«Вы влюбляетесь в свои идеи, а зря». 5 маркетинговых ошибок по версии эксперта Wrigley’s и Philip Morris

Юлия Габ работала в маркетинг-отделах Wrigley’s и Philip Morris International в Украине, Швейцарии, США и Латинской Америке. Последние десять лет она – консультант и бизнес-тренер, воплотивший проекты в 20 странах.

Юлия Габ, бизнес-тренер

Юлия читает курс «Маркетинг» в проекте  «Школа бизнеса Нова Пошта», где ее лекции за два года посетили около 700 предпринимателей от Львова и Ужгорода до Днепра и Харькова. Бизнес-тренер рассказала информационному партнеру проекта MC Today о пяти типичных ошибках, которые совершает малый и средний бизнес в маркетинге.

1. Не различают «маркетинг» и «маркетинговые коммуникации»

Маркетинговые коммуникации – это, проще говоря, реклама: какой канал выбираем и что говорим. Это важная, но не единственная часть маркетингового процесса.

Юлия Габ

Часто в Школе бизнеса у меня спрашивают: «Какой канал коммуникации для меня самый эффективный?» Чтобы грамотно ответить на этот вопрос, нужно сначала понять:

• Кто ваша целевая аудитория? Что ею движет и как она принимает решения? Что вы хотите ей донести?
• Какая задача у вашего бизнеса? Например, чистая прибыль, доля рынка или «доля кошелька» потребителя.
• Где ваш фокус? Например, укрепить лояльность тех, кто давно уже с вами. А может, стимулировать первую покупку среди тех, кто только что о вас узнал.

На модуле я говорю о таком кейсе. Производитель сиропа хотел рассказать владельцами ресторанов и баров о новом продукте, у которого был прямой конкурент.

Для этого компания разослала написанные от руки именные письма, после – посылки. В каждой посылке был ящик с вмонтированным экраном, на котором запускалось видео о продукте, и образец. Потом к получателю приходил торговый представитель. Прибыль от сделок, которые он заключил после такой подготовки, почти вдвое превысила траты на акцию.

Значит, даже традиционный канал может быть эффективным, если найти ответы на главные вопросы и грамотно «завернуть» их в маркетинговую упаковку.

2. Не тратят время на позиционирование

Базовое позиционирование, как минимум, отвечает на такие вопросы:

• Для кого я? Чем мой продукт может быть важен для этих людей с функциональной точки зрения? С какими эмоциями я могу его связать?
• Как я делаю жизнь клиентов лучше? Что такого могу им обещать, что для них актуально и важно?
• Как это можно подтвердить? Всё, с чем мы выходим на рынок, должно подчеркивать, что мы выполняем данные потребителю обещания, и делаем это лучше, чем конкурент.

Я работала с девушкой, которая вела кулинарный блог treska.com.ua в Facebook. У нее было 400 подписчиков.

Сначала мы определили аудиторию – такие же, как она, активные молодые мамы, которые следят за трендами. У них мало времени, иногда они готовят что-то интересное для гостей, периодически сидят на диетах. Таким женщинам гораздо легче идентифицироваться с нашей героиней, а не с модными фуд-блогерами.

Кулинарный блог treska.com.ua

В блоге она стала публиковать в основном рецепты тех блюд, которые готовятся быстро и из доступных продуктов. Появились «тематические» блюда, например, для детей, которые не любят овощи, а также видео, как правильно выбирать продукты.

Автор стала делиться повседневной жизнью – это подчеркивало, как много у неё общего с читательницами. Позже она начала публиковать фото приготовленных подписчицами блюд. Это повышало вовлеченность.

Через год у неё было 5 тыс. подписчиков, а через два – 10 тыс. И это при том, что у девушки есть основная работа.

3.  Не уделяют внимание планированию

Почти каждую встречу с предпринимателями в Школе бизнеса я начинаю с просьбы поднять руки тех, кто регулярно составляет план продаж, финансовый или маркетинговый план. Часть предпринимателей, увы, не делает ни один из трёх. При этом многие считают, что маркетинговый план – это набор активностей.

Но задача такого плана – прийти к единому мнению о целях бизнеса. В случае с малым бизнесом, когда решения часто принимает один человек, это тоже важно. Нужно четко расставить приоритеты в контексте рынка и финансовых целей, учесть свои слабые и сильные стороны. Тогда станет понятно, сколько вы сможете заработать.

Юлия Габ со студентами проекта «Школа бизнеса Нова Пошта»

Однажды ко мне обратились предприниматели, которые планировали открыть детский садик. Попросили помочь с маркетинговой частью плана. Через полчаса общения выяснилось, что будущие партнеры не сходятся во взглядах на свои сильные стороны и стратегию в целом.

Открытие садика отложили на полгода. За это время партнеры пришли к общему знаменателю. И это – удачное стечение обстоятельств. Случается, что бизнес уже функционирует, а приоритеты и фокус не определены.

4. Влюбляются в идею

Предпринимателям свойственно влюбляться в свои идеи, бизнес и продукт. В Школе бизнеса мы много говорим о том, что важно постоянно ставить себя на место клиента.

Свой модуль я начинаю с результатов опроса американского журнала Fortune среди основателей стартапов, которые потерпели крах. В 2014 году 42% из них сказали, что потерпели неудачу, потому что их продукт не был нужен рынку.

Харьковчанин Борис Ломако пришел к нам в Школу бизнеса с идеей открыть гастрономический моноресторан цветных вареников на пару. Идея была красивая, «инстаграмная». Но статистика Fortune подтолкнула Бориса критично посмотреть на идею глазами потребителя.

В итоге он с полностью обновленным планом развития своего бизнеса занял 3-е место среди выпускников Школы бизнеса в Харькове. В городе появился успешный ресторан Вorsch Eatery, который пропагандирует современную украинскую кухню. В 2018-м ещё один Borsch открылся в Одессе.

5. Откладывают изучение клиента

Предприниматели часто говорят: «У нас нет денег на исследования». Но много ценной информации можно получить бесплатно.

В Школе бизнеса мы рассматриваем несколько базовых техник, которые позволяют изучить потребителей почти задаром. Например, наблюдение за тем, как продукт используется в реальных условиях.

Владелец торговой марки «2х2» Евгения Григорьева начала бизнес по пошиву школьной формы, когда ее старший сын пошёл в первый класс. Тогда ей стало очевидно, что школьные брюки шестилеток должны быть на резинке, а не на пуговице. Это лишит ребенка стресса в уборной или в раздевалке перед физкультурой. Таких брюк на рынке Евгения не нашла.

«2х2»

Пробные образцы стали собирать комплименты, и на Евгению посыпались заказы от мам одноклассников сына.

Когда ваш потребитель не находится в поле зрения, нужно уметь держать его интересы в фокусе. Для этого понадобятся дисциплина и практика.