Performance-маркетолог – это специалист, который работает с измеримыми целями. Например, не просто вывести интернет-магазин на новый рынок, а привлечь 2,5 тыс. клиентов и не превысить бюджет $3 тыс. А в идеале – уложиться в еще меньшую сумму – в $2,5 тыс., ведь разница – это и есть заработок самого performance-маркетолога.
Этот специалист может работать как в компаниях, которые продают свои продукты, так и в партнерских сетях – агентствах-посредниках между рекламодателями и источниками трафика.
В партнерском проекте MC.today расспросил директора партнерской сети Cpamatica Евгения Приму о том, чем занимаются performance-маркетологи, как занять такую вакансию и выйти на доход до $5 тыс. в месяц.
За что отвечает performance-маркетолог
Один из подходов в работе на рынке интернет-рекламы – модель СРА (от англ. cost per action, оплата за действие. – Прим. ред.). Это работает так: маркетолог приводит на платформу клиента трафик – а тот платит не за всех пользователей, а только за тех, кто совершил целевое действие. Зарегистрировался на сайте, установил мобильное приложение и так далее. С этой моделью имеет дело компания Cpamatica.
За привлечение аудитории, которая выполнит такое действие, в компании отвечает performance-маркетолог. Результат в performance-маркетинге можно измерить в цифрах: в отличие от «обычного» маркетинга, где компании часто берут оплату с клиента просто за «человеко-часы».
Евгений Прима, директор Cpamatica
Клиент ставит задачу – привести на сайт минимум 20 тыс. пользователей, которые там зарегистрируются. Он платит по $1,5 за человека. Цель performance-маркетолога – привлечь трафик еще дешевле, например, по $1,2 за человека, чтобы зарабатывать для нашей компании по $0,3 на каждой регистрации.
Cpamatica помогает брендам привлекать новых пользователей. Ее клиенты – в основном зарубежные бизнесы, которые работают на рынках США, Канады, Германии, Бразилии, Нигерии и других стран.
В 2015 году компания начинала с десяти человек — как проект, занимающийся привлечением трафика для продуктов из экосистемы Genesis. За три года Cpamatica наработала весомую экспертизу и развила нетворкинг далеко за рамки компании. Чтобы масштабироваться дальше, Евгений Прима в 2018 году заключил соглашение с основателями Genesis о выкупе актива у них по процедуре management buyout. В 2021-м этот процесс завершился. Сейчас в команде более 70 сотрудников. В их числе – performance-маркетологи, SEO-специалисты, менеджеры по работе с партнерскими сетями, дизайнеры.
Какие задачи выполняет
Перед запуском кампании performance-маркетолог Cpamatica изучает пользователей, конкурентов и рынок, на котором собирается показывать рекламу. Ему нужно выяснить, можно ли вообще привлечь трафик, который хочет клиент, за бюджет, который он готов выделить.
Затем специалист настраивает рекламную кампанию в соцсетях или на рекламных платформах. Евгений Прима перечисляет самые популярные:
- Google Ads – подходит для того, чтобы показывать рекламу, которая отвечает запросу пользователя.
- Microsoft Ads – аналог Google Ads, только работает в поисковике Bing. Популярен на рынке США, Канады, Великобритании, Франции.
- Facebook – соцсеть «знает» социальное поведение человека и может показывать объявление определенной категории пользователей. К примеру, рекламу приложения для знакомств можно нацелить на холостых мужчин 20–30 лет.
- Taboola – платформа по продаже нативной рекламы. Выдавая рекламные объявления пользователю, она учитывает его локацию, контекст и прочие факторы.
Для рекламы в Google нужно вместе с аналитиками собрать ключевые поисковые запросы и подготовить рекламные объявления. Для Facebook – настроить рекламный кабинет и вместе с дизайнерами придумать креатив: броскую картинку или видео. По словам Евгения, нет единой формулы, как сделать это правильно: нужно пробовать разные варианты и следить, какой из них лучше сработает.
В дальнейшем кампании надо оптимизировать, например, поменять аудиторию в Facebook.
Что еще для него важно
Евгений Прима называет две тактики performance-маркетолога по закупке трафика:
- Закупать меньше и нацеливать рекламу на пользователей, которые с высокой вероятностью совершат целевое действие. Это выгодно для стартапов или узконаправленных продуктов – так они быстрее найдут свою аудиторию.
- Закупать больше и брать массовостью. Это подходит для продуктов, которые будут расти или чья целевая аудитория и так широкая: игры, фитнес-приложения и так далее.
Специалист изучает, какая тактика принесет больше прибыли в конкретном проекте, и выбирает ее.
Как проходит рабочий день
«Создание рекламы – лишь часть работы performance-маркетолога. Львиную долю времени он анализирует изменения на рынке, общается с дизайнерами, разработчиками, аналитиками», – рассказывает Евгений Прима.
По его оценкам, около 40% рабочих часов уходит на маркетинг, еще 40% – на аналитику, 10% – на коммуникации и 10% – на другие задачи.
Что performance-маркетолог ежедневно делает в Cpamatica:
Проверяет, все ли рекламные кампании работают корректно, не было ли отклоненных объявлений (их могут отклонить модераторы рекламной платформы из-за мелких нарушений или по ошибке. – Прим. ред.).
Проверяет, не сломались ли технические настройки: то есть при клике на рекламу пользователь попадает на нужную страницу.
Анализирует метрики: не изменились ли цены за привлечение трафика.
Выясняет у коллег из отдела продаж, есть ли новые запросы от клиентов: например, изменить целевую аудиторию или закупить больше трафика.
Общается с командой по самым разным вопросам.
Сколько может зарабатывать performance-маркетолог
По опыту Евгения, performance-маркетологу легко найти работу: такие специалисты нужны как компаниям, которые развивают свои продукты, так и рекламным агентствам, которые выступают посредниками между клиентами и источниками трафика.
В Cpamatica доход маркетологов состоит из фиксированной ставки и бонусов. Фиксированная ставка равна или чуть выше средней зарплаты маркетолога. По данным DOU, это от $500–1000 для начинающих специалистов и до $3–3,5 тыс. – для опытных. Бонусы – это проценты от прибыли, которую сотрудник приносит компании.
«У нас есть сотрудники с двумя-тремя годами опыта, у которых фиксированная ставка – $1 тыс., а бонусы – $2–4 тыс. в месяц. Тогда их общий заработок – $3–5 тыс. в месяц», – приводит пример Евгений.
По его словам, бонусная часть меняется. Клиент может увеличить или уменьшить бюджет на рекламную кампанию – от этого зависит, сколько трафика приведет performance-маркетолог и сколько на этом заработает. Поэтому в одни месяцы общий доход снижается, а в другие вырастает. Зато верхних границ для зарплат нет.
Посмотрите, какие вакансии есть в Cpamatica, и скорее отправляйте свое резюме!
Как стать performance-маркетологом
«Часто performance-маркетологами становятся люди с экономическим или финансовым образованием, которые до этого работали в консалтинге, аудите, финансах, торговле, социологии или занимались маркетингом», – рассказывает директор Cpamatica.
В университетах такой специальности нет, поэтому Евгений Прима советует осваивать ее на практике. Сначала нужно изучить базу:
- принципы работы Google Ads, Google Tag Manager, Google Data Studio, Facebook Ads – можно для начала выучить что-то одно;
- A/B-тестирование;
- работа в Excel, Google Sheets, Tableau или других инструментах для бизнес-аналитики;
- основы статистики (можно пройти бесплатный курс Анатолия Карпова на платформе Stepik);
- язык запросов SQL.
Вот несколько книг для начинающих специалистов:
- «Контекстная реклама, которая работает» Перри Маршалла и Брайана Тодда – о том, как работает Google Ads;
- Hooked: How to Build Habit-Forming Products Нира Эяля – о том, как создавать продукты, которые формируют привычки;
- The Most Comprehensive Guide to Affiliate Marketing Ever Created – о партнерских сетях в маркетинге.
Отдельный пункт – знание английского. В Cpamatica работают специалисты с уровнем Upper Intermediate (выше среднего. – Прим. ред.) и выше. Свежая информация об интернет-маркетинге появляется на английском, и нужно уметь читать ее без Google-переводчика. А если маркетолог будет привлекать пользователей, например, из США, то ему придется еще и составлять англоязычные рекламные объявления.
Как в Cpamatica нанимают performance-маркетологов
Средний возраст команды – 23–24 года. В Cpamatica часто берут студентов последних курсов и начинающих специалистов. При этом смотрят на их внимательность, стрессоустойчивость, аналитические способности.
«Это важнее, чем опыт. Мы шутим, что научить человека маркетингу проще, чем научить его работать», – улыбается Прима.
Руководители почти всех команд Cpamatica в свое время пришли в компанию без опыта. Например, младший менеджер по продукту за четыре года дорос до руководителя одного из внутренних продуктов.
По словам Евгения, performance-маркетологи – это ДНК бизнеса, ведь именно они генерируют прибыль. А найти хорошего сотрудника непросто – не так много их на рынке.
Одного специалиста в компании нанимают в среднем за два-три месяца. В качестве тестовых заданий обычно дают данные по какой-то рекламной кампании и просят проанализировать показатели, например, какие источники трафика дали больше прибыли.
До выхода на работу будущему сотруднику помогают подготовиться к задачам, дают материалы по работе с разными источниками трафика. Еще прикрепляют к нему наставника, который будет помогать новичку в первые месяцы.
В Cpamatica следят, не пропадает ли у людей интерес к работе. «Если видим, что сотрудник где-то застопорился, то предлагаем ему поменять зону ответственности или перейти в другую команду. Например, он работал с Google Ads, а теперь займется рекламой в Facebook», – говорит директор Cpamatica.
Но, по его опыту, performance-маркетологи выгорают реже, чем другие IT-специалисты, ведь они сразу же видят результаты своей работы и могут напрямую влиять на заработок – а это повышает мотивацию.
Если команда из 5–10 человек достигает своих целевых показателей, то Cpamatica оплачивает ребятам отдых: рафтинг, байдарки, кулинарные мастер-классы. А за выполнение метрик на уровне всего бизнеса организуют совместные поездки. До карантина ездили в Карпаты и за границу: в Андорру, Шри-Ланку и Египет. Сотрудники бывают на международных конференциях в Нью-Йорке, Лас-Вегасе, Барселоне, Праге и в других городах.
В Cpamatica всегда есть открытые вакансии для начинающих специалистов – сейчас ищут больше десяти сотрудников.
Редакция и партнер благодарят Дениса Москаленко, Игоря Светличного, Катю Кирсенко и Викторию Калашникову за помощь в подготовке материала.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: