Юлия Петрик, MacPaw: 12 советов, как писать имейлы западным журналистам

Юлия Петрик, PR-менеджер украинской компании MacPaw, которая создает популярные в мире приложения под macOS, рассказала Marketing Challenge о том, как и за сколько времени писать журналистам, как дважды отдать один эксклюзив и запускать слухи в стиле Apple.

Совет №1. Отправляйте новости и питчи на электронный ящик

Входящие сообщения у них исчисляются тысячами, поэтому нужно тщательно продумывать тему письма, чтобы его открыли, а не отправили в корзину. Тут PR-менеджеру понадобятся навыки email-маркетолога.

Журналисты, как правило, не тратят время на открытие письма — уже по его теме они могут предположить, интересно ли содержание. Тема «Статья на Mashable», «Пресс-релиз компании X» или «Новый продукт Y» журналисту не скажет ровным счетом ничего. Их раздражает клонирование продуктов и питчи вроде «Uber для собак», «Facebook для гиков», «LinkedIn для художников» и прочее.

Советую в теме описать суть новости одной фразой.

Не злоупотребляйте словом Breaking! в теме письма. То, что вам кажется прорывным и ошеломляющим, не обязательно вызовет такие же эмоции у журналиста.

Совет №2. Дайте эмоций

Используйте в теме письма эмодзи, если чувствуете, что это уместно — они привлекают внимание. Экспериментируйте, но при этом оставайтесь максимально информативным.

Совет №3. Обращайтесь по имени

Разберитесь, где у иностранца-журналиста имя, а где фамилия. Я серьезно. Почему-то в рассылках азиатских компаний я неизменно человек с именем Petryk и с фамилией Julia. И обращение ко мне «Dear Petryk» очень веселит, но продаж им не делает. И не обижайте журналиста безличным обращением. Такое письмо останется без ответа.

Кстати, в теме письма тоже можно обратиться к журналисту по имени. Такая персонализация работает: я сама неоднократно на автомате открывала письмо, когда видела в теме свое имя — внутренний спам-фильтр в таких случаях магически отключается.

Совет №4. Сразу же предложите ценность

Если вам удалось погрузить журналиста в воронку письма на этапе заголовка, сразу предложите ему ценность. Например, его материал будет абсолютно эксклюзивным или он получит максимально исчерпывающую информацию по интересующей теме. На хороший новостной повод обязательно отреагируют.

Журналист, как и любой другой современный человек, не вчитывается в письмо, он его сканирует. Если можно добавить визуальный контент, добавьте. У вас обновленный интерфейс — прикрепите скриншот, чтобы человек зацепился за него взглядом. Не загружайте тяжелые видео в письмо, никто не будет тратить время на то, чтобы их скачать. Лучше дайте ссылку на просмотр.

Совет №5. 00 и 30 минут — плохое время для отправки письма

Из-за массовых рассылок на почту журналистов, рекомендуется не отправлять письмо в 00 или 30 минут каждого часа, так как автоматические системы рассылок отправляют письма именно в это время. Если написать в 46 минут, есть больше шансов, что письмо прочитают.

Совет №6. Писать, нельзя звонить

Никогда. Ни-ког-да. НИКОГДА не звоните журналистам. Звонок незнакомому сегодня — дурной тон в бизнес-этикете. На обзвон в американских PR-агентствах садят новичков, так как это самый неблагодарный труд и можно наткнуться на грубость. Звонить можно, только если журналист сам дал вам номер телефона.

Но в том, что касается письменной коммуникации, не бойтесь показаться настойчивым. Написал в Twitter — напомнил о себе в почте через пару дней, написал в почту, напомнил об этом в Twitter. Журналисты признаются, что пару напоминаний о вашем письме вполне приемлемы для них и бизнес-этики в целом.

Совет №7. Пишите журналистам за месяц до релиза

Не стоит писать за час до релиза или в его первые минуты. Это поздно. В идеале лучше это делать за месяц, чтобы «забронировать место» для публикации вашей новости.

Множество объективных и субъективных факторов могут помешать вам попасть в СМИ в день вашего релиза: журналист может уехать на конференцию, уйти в отпуск, элементарно заболеть или, забыв о вас, пообещать десяткам других таких же компаний, сделать публикацию.

Важна оперативность, но определиться с финальной датой выхода лучше заранее.

Совет №8. Не делайте релиз в день громких событий

Вероятность того, что вашу новость продолжат подхватывать, когда она уже опубликована, минимальна. И рассчитывать, что о вас напишут другие после одной лишь публикации, тоже не стоит.

