«Щоденна робота піарника – це його підготовка до кризи» – Анна Захараш, PR-директорка з 20 річним досвідом в комунікаціях. Про антикризові комунікації в «Київстар»

Неможливо застрахувати компанію від кризових ситуацій. Але варто до них готуватися. Не тільки розробляючи план антикризових комунікацій, а й щоденно працюючи на репутацію бренду. І, якщо ви робите це систематично, то маєте «подушку безпеки», яка допоможе у складні часи. Проте не у всіх випадках потрібно активувати антикризову стратегію – іноді те, що здається кризою, може виявитися проблемою в бізнесі.

Про те, як визначити масштаб кризи, коли і як застосовувати антикризові комунікації співзасновниця MC.today, CEO у комунікаційній агенції Creators Agency Віра Ворон поговорила з Анною Захараш, яка понад сім років була PR-директоркою в «Київстар». Редакція MC.today зібрала основні тези, озвучені під час вебінару.

Будь-яка криза – відповідальність менеджменту компанії

Кризу «розрулюють» не тільки піарники. Вони працюють з наслідками кризи або «відловлюють» її в соціальних мережах чи в моніторингу. Якщо так відбувається і сигнал про кризу приходить з зовнішнього світу, це каже про те, що внутрішня система не спрацювала.

Будь-яка кризова ситуація – це відповідальність менеджменту компанії. І в великих компаніях є так званий антикризовий комітет, куди входить весь топменеджмент, плюс додаткові спеціалісти, які відповідають за важливі ділянки функціонування бізнесу або напрямки роботи.

Всі складні ситуації ми називаємо кризою, але іноді це просто проблема в бізнесі. Є такі кризи, як кібератака, як початок повномасштабної війни, коли не зрозуміло, що робити зі співробітниками, хто має виконувати роботу, якщо хтось в дорозі і так далі. Це питання менеджменту і стабільної роботи компанії. Тут піарник виконує свою невелику частину.

Бувають кризи, коли вас навмисне провокують. Наприклад, з’являються однакові негативні дописи. На провокації не потрібно реагувати.

Якщо масштаб кризи маленький, ви розумієте, що наслідки для бізнесу невеликі, ви можете потушити цю «пожежу» на рівні комунікаційників, не залучаючи топменеджмент.

Адже, якщо СЕО компанії буде на все реагувати, в нього не буде часу займатися бізнесом.

У великі кризи ви не повинні забувати про вашу внутрішню аудиторію, ваших внутрішніх амбасадорів, тому що всі співробітники – ваші амбасадори. Дублюйте офіційну позицію компанії у внутрішніх каналах комунікації. Надавайте інформацію так само як і іншим стейкхолдерам.

Як зрозуміти, коли на кризу не потрібно реагувати

Іноді сам піарник стає причиною кризи, тому що він вважає, що криза в його компанії всім дуже цікава, треба про неї швидко розповісти і запустити план антикризових комунікацій.

В такі моменти ви маєте уявити себе хірургом, який приймає рішення – оперувати чи ні. Не будете оперувати – одні наслідки, будете – може стати ще гірше.

Тому для початку з’ясуйте, що таке взагалі кризова ситуація, яка кількість клієнтів постраждала, чи вийшла ця інформація в ЗМІ. І тільки після цього приймайте рішення як реагувати.

Зважайте на масштаб, на час, який знадобиться для розв’язання проблеми й чи є в ситуації щось, що стосується життя або здоров’я людини. Такі речі не можна замовчувати.

Також для піарника дуже важливо дивитися на інформаційне поле, бачити контекст. Для цього, по-перше, є спеціальні системи моніторингу. По-друге, потрібно слідкувати за українськими новинними каналами та відстежувати великі міжнародні ЗМІ.

Наприклад, якщо вам потрібно почати піар-компанію, а в цей день пресконференція Президента України, запуск – абсолютно погана ідея. Так само, якщо у вас криза, а паралельно йде якась рекламна кампанія і ви всім відправляєте push-повідомлення в застосунку, або робите емейл-розсилку, зупиніть це. Коли сервісу немає, а ви робите якісь пропозиції, людей це просто дратує, вони думають, що ви взагалі не знаєте, що відбувається у вас в компанії.