Ігор Світличний

Створити маркетинг з нуля – складний процес, на який у компаній, що зростають, часто немає ресурсів і часу. При цьому від нього залежить успіх. У партнерському проєкті MC.today CMO агентства performance-маркетингу Cpamatica Ігор Світличний розповів, як робота з партнером, який має досвід у ніші, допоможе закрити всі питання з маркетингу та покращити продукт. Навіщо компаніям агентство performance-маркетингу Cpamatica – агентство performance-маркетингу, яке допомагає компаніям масштабуватись, виходити на нові ринки та залишатися у лідерах завдяки залученню якісного трафіку. Історія компанії розпочалася 2015 року – тоді команда з десяти людей «приводила» користувачів у проєкти Genesis. CEO Cpamatica Євгену Примі вдалося зібрати сильну команду і потім масштабувати бізнес, викупивши актив у співзасновників Genesis, і стати самостійною компанією. Процедура завершилась навесні 2021 року. Ігор Світличний, СМО у Cpamatica «По суті, Cpamatica – це аутсорс для продукту. Тільки ми не пишемо код, а продаємо свою маркетингову експертизу. Знаємо, яких користувачів потрібно залучити, у яких нішах, через які канали та за якою ціною», – розповідає Ігор Світличний, СМО у Cpamatica. Компаніям, які тільки злетіли, агентство допомагає прискоритися. Для великих гравців це ще один канал залучення, щоб диверсифікувати весь трафік. Досвід Cpamatica показує, що їхня робота часто є ефективнішою за внутрішню закупівлю. Компанія не тільки продає трафік, але й консультує клієнтів за різними метриками. «Наприклад, у клієнта метрика переходів від реєстрації у продажі становить 2%, а ми знаємо, що середній показник по ринку – 4%. Починаємо розбиратися і дізнаємося, що в застосунку можна оплачувати лише карткою, а в конкурентів 20% платежів проходять через PayPal. Ось і рішення», – пояснює Ігор Світличний. За його словами, клієнтам показують нові точки зростання. Якщо компанія самостійно закуповує трафік і на якомусь етапі у неї не сходиться юніт-економіка, складно одразу визначити, де проблема – у продукті чи маркетингу. Коли за трафік відповідає агентство, яке працює в ніші бізнесу та залучає для нього тих самих користувачів, що й у конкурентів, проблему потрібно шукати у продукті. Також в агентств performance-маркетингу є низка переваг у роботі із джерелами трафіку: якісна підтримка та ранній доступ до нових функцій платформ, який не відразу доступний на ринку. Так, Cpamatica має ексклюзивні домовленості з Google і Facebook, з якими вони вибудовували партнерські відносини багато років. Упорядковані процеси та нетворкінг) з великими джерелами трафіку дозволяють розв’язувати будь-які проблеми швидше, ніж це зробить маркетинговий відділ окремої компанії. Чим Cpamatica відрізняється від класичних маркетингових агентств Суть роботи класичних агентств і performance-маркетингу – у різних параметрах: комісії, підходах до клієнтів, бюджетах та експертизі. А саме: Плата за результат. Cpamatica працює за моделлю CPA. У цьому випадку рекламодавець платить не за те, що користувач просто побачив рекламу, а за його дію – якщо людина завантажила застосунок, зареєструвалася, підписалася тощо. Класичне агентство бере відсоток від рекламного бюджету, його заробіток залежить від успіху кампанії. Скрупульозний вибір клієнтів. Виходячи з моделі заробітку, в агентствах performance-маркетингу не заведено витрачати ресурси команди заради нової незнайомої ніші. Перш ніж почати працювати з клієнтом, у Cpamatica докладно дослідять нішу, продукт, оцінять, чи вдасться виконати запит клієнта і при цьому заробити. Довгострокове партнерство. Якщо класичні агентства можуть працювати за проєктами, то у Cpamatica співпраця часто безстрокова, оскільки взаємовигідна. «Є партнери, які з нами від самого початку – уже приблизно шість років вони щомісяця отримують десятки та сотні тисяч користувачів. Для великих клієнтів ми можемо закривати 20–40% усього маркетинг-бюджету», – ділиться Ігор Світличний. Бюджети та експертиза. Рівень маркетолога можна визначити за бюджетом, з яким він працює. На онлайн-рекламу найкращі професіонали на ринку можуть витратити мільйон доларів на місяць. Керуючи такими бюджетами, маркетологи розвиваються як спеціалісти. У класичних агентствах вони, як правило, на порядок нижчі – на рівні $10 тис. на місяць на спеціаліста. 80% – аналітика, 20% – креатив Більшість роботи performance-маркетолога становить аналітика – приблизно 80%. Підготовка до будь-якої рекламної кампанії складається із трьох етапів. Насамперед нішу досліджують – наскільки вона велика, чи є в ній місце для нового гравця, чи можна в ній заробити. Потім у компанії вивчають дії конкурентів, як вони залучають трафік – через Facebook, TikTok, Snapchat або пошукові системи. Можливо, це нативна реклама чи імейл-маркетинг? Вивчивши це, performance-маркетологи роблять висновки і копають глибше. Наприклад, вони побачили, що конкурент їхнього партнера закуповує багато гугл-трафіку. Наступний крок – проаналізувати, за якими ключовими словами до них приходять люди, що вони шукають у Google. «Специфіка цього бізнесу така, що в ньому не варто вигадувати велосипед. Вивчивши дії конкурентів, можна зробити те саме, але в рази ефективніше», – каже Ігор Світличний. Наприклад, один з партнерів Cpamatica – велика платформа знайомств у Німеччині. Як і будь-яка велика компанія, вони сфокусувалися на брендовій рекламі. Дослідження показало, що в цій ніші велика кількість користувачів приходять саме через пошукові системи. Найочевидніший підхід, яким користувалися всі конкуренти, – ставити рекламу на таких високочастотних запитах як «сайт знайомств». Команда Cpamatica уважно працює з низькочастотною та середньочастотною семантикою – неочевидними довгими запитами, які нечасто, але таки вводять у пошуку. Ніхто з конкурентів не морочився з рекламою на запитах на кшталт «сайт знайомств у Кельні для сорокарічних жінок», і це допомогло виділитися та залучити нових користувачів. Як допомогти клієнту вийти на новий ринок Cpamatica працює на світових ринках США, Канади, Європи. Добре знаючи їхню специфіку, компанія допомагає клієнтам виходити на нові ринки і масштабуватися. Один з успішних кейсів – в агентство звернулася невелика компанія, дізнавшись, що Cpamatica працює з їхнім великим конкурентом. «У нашому бізнесі немає ексклюзивних договорів чи обмежень щодо роботи з конкурентами. Навпаки, досвід роботи з лідерами ніші – це перевага», – каже Ігор Світличний. Такий досвід допомагає маленькому гравцю «розкачатися» і масштабуватись до великої компанії. Часто ми самі пропонуємо клієнтам вийти на новий ринок. Один рекламодавець із Франції довго відмовлявся виходити на ринок Німеччини, пояснюючи, що вони пробували і нічого не сталося. Ми були впевнені у своїй пропозиції, тому наполягли і мали рацію», – розповідає СМО Cpamatica. Як зібрати команду на ринку, де тільки з'явився performance-маркетинг Професія performance-маркетолога – відносно нова, і закрити таку вакансію було непросто ще кілька років тому. На старті Cpamatica використала стратегію найму світчерів. Команду сформували зі спеціалістів у консалтингу, логістиці, FMCG, вихідців із компаній «великої четвірки». «Такі люди мають аналітичні навички та логічне мислення, вміють приймати рішення, засновані на даних. Саме таким спеціалістам готові довірити управління мільйонними бюджетами», – кажуть у компанії. За словами CMO Cpamatica, найкращі маркетологи працюють саме в performance-агентствах – тут вони зустрічаються з масштабними завданнями, складними викликами та спільнотою сильних спеціалістів. «Гарна паралель – юридичні фірми. У них завжди зосереджені найкращі кадри на ринку, тому що тільки там є завдання, які запалюють справжнього професіонала щодня, на відміну від юридичних відділів компаній, де експертиза юриста може знадобитися умовно раз на рік», – пояснюють у Cpamatica. Чеклист від Cpamatica, як онлайн-бізнесу вибрати performance-агентство Дізнайтеся, чи є в performance-агентства досвід у вашій ніші. Якщо досвід є, то з якими місячними бюджетами, а також із якими гравцями з ніші воно працює. Дізнайтеся, з якими джерелами трафіку працює агентство у вашій ніші. Звірте годинник. Якщо ви готові платити максимум $10 за реєстрацію у вашому сервісі користувача з Канади, дізнайтеся, чи забезпечить це агентство. Докладніше про позиції в performance-агентстві, підходи Cpamatica до просування сервісів та метрики можна дізнатися на Cpamatica IT Day. Захід пройде в лютому, його учасники зможуть поспілкуватися зі спеціалістами рівня senior і керівниками й отримати пропозицію щодо роботи за спрощеною системою.

Ігор Світличний

Не платитимете за те, що людина просто побачить рекламу. Як вибрати performance-агентство. Чеклист від Cpamatica