Не делайте инфоповоды в дни, по срокам совпадающие с горячо обсуждаемыми новостями в прессе. Например, в дни релиза нового iPhone или презентации новой модели Tesla.

Уточняйте время релиза до минут, чтобы новость вышла одновременно в СМИ на разных континентах в разных часовых поясах.

Совет №9. Слухи — хороший инструмент

Если вы готовитесь к запуску революционного продукта на рынок, можно использовать схему rumors (слухи) или leak (утечка информации), которую активно использует Apple, хоть в этом не признается.

Узнайте 5 уроков пиарщика, который 10 лет проработал в Apple

Совет № 10. Подумайте, как отдать один эксклюзив нескольким журналистам

Будьте честными с журналистами и соблюдайте договоренности. Пытайтесь поддерживать отношения со всеми «вашими» журналистами и сообщайте новости одновременно.

Однажды мы предложили журналистам TheNextWeb и VentureBeat эксклюзивный контент и интервью с основателем и CEO MacPaw Александром Косованом — о революционном продукте Setapp, который будет своего рода конкурентом App Store. Авторам тема понравилась и они подтвердили свою заинтересованность. Но как эксклюзивность отдать сразу двум площадкам? Мы подумали — и придумали.

Одним мы подали эксклюзивный материал с точки зрения ценности продукта для разработчиков, которые придут к нам со своими приложениями, а другому изданию, которое специализируется на b2c, — с точки зрения ценности для пользователя. Эксклюзив получили оба издания, но с разным фокусом. И все остались довольны.

Совет № 11. Нужны не только пресс-релизы

Расскажу на примере нашего последнего кейса с запуском музея MacPaw.

Как все начиналось: в Нью-Йорке мастерская Tekserve 30 лет ремонтировала и продавала технику Apple, но закрылась из-за конкуренции с Apple Store. В Tekserve скопилось множество Macintosh разных поколений, в том числе и уникальных, из ограниченных серий. Например, там был Mac, который стоил 7500 долларов и доставлялся покупателю на лимузине.

Об офисе MacPaw читайте в подборке 5 самых вдохновляющих киевских офисов

У MacPaw всегда была мечта увековечить наследие Apple, поэтому компания приобрела уникальную коллекцию, куда вошли 70 экспонатов, — и сделала грамотный пиар. Мы принимали полноценное участие в онлайн-аукционе, но не афишировали это. Около полугода ушло на доставку и оформление документов. Коллекционеры, любители и почитатели Apple замерли в ожидании: всем было интересно, кто же купил эту коллекцию за 47 тысяч долларов. Но мы не анонсировали сделку в день аукциона — важно было не торопиться и подать материал нереально вкусно и красиво.

Для подачи новости в СМИ мы создали милое видео, где показали новый дом для коллекции — с офисными котиками, сотрудниками-гиками и даже портретом Шевченко. Оно очень классно зашло на многие ресурсы, которые пишут о Mac. Я уверена, что без промовидео, созданию которого мы уделили огромное внимание, не было бы и 50% публикаций.

Новость об этом музее подхватило все коммьюнити, отказали только Macrumors и Macworld, потому что коллекция поехала в Украину. «Наш читатель к вам не доедет», — говорили они.

Совет № 12. Чтобы зацепить Apple, создайте то, что им важно

В издании CultOfMac опубликовали статью, где написали, что кто-то пережил трагический месяц, когда узнал, что Tekserve уходит с рынка, потому что ушла эпоха. Но они очень рады, что коллекция зажила второй жизнью в офисе MacPaw. Джон Грубер, самый влиятельный и читаемый блогер из Apple-тусовки, подхватил новость о музее с комментарием «Just gorgeous!» («Просто великолепно!»).

Руководителю MacPaw Александру Косовану написал представитель Apple и сказал, что он посмотрел видео и потрясен, как все здорово и с любовью сделано. Нам написал Джонатан Зуфи, издатель и автор Iconic, книги об истории дизайна техники Apple, и сказал, что увидел свою книгу в том видео и пришлет ее новый экземпляр в музей.

Этим летом в офисе MacPaw происходит буквально паломничество европейских журналистов, желающих написать о музее Apple. В прошлом месяце с визитом была журналистка из немецкого Macwelt, в августе ждем редактора польского издания.

———————————————-

Этот материал продолжает серию публикаций с PR-менеджерами и маркетологами крупных западных компаний, в которых они рассказывают о работе с международными СМИ.

Читайте первую часть колонки Юлии Петрик о том, как подружиться с западными журналистами и при чем тут Twitter и колонку Алексея Педосенко «Попасть в Forbes, The Entrepreneur и Adweek. Секреты работы с международными СМИ от Depositphotos».