Як українським проєктам виходити на іноземні ринки – поради PR Kormotech, Sombra та інших

Українські компанії активно виходять на закордонні ринки й підкорюють світ. Однак навіть з успіхом в Україні можна «прогадати» з міжнародною ареною, якщо не врахувати багато моментів і не набратися терпіння. PR-спеціалістки відомих компаній порадили, яких помилок варто уникати під час виходу на інші ринки та пояснили це на прикладах.

Спеціалістки CLUST, Sombra, ALLSTARSIT, SkyUp&Join UP!, Kormotech, «Ескулаб» та інших компаній дали рекомендації, що враховувати проєктам, які хочуть вийти на закордонний ринок. А також назвали деякі помилки в комунікації на іноземних конференціях чи з медіа, які роблять українські ІТ-компанії.

Анна Кузнецова, комунікаційниця Releaf Paper, фаундерка Creative space agency

Анна зауважила, якщо українська компанія хоче вийти на іноземний ринок, то вирішальним стає час.

«В Україні і в Європі та світі загалом час зараз відчувається неоднаково. Українці звикли до рішучих дій, швидких результатів, спринту. А бізнес у Європі та в інших країнах – це марафон. Це багато дій, рухів, спроб, помилок. І особливо у сфері комунікацій», – зазначила комунікаційниця стартапу.

Вона додала, що очікування публікацій від світових медіа може займати по пів року (і навіть більше). Тож якщо команда звикла до роботи лише в Україні, то це може критично спотворювати реальний стан речей, демотивувати продовжувати фолоуапити, говорити та спілкуватися. 

«Набратися терпіння – основна порада. Але це активне терпіння, коли в цей час комунікаційник шукає можливості і пітчить!» – рекомендує Анна.

Серед помилок під час виходу на іноземний ринок вона назвала незнання місцевих законів у сфері реклами, відсутність плану і цілей комунікацій, а також цікавості до локальних особливостей медіаландшафту і загалом ментальності. 

Читайте також: Бізнес на опалому листі: як український стартап Releaf Paper змінює європейську екологічну індустрію

Дар’я Кушнір, ко-фаундерка Kushnir Consulting, експертка з маркетингу та комунікацій, менторка особистого бренду, бізнес-консультантка 

Як помилку під час виходу проєктів на іноземні ринки Дарʼя назвала недостатньо ретельне планування цього процесу. Так, компаніям, які хочуть масштабуватись або змінити локацію, часто бракує системного підходу до дослідження ринку. 

«Починати завжди варто з ресерчу: чи матимуть попит послуги, яка конкуренція на ринку. Адже всі регіони відрізняються, немає умовної Європи, є суттєві відмінності в культурі, законодавстві тощо. Хоч бізнес-планування і вимагає затрат, ще більш витратно починати без розрахунків та продуманого плану», – пояснила спеціалістка.

Щодо комунікацій вона відзначила, що останнім часом пишалась українськими компаніями, які вміють гідно презентувати себе. «Коли стартап досягає певного рівня, то зазвичай підтримує пристойний рівень комунікації», – сказала Дарʼя.

Однак на міжнародних виставках іноді можна впізнати наших під час спілкування з партнерами, їх виказують нюанси, зауважила Дарʼя. До прикладу, спеціалісти в деяких нішах досі демонструють сексизм та патріархальні погляди, незрозумілі колегам з європейських країн чи Північної Америки, де усталена толерантна комунікація. 

«З кожним роком все важливішим у бізнес-комунікації стає гендерно-інклюзивне спілкування та рівність, увага до персональних даних. Припускаю, не всі українці дотепер адекватно сприймають лист, підписаний they», – навела приклад піарниця.

Мирослава Кузів, Communications and PR Manager, Sombra

Мирослава пояснила, що для вдалого виходу на іноземний ринок варто вивчити культурні особливості цільової країни та уникати використання образливих або неприйнятних символів у комунікації. «Якщо потрібно вивчити мову – зробіть це», – додала вона. 

Також необхідно належним чином підготуватися до спілкування з місцевими ЗМІ, враховуючи їхні особливості та вимоги. Крім того, важливо чітко та зрозуміло висловлювати своє повідомлення, щоб привернути увагу потенційних партнерів та клієнтів, додала піарниця ІТ-компанії.

Юлія Шоган, Brand & Communications Team Lead, ALLSTARSIT

Юлія поділилася своїми думками щодо помилок при виході на іноземні ринки. Ось на чому вона наголошує.

• Від перестановки ринків, сума (не) міняється. Для прикладу вона навела уявну компанію X, яка доволі успішно працює на українському ринку. З часом компанія хоче масштабуватися, бере локальний досвід в Україні та дублює на іншому ринку. Але ця формула не дієва: адже те, що працює в Україні, може бути неефективним за кордоном, пояснила спеціалістка ІТ-компанії.

«Клієнти мислять локально. Тому перед початком планування маркетингової й комунікаційної стратегії доведеться вивчити менталітет, культуру, звичаї, цінності країни. Як приклад, розсилка в п’ятницю на цільову аудиторію з Ізраїля стане марною тратою часу, бо в них це вихідний день», – додала Юлія.

У межах комунікації, в ідеалі на кожному ринку, вона радить мати свого локального фахівця, який буде покривати скоп задач. 

• Один в полі не воїн. Спеціалістка пояснила, що синергія створює взаємну додану цінність. Особливо це важливо у 2024 році. «Бізнес – це не сольна гра. Ми бачимо дедалі більше людей і компаній, які будують якісні партнерства для взаємовигідного сценарію. Особливо питання співпраці важливі абсолютним новачкам на ринку. Вступайте в локальні асоціації, розширяйте нетворк та заявляйте про себе на новому ринку, працюючи над brand awareness», – радить Юлія.

• Люди довіряють людям. PR-спеціалістка зауважила, що завдяки розвитку міцних особистих брендів працівників компанії можна отримати додаткові канали комунікації. Особливо важливо працювати з корпоративними лідерами та decision makers. Це стосується й міжнародної арени.

«У бізнес-процесах на Близькому Сході критично важлива побудова та підтримка тісних стосунків із клієнтами. Тут міцний особистий бренд вашого представника може стати ідеальною точкою старту побудови стосунків. Синергія відповідного образу експерта та особисті зв’язки можуть значно впливати на бізнес рішення», – навела приклад фахівчиня.

Читайте також: Як говорити про війну під час війни. Ось що радять PR-директорки Kyivstar, Uklon і Favbet

Олеся Зоріна, Head of Communications, CLUST 

«Головна помилка, яку допускають, плануючи вихід на іноземний ринок, – впевненість у тому, що можна просто перенести всі бізнес-процеси, стратегії, напрацювання з українського ринку на інший, і все запрацює як годинник», – зауважила Олеся.

Також спеціалістка ІТ-компанії назвала такі помилки, яких варто уникати:

• ігнорування культурних особливостей, суспільно-політичного контексту країни й актуальних трендів серед населення;
• перенесення бізнес-процесів з одного ринку на інший без урахування конкурентів, законодавства, особливостей цільової аудиторії;
• відмова від співпраці з локальними експертами та командами.

Ольга Ткаченко, Reputation Management Director SkyUp&Join UP!

Найбільшою помилкою проєктів, які хочуть вийти на закордонний ринок, Ольга назвала екстраполяцію українського досвіду на інші країни. Адже те, що працює в Україні – не спрацює в Польщі, а те, що дієво в Польщі – не сподобається в Румунії.

«Всі країни різні, тому обов’язково варто починати з дослідження. І не тільки вивчення конкурентів і медіаполя, але й культурного контексту загалом», – додала спеціалістка.

Ще одна поширена помилка – покладатись лише на українську команду. Ольга радить залучати локальних фахівців, адже вони знають те, чого не видно зовні. Водночас вкрай важливо, щоб ринок сприймав вас як гравця, що розуміється в локальному контексті. Тому варто комунікувати, що з вами працює команда локальних експертів, яка також ухвалює рішення та впливає та роботу компанії, додала спеціалістка.

«Ми в команді туроператора Join UP!, бренд якого за останні роки вийшов на п’ять європейських ринків (Естонія, Латвія, Литва, Польща і Румунія), завжди поєднуємо нашу експертизу з навичками та знаннями комунікаційників у країнах, де оперуємо. І це справді дає результат, а інколи спростовує наші гіпотези та дозволяє знайти більш ефективне рішення», – поділилась PR-фахівчиня. 

Вона навела такий приклад: з початком роботи в Латвії та Естонії її компанія дізналась, що місцеві ЗМІ більше відкриті до пресрелізів, аніж українські медіа. Якщо в Україні чекають лише гучних інформаційних приводів, то в Латвії та Естонії медіа цікавляться життям бізнесу постійно і пресреліз – один з основних інструментів для комунікаційників.

«Важливий момент – продумайте, як краще комунікувати, що ви компанія з України. Хоча нас дуже підтримують у світі, все ж є певні упередження до надійності та платоспроможності компанії з країни, де триває війна. Крім того, партнери подекуди вважають, що ми виходимо на їхні ринки лише тимчасово, а тому не поспішають укладати угоди. Ми маємо насамперед продемонструвати переваги співпраці з українським бізнесом та дати зрозуміти, що повернення в європейську родину – наш стратегічний вектор», – підсумувала Ольга.

Аліна Смишляк, директорка з управління репутацією та КСВ в Kormotech

Аліна зауважила, що комунікація на іноземних ринках – це щоразу виклик. Адже кожного разу це нова ніша, нова культура, новий ринковий та ментальний ландшафт. Тож найгірше, що можна зробити – бездумно когось копіювати: «от компанія N робить так, значить, і в нас спрацює», вважає спеціалістка.

«Досліджуйте, аналізуйте, пробуйте різні інструменти, спілкуйтесь із колегами – але не копіюйте. Водночас пам’ятайте, що класичні інструменти – робота з медіа, представленість експертів вашого бізнесу на професійних майданчиках, соціальні мережі – так само працюють. Просто на кожному ринку є “нюанси”» – підкреслила спеціалістка.

Проєктам, які хочуть вийти на міжнародну арену, вона також радить іти з класичними PR-інструментами туди, де до вас уже попрацювали ваші менеджери з продажів та маркетологи, відповідно – є базова представленість продукту на ринку. І ваш потенційний клієнт, коли побачить/почує вас, матиме змогу купити продукт чи скористатись послугою.

«Інтегровані комунікації – це не тільки про цілісність меседжів та позиціювання, це і про те, що ваші кампанії “не біжать попереду продукту”» – відмітила Аліна.

Читайте також: «Моє головне правило делегування – не влазити в “операційку”» – СЕО Kormotech Ростислав Вовк

Вона також нагадала про важливість В2В-комунікацій. 

«Перші, з ким ви починаєте працювати на новому ринку (за певними виключеннями), – це ваші контрактори. Тож формування їхньої довіри та лояльності до вас – одне із пріоритетних завдань», – пояснила спеціалістка.

Вікторія Чернова, директорка з розвитку, Newsfront Communications

Перша порада від Вікторії – не розраховувати, що проєкт буде цікавий іноземним ЗМІ винятково тому, що він український. 

«Ви, як і раніше, маєте ретельно продумати стратегію виходу на новий ринок: у чому ваші переваги, яке позиціювання та цінності проєкту, хто ваша цільова аудиторія та як вони споживають інформацію», – пояснила вона.

Також для комунікації з медіа треба впевнитись, що маєте релевантний інфопривід та обрали медіа й журналіста, який пише про проєкти, схожі на ваш.

Наталія Нестеренко, PR-менеджерка robota.ua

Наталія назвала такі помилки виходу проєкту на іноземний ринок.

• Відсутність попереднього ресерчу. Перед виходом на новий ринок варто детально вивчити країну/регіон, аудиторію, медіаполе, зробити конкурентний аналіз. І лише потім починати працювати над стратегією комунікацій. Але навіть тоді вас можуть підстерігати адаптаційні та контекстові складнощі.
• Низький рівень адаптації. Таке трапляється досить часто з віддаленими офісами. Якщо ви працюєте в Україні, а офіс знаходиться у Штатах, як і всі стейкхолдери, то є висока ймовірність, що відмінності будуть вашим головним випробовуванням на початку. Це дуже помітно на прикладі комунікації з журналістами. Суттєво відрізняється час розгляду матеріалу та погодження з редакторами, канали комунікації та комунікація як така. 
• Незнання контексту. Якщо ви не врахуєте культурні відмінності, різноманіття, традиції, а подекуди й вірування, це може стати на заваді реалізації вашої стратегії. На час виходу у паблік варто залучитись підтримкою локальних журналістів, піарників та фіксерів, радить спеціалістка.

Читайте також: 5 років у robota.ua: мій шлях від редакторки сайту про працевлаштування до маркетинг-директорки

Марія Богатікова, Head of PR агенції комунікацій «ВАРТО»

Перша помилка, як вважає Марія, це відмова від дослідження. А воно потрібне, до того ж досить розгалужене і всебічне. Необхідно витратити час на знайомство з країною, культурою, правилами бізнес-комунікації, юридичними та фінансовими аспектами, діяльністю аналогічного бізнесу в цих країнах. 

«З цими питаннями дуже круто допомагає як фахова бізнес-література і спеціалізовані дослідники, так і власна “робота в полі” – тобто нетворкінг. Ми у “ВАРТО” присвятили цілий рік знайомству з іншими агенціями – колегами по цеху. Брали участь у галузевих подіях, виступали на форумах та конференціях – де активно знайомилися, розповідали про себе та розпитували про досвід колег», – поділилася Марія.

Вона пояснила, що так команда агенції отримала багато друзів з різних країн світу, з якими зараз підтримує зв’язок та спілкується щодо можливих проєктів, а також дізналася реальні, живі дані про специфіку галузі в їхніх країнах.

Друга помилка – вихід на іноземні ринки з неадаптованим продуктом. А третя – це вихід з неадаптованою стратегією просування та комунікації. «Обидві ці помилки насправді дуже тісно пов’язані з пропущеним етапом дослідження, що вчергове доводить, що нехтувати ресерчем не варто», – підсумувала Марія.

Вікторія Гончаренко, PR-менеджерка мережі медичних лабораторій «Ескулаб»

Для побудови комунікації зі ЗМІ на новому ринку Вікторія радить визначитися з цілями: чого ми хочемо досягнути за допомогою медіа, яку інформацію хочемо донести та хто наша цільова аудиторія. Зі сформованими цілями можна починати збирати медіабазу і писати пітчі. 

Також вона назвала такі потенційні проблеми компаній: використання невідповідних каналів комунікації, нерозуміння локального контексту та відсутність чітких цілей. На початку потрібно проводити дослідження і зважати на особливості ринку. 

Виробничій компанії, яка прагне продавати свою продукцію в іншій країні, Вікторія радить почати з участі у виставках, також доречно займатись лідогенерацією. А коли вже є представники компанії в країні, можна працювати з медіа. 

Якщо це стартап і ціль знайти інвестора – варто брати участь у профільних івентах та будувати стосунки з бізнесовими ЗМІ.

Аліна Первушина, Head of PR Hillel IT School

Аліна назвала такі помилки проєктів під час виходу на міжнародну арену.

• Відсутність досліджень ринку та ЦА. Прекрасно, якщо ви створюєте класний та якісний продукт/послугу, але це спрацює, якщо справді закриває саме потреби людей, їхні болі, розв’язує проблему, приносить емоції. Якщо це не актуально в цьому місці для конкретної ЦА, то що б ви не обіцяли у своїх повідомленнях, скільки б реклами не закупили – це не спрацює, вважає PR-спеціалістка.
• Ігнорування відмінностей культури, ментальності, вподобання, виховання, контексту, в якому жила та живе ЦА тощо. «Так, ми всі люди однієї планети, але не можна без адаптації вашої комунікації», – зауважила Аліна.
• Недооцінка значення мови. Спеціалістка відмітила, що якісними та ефективними є тексти, які написані відразу мовою потрібного ринку, а не просто перекладені.

Нагадаємо, раніше піарниці радили, як брендам комунікувати під час війни.