам.
• Збільшення конверсії. У випадку онлайн-магазинів, віджети рекомендацій можуть допомогти збільшити конверсію та продаж, пропонуючи користувачам товари, які їм цікавіші.
• Персоналізація. Віджети рекомендацій створюють персоналізований досвід для кожного користувача, що підвищує його задоволення та рівень довіри.

Недоліки віджетів рекомендацій

• Ризик «бульбашки фільтрів». Віджети рекомендацій можуть обмежувати різноманітність контенту, пропонуючи користувачеві лише те, що відповідає його перевагам.
• Приватність та безпека даних. Збір та аналіз даних про користувачів може викликати питання щодо приватності та безпеки інформації.
• Залежність алгоритмів. Якість рекомендацій залежить від точності та ефективності алгоритмів, які потребують постійного вдосконалення.
• Обмеження для перегляду нового контенту. Користувачі можуть бути обмежені у можливості відкрити новий контент, який не відповідає їхнім попереднім інтересам.

Чому брендам потрібна нативна реклама

Тенденція до зростання нативної реклами продовжує зберігатися, адже вона забезпечує більшу кількість конверсій за менших витрат і, головне, забезпечує впізнаваність бренду та довіру користувачів.

1. Донесення до аудиторії цінності бренду. Шлях до цільової аудиторії лежить через загальні цінності. Але в налаштуваннях рекламного кабінету немає такої кнопки. Тому шукайте медіа, цінності яких збігаються з вашими, та публікуйте там докладну нативну статтю. Розкажіть, наприклад, як ваша компанія дбає про природу або взаємодіє з суспільством для вирішення важливих соціальних завдань. 
2. «Теплі» клієнти. Якщо ви продаєте спінінги, то стаття чи блог із прикладами їх використання на сайті для рибалок буде зерном, яке потрапило на підготовлений ґрунт. Адже ваш нативний матеріал побачать люди, які вже цікавляться рибальською тематикою і, можливо, не проти саме зараз оновити своє спорядження.
3. Тривалий ефект. Нативна реклама у медіа – це назавжди. Навіть якщо через кілька років потенційний клієнт шукатиме інформацію про вас в інтернеті, то окрім офіційного сайту та соцмереж він побачить нативні статті. Це, по-перше, підвищує довіру до бренду. А по-друге, надасть клієнтам саме ту інформацію про компанію, яку ви сформували самі. 
4. Привернення уваги. Якісний та корисний для читача лонгрід може привернути його увагу на 10-15 хвилин. Так довго утримувати увагу потенційного клієнта не здатний жоден банер.
5. Плюс до ранжування вашого сайту у пошукових системах. Якщо нативна стаття на сторінках авторитетного медіаресурсу містить посилання на ваш сайт, то воно збільшить його авторитет для пошукових систем і таким чином збільшить кількість відвідувачів.
6. Доступ до користувачів, які використовують AdBlock. Нативна реклама дозволить достукатися навіть тих користувачів, які свідомо ігнорують традиційну рекламу чи не бачать її, оскільки встановили блокувальник реклами.
7. Креативні формати, які можуть стати вірусними. Як ми вже говорили, медіаплатформи можуть запропонувати рекламодавцям безліч форматів: промо-новини, добірки та гайди, інфографіку, тести та ігри, спецпроєкти та блоги. Багато які з них відрізняються креативністю і мають високі шанси стати вірусними.

Приклади реклами на сторінках видання MC.today

Нативна реклама в MC.today допомогла багатьом компаніям вирішити свої завдання: покращити імідж бренду, залучити потенційних клієнтів, розкрити цінності та місію бізнесу, показати як лідери думок використовують продукт чи послугу.

Наприклад, інтерактивний проєкт MC.today у партнерстві з Visa та Дія.Бізнес розповідає про історію українського бізнесу протягом трьох десятиліть. Але принагідно привертає увагу клієнтів до українських брендів та покращує їхній імідж.

Крім різноманітної інформації про яскраві особистості, події, бренди та технології тих років на сторінці можна знайти тести та ігри.

Так, наприклад, один із тестів покликаний визначити змогли б ви стати крутим підприємцем у 90-ті або втратили б всі гроші.

Партнерський матеріал MC.today з оператором віртуальних АТС Binotel допоміг цій компанії зібрати контакти потенційних клієнтів і водночас дав можливість представникам бізнесу серед наших читачів безплатно перевірити роботу своїх відділків продажу.

Після виходу статті багато хто з них став клієнтами Binotel, що майже в дев’ять разів покращило показник компанії із залучення нових клієнтів за місяць.

Стаття у форматі HR-лонгрід про компанію S-PRO розкрила читачам її цінності, розповіла про історію команди, її принципи та головні проєкти. Таким чином S-PRO покращила імідж свого бізнесу, а читачі краще впізнали потенційного роботодавця.

Крім цього, прямо в статтю була вбудована форма зворотного зв’язку, яка дозволила компанії зібрати резюме кандидатів, щоб відібрати серед них ідеальних співробітників.  

У серії матеріалів для криптовалютної біржі Bybit ми розповіли, як новачкам розібратися з криптовалютами, а професіонали більше дізнатися про нові можливості для роботи на цій біржі.

Всі ці завдання співробітники відділу спецпроєктів вирішили за рахунок креативного контенту, який може приймати різні форми: нативний лонгрід, корпоративний або особистий блог, стаття з письмовими відповідями на запитання, колонка або PR-стаття.

Вибирайте найбільш слушний для вас і залишайте заявку. Ми звикли допомагати бізнесу у досягненні найскладніших цілей за допомогою якісного контенту і вміємо це робити.

Часті питання (FAQ)

Що таке реклама?

Нативна реклама – це форма реклами, інтегрована в контент таким чином, щоб виглядати природно та органічно.

Які переваги у нативної реклами?

Переваги включають природну інтеграцію, високу видимість, просування бренду та персоналізацію.

Які недоліки у реклами?

Недоліки – це складність створення, ризик недооцінки та складність застосування для різних майданчиків та брендів.

Як створити ефективну рекламу?

Для створення ефективної реклами необхідно враховувати контекст, аудиторію та середовище розміщення, а також прагнути до створення цікавого контенту, корисного широкої аудиторії.

Де можна використати нативну рекламу?

Нативну рекламу можна використовувати на вебсайтах, в соціальних мережах, мобільних додатках та інших онлайн-платформах для залучення цільової аудиторії.

Висновок

Отже, нативна реклама – це корисна та цікава інформація, яка допомагає ненав’язливо просувати продукт, але не рекламує його безпосередньо. Іншими словами, це спосіб побудувати довірчі відносини з вашими клієнтами. Стати для них не продавцем, а порадником чи навіть другом.