Не платитимете за те, що людина просто побачить рекламу. Як вибрати performance-агентство. Чеклист від Cpamatica

Створити маркетинг з нуля – складний процес, на який у компаній, що зростають, часто немає ресурсів і часу. При цьому від нього залежить успіх.

У партнерському проєкті MC.today CMO агентства per­for­mance-маркетингу Cpa­mat­i­ca Ігор Світличний розповів, як робота з партнером, який має досвід у ніші, допоможе закрити всі питання з маркетингу та покращити продукт.

Навіщо компаніям агентство performance-маркетингу

Cpa­mat­i­ca – агентство per­for­mance-маркетингу, яке допомагає компаніям масштабуватись, виходити на нові ринки та залишатися у лідерах завдяки залученню якісного трафіку.

Історія компанії розпочалася 2015 року – тоді команда з десяти людей «приводила» користувачів у проєкти Gen­e­sis. CEO Cpa­mat­i­ca Євгену Примі вдалося зібрати сильну команду і потім масштабувати бізнес, викупивши актив у співзасновників Gen­e­sis, і стати самостійною компанією. Процедура завершилась навесні 2021 року.

Ігор Світличний, СМО у Cpa­mat­i­ca

«По суті, Cpa­mat­i­ca – це аутсорс для продукту. Тільки ми не пишемо код, а продаємо свою маркетингову експертизу. Знаємо, яких користувачів потрібно залучити, у яких нішах, через які канали та за якою ціною», – розповідає Ігор Світличний, СМО у Cpa­mat­i­ca.

Компаніям, які тільки злетіли, агентство допомагає прискоритися. Для великих гравців це ще один канал залучення, щоб диверсифікувати весь трафік.

Досвід Cpa­mat­i­ca показує, що їхня робота часто є ефективнішою за внутрішню закупівлю. Компанія не тільки продає трафік, але й консультує клієнтів за різними метриками.

«Наприклад, у клієнта метрика переходів від реєстрації у продажі становить 2%, а ми знаємо, що середній показник по ринку – 4%. Починаємо розбиратися і дізнаємося, що в застосунку можна оплачувати лише карткою, а в конкурентів 20% платежів проходять через Pay­Pal. Ось і рішення», – пояснює Ігор Світличний. За його словами, клієнтам показують нові точки зростання.

Якщо компанія самостійно закуповує трафік і на якомусь етапі у неї не сходиться юніт-економікаОцінка прибутковості однієї одиниці; одиницею може бути як продукт, так і клієнт., складно одразу визначити, де проблема – у продукті чи маркетингу. Коли за трафік відповідає агентство, яке працює в ніші бізнесу та залучає для нього тих самих користувачів, що й у конкурентів, проблему потрібно шукати у продукті.

Також в агентств per­for­mance-маркетингу є низка переваг у роботі із джерелами трафіку: якісна підтримка та ранній доступ до нових функцій платформ, який не відразу доступний на ринку.

Так, Cpa­mat­i­ca має ексклюзивні домовленості з Google і Face­book, з якими вони вибудовували партнерські відносини багато років. Упорядковані процеси та нетворкінгПобудова ділових зв’язків.) з великими джерелами трафіку дозволяють розв’язувати будь-які проблеми швидше, ніж це зробить маркетинговий відділ окремої компанії.

Чим Cpamatica відрізняється від класичних маркетингових агентств

Суть роботи класичних агентств і per­for­mance-маркетингу – у різних параметрах: комісії, підходах до клієнтів, бюджетах та експертизі. А саме:

1. Плата за результат. Cpa­mat­i­ca працює за моделлю CPACost per action, ціна за дію.. У цьому випадку рекламодавець платить не за те, що користувач просто побачив рекламу, а за його дію – якщо людина завантажила застосунок, зареєструвалася, підписалася тощо. Класичне агентство бере відсоток від рекламного бюджету, його заробіток залежить від успіху кампанії.
2. Скрупульозний вибір клієнтів. Виходячи з моделі заробітку, в агентствах per­for­mance-маркетингу не заведено витрачати ресурси команди заради нової незнайомої ніші. Перш ніж почати працювати з клієнтом, у Cpa­mat­i­ca докладно дослідять нішу, продукт, оцінять, чи вдасться виконати запит клієнта і при цьому заробити.
3. Довгострокове партнерство. Якщо класичні агентства можуть працювати за проєктами, то у Cpa­mat­i­ca співпраця часто безстрокова, оскільки взаємовигідна. «Є партнери, які з нами від самого початку – уже приблизно шість років вони щомісяця отримують десятки та сотні тисяч користувачів. Для великих клієнтів ми можемо закривати 20–40% усього маркетинг-бюджету», – ділиться Ігор Світличний.
4. Бюджети та експертиза. Рівень маркетолога можна визначити за бюджетом, з яким він працює. На онлайн-рекламу найкращі професіонали на ринку можуть витратити мільйон доларів на місяць. Керуючи такими бюджетами, маркетологи розвиваються як спеціалісти. У класичних агентствах вони, як правило, на порядок нижчі – на рівні $10 тис. на місяць на спеціаліста.

80% – аналітика, 20% – креатив

Більшість роботи per­for­mance-маркетолога становить аналітика – приблизно 80%. Підготовка до будь-якої рекламної кампанії складається із трьох етапів.

Насамперед нішу досліджують – наскільки вона велика, чи є в ній місце для нового гравця, чи можна в ній заробити. Потім у компанії вивчають дії конкурентів, як вони залучають трафік – через Face­book, Tik­Tok, Snapchat або пошукові системи. Можливо, це нативна реклама чи імейл-маркетинг? Вивчивши це, per­for­mance-маркетологи роблять висновки і копають глибше. Наприклад, вони побачили, що конкурент їхнього партнера закуповує багато гугл-трафіку. Наступний крок – проаналізувати, за якими ключовими словами до них приходять люди, що вони шукають у Google.

«Специфіка цього бізнесу така, що в ньому не варто вигадувати велосипед. Вивчивши дії конкурентів, можна зробити те саме, але в рази ефективніше», – каже Ігор Світличний.

Наприклад, один з партнерів Cpa­mat­i­ca – велика платформа знайомств у Німеччині. Як і будь-яка велика компанія, вони сфокусувалися на брендовій рекламі. Дослідження показало, що в цій ніші велика кількість користувачів приходять саме через пошукові системи. Найочевидніший підхід, яким користувалися всі конкуренти, – ставити рекламу на таких високочастотних запитах як «сайт знайомств».

Команда Cpa­mat­i­ca уважно працює з низькочастотною та середньочастотною семантикою – неочевидними довгими запитами, які нечасто, але таки вводять у пошуку. Ніхто з конкурентів не морочився з рекламою на запитах на кшталт «сайт знайомств у Кельні для сорокарічних жінок», і це допомогло виділитися та залучити нових користувачів.

Як допомогти клієнту вийти на новий ринок

Cpa­mat­i­ca працює на світових ринках США, Канади, Європи. Добре знаючи їхню специфіку, компанія допомагає клієнтам виходити на нові ринки і масштабуватися.

Один з успішних кейсів – в агентство звернулася невелика компанія, дізнавшись, що Cpa­mat­i­ca працює з їхнім великим конкурентом. «У нашому бізнесі немає ексклюзивних договорів чи обмежень щодо роботи з конкурентами. Навпаки, досвід роботи з лідерами ніші – це перевага», – каже Ігор Світличний. Такий досвід допомагає маленькому гравцю «розкачатися» і масштабуватись до великої компанії.

Часто ми самі пропонуємо клієнтам вийти на новий ринок. Один рекламодавець із Франції довго відмовлявся виходити на ринок Німеччини, пояснюючи, що вони пробували і нічого не сталося. Ми були впевнені у своїй пропозиції, тому наполягли і мали рацію», – розповідає СМО Cpa­mat­i­ca.

Як зібрати команду на ринку, де тільки з’явився performance-маркетинг

Професія per­for­mance-маркетолога – відносно нова, і закрити таку вакансію було непросто ще кілька років тому. На старті Cpa­mat­i­ca використала стратегію найму світчерівЛюди з досвідом у певній сфері, які вирішують змінити її на іншу..

Команду сформували зі спеціалістів у консалтингу, логістиці, FMCGТовари повсякденного попиту., вихідців із компаній «великої четвірки». «Такі люди мають аналітичні навички та логічне мислення, вміють приймати рішення, засновані на даних. Саме таким спеціалістам готові довірити управління мільйонними бюджетами», – кажуть у компанії.

За словами CMO Cpa­mat­i­ca, найкращі маркетологи працюють саме в per­for­mance-агентствах – тут вони зустрічаються з масштабними завданнями, складними викликами та спільнотою сильних спеціалістів.

«Гарна паралель – юридичні фірми. У них завжди зосереджені найкращі кадри на ринку, тому що тільки там є завдання, які запалюють справжнього професіонала щодня, на відміну від юридичних відділів компаній, де експертиза юриста може знадобитися умовно раз на рік», – пояснюють у Cpa­mat­i­ca.

Чеклист від Cpamatica, як онлайн-бізнесу вибрати performance-агентство

1. Дізнайтеся, чи є в per­for­mance-агентства досвід у вашій ніші.
2. Якщо досвід є, то з якими місячними бюджетами, а також із якими гравцями з ніші воно працює.
3. Дізнайтеся, з якими джерелами трафіку працює агентство у вашій ніші.
4. Звірте годинник. Якщо ви готові платити максимум $10 за реєстрацію у вашому сервісі користувача з Канади, дізнайтеся, чи забезпечить це агентство.

Докладніше про позиції в per­for­mance-агентстві, підходи Cpa­mat­i­ca до просування сервісів та метрики можна дізнатися на Cpa­mat­i­ca IT Day. Захід пройде в лютому, його учасники зможуть поспілкуватися зі спеціалістами рівня senior і керівниками й отримати пропозицію щодо роботи за спрощеною системою.