Попасть в Forbes, The Entrepreneur и Adweek. Секреты работы с международными СМИ от Depositphotos

PR-директор фотостока Deposit­pho­tos Алексей Педосенко рассказал Mar­ket­ing Chal­lenge, как в Украине создавать материалы, которые подхватят Forbes, The Entre­pre­neur, Adweek и Bored­Pan­da, как контактировать с правильными журналистами и когда инфоповод можно хоронить.

Этот материал открывает серию публикаций с PR-менеджерами и маркетологами крупных западных компаний, в которых они рассказывают о работе с международными СМИ.

Как взорвать популярные сайты с пользовательским контентом

В сентябре прошлого года выходили новые сезоны популярных сериалов — шли «Игра престолов», «Очень странные дела» и другие громкие проекты. На этой волне мы соорудили из подходящих по эстетике стоковых фотографий альтернативные постеры к популярным сериалам. Многие считают, что картинки из фотобанков очень скучные и плакаты к крутым сериалам из них не сделать, но Deposit­pho­tos этот стереотип разбил.

Эту подборку мы запускали фактически через одну Bored­Pan­da. Оттуда нас подхватили несколько сайтов, среди которых был Design­Taxi и Deviant­World.

Trend­Hunter напоминает мудборд (mood board, дословно, «доска настроения»), но туда тоже можно добавлять материалы. За Bored­Pan­da и Trend­Hunter внимательно следят авторы других сайтов, и достаточно появиться только там, чтобы о вас узнали все.

Есть еще Thisiscolossal.com, Mymod­ern­met и 9gag, Red­dit. Наш контент с Bored Pan­da, публиковался и на большом венгерском сайте NLCafe, что-то вроде AdMe, c миллионным венгерским трафиком.

О вас напишут не все. И это не страшно.

Не нужно ждать, что о вас напишет каждый, и не нужно расстраиваться, когда не напишет никто. Некоторые материалы приходится продвигать и месяц, и два, надоедать старым авторам, искать новых журналистов.

У нас нет срочной цели попасть на какой-то конкретный ресурс, но было бы хорошо продвинуть большую историю с подходящей темой на TechCrunch или Mash­able.

Fast­CoDe­sign — отдельная большая мечта, мы обращались к ним тоже. Пока что они ничего не берут, но это не означает, что никогда не возьмут.

Ежедневно на платформы UGC приходит множество предложений, и редакторы просто физически не могут реагировать на все запросы. Мы предлагали Bored­Pan­da подборку за подборкой, и в итоге раззнакомились с редактором, который оказался из Литвы, и начали хорошо общаться. Теперь, если у нас есть что-то интересно, мы сразу присылаем им материал с комментарием: «Посмотрите, какую интересную штуку мы опубликовали!». Они нас помнят и быстрее реагируют.

Предлагай готовое

Идеи для нового контента в Deposit­pho­tos придумывают три человека: я, копирайтер-сторителлер Евгения Дычко, которая собирает эти истории и адаптирует их под разные форматы, и Дарья Ставерская, бывший пиарщик Petсube, а сейчас владелец собственной компании CRG Comms по продвижению украинских проектов в зарубежных медиа.

Сначала мы сделали подборку с постерами, а потом начали ее предлагать. Продвигать незаконченный проект тоже можно, если он очень большой и вы чувствуете, что ваш контент сможет впечатлить журналиста даже в незавершенном виде. Делаешь фрагмент и показываешь его авторам, чтобы понять интерес, стоит ли продолжать. А можно сделать что-то на одном рынке и, если работа универсальна и у аудитории есть интерес, продвигать ее на Западе.

Контент первичен, размещение вторично

В декабре 2016 года мы провели исследование визуальных трендов, написали об этом мощный лонгрид «Визуальные тренды 2017» и разместили его у себя.

Мы выступали как медиа. Лонгрид был ценен сам по себе, не нужно было привлекать к нему дополнительное внимание через соцсети. Результат был внушительным — со всего мира материал почитали больше двухсот тысяч человек, было больше 2,5 тысяч перепостов английской версии, в Face­book — больше пяти тысяч перепостов русскоязычной версии.

Мы перевели это исследование еще и на испанский, португальский и польский, о нас писали на других языках, включая турецкий. В конце этого года Deposit­pho­tos планирует собрать новые тренды, да и вообще время от времени выпускать аналитические лонгриды.

С нашим майским проектом «Арт-фотографы vs. стоковые клише» мы попытались переосмыслить стоковые снимки, предложив арт-фотографам переснять типичные стоковые образы: руки, держащие росток, коллеги в офисе, женщина с салатом и так далее. Это был уже другой формат — сторителлинг за границами просто фото и просто текста.

Мы нашли пять фотографов, отобрали моделей и реквизит. За пять съемочных дней фотографы сделали 30 фотосессий. Контент собирали неделю, потом его анализировали и сочиняли материал, и параллельно Дарья выискивала авторов, которые готовы были об этом написать. В итоге историю подхватили на многих крупных профильных сайтах СНГ, напечатали на thephoblographer.com, digitalphoto.de, ninjamarketing.it и других ресурсах.

Другая наша коллаборация — проект с израильской музыкальной группой Cherie and Ren­no, супер-яркое видео с котами. Кстати, с этим клипом мы участвовали в конкурсе Каннских львов.

Cherie and Ren­no написали нам с просьбой использовать тысячу наших стоковых фото, мы согласились. Получилось очень круто, и мы начали его продвигать — и видео опубликовали на Adweek, 9gag и десятках других сайтов.

Как контактировать с журналистами

Готовя аналитику по трендам в Insta­gram, в Google и на Medi­um мы подбирали зарубежных авторов, которые писали про визуальные тренды 2016 года, а через время отправляли им готовый материал. В итоге наше исследование упомянули даже на Forbes.com. Там мы общались не со штатным журналистом, а с контрибьютором Томасом Лоринавичусом, который получает деньги за просмотры своих статей (у них, как на YouTube, есть такая система). Он пишет про стартапы, фото и дизайн. Мы это увидели и предложили ему наш материал.

База контактов западных журналистов — это не какой-то магический скрижаль, а обычный Google Spread­sheet, который мы заполняем новыми именами и адресами, прочесывая Twit­ter и Face­book. Мы ищем электронные адреса релевантных авторов в быстром доступе и разыскиваем адреса, «спрятанные» поглубже. Журналисты, как и все мы, ленивые, и очень любят, когда можно зайти в почту в девять утра и получить 50 тем, а через час — еще 10 тем. Важно следить за ними, чтобы в нужный момент и нужному человеку подать именно то, что ему интересно.

Наше тематическое направление — фотография, стоковая фотография, визуальные коммуникации и дизайн. Но можно писать не только авторам, которые специализируются на этой теме — во многих медиа есть контрибьюторы, которые делают материалы в целом обо всем интересном. Наша задача — регулярно и с ними общаться и давать инфоповоды. Эта наступательная политика помогла нам выйти в том числе и на The Next Web, The Entre­pre­neur и Dig­i­ta­lArts.

Не живешь в Нью-Йорке — работай над ультраценностью

Мы начали выстраивать отношения с западными журналистами с осени 2016 года. Если кто-то думает, что это можно сделать по щелчку, он не прав. Построить отношения проще и быстрее, если ты живешь в Сан-Франциско или Нью-Йорке и уже наработал плотный круг знакомств в местных крупных медиа. Тогда даже что-то не супер-сенсационное можно продвинуть по личным контактам. Нам же нужно входить в тусовку практически с нуля и давать журналистам высокую ценность на регулярной основе.

Как в случае с нашим новым бизнесом Light­field Pro­duc­tions — фотостудией на на 2,5 тысяч квадратных метров третьей по величине в Европе. Мы были на 1000% уверены, что материалы о студии отлично зайдут в Украине, потому что мы тут свои. Мы готовились год, снимали видео, готовили ретроспективный обзор строительства, сделали ролики на трех языках, длинные и короткие — и все это быстро разошлось. То же было бы на Западе, будь у нас там свой список оффлайновых знакомых.

Личные знакомства не обязательны, но так проще — не приходится надоедать и надеяться, что автор вас заметит и история выстрелит. Можно напрямую ему написать и по-приятельски поговорить — вы же (может быть) кофе вместе пили.

Мы хотим плотнее поработать над базой личных контактов. Возможно, на Web­Sum­mit осенью поехать, съездить на одну из конференций в Кремниевой Долине. В ноябре  будет большая конференция Toron­to Design Off­site Fes­ti­val, туда тоже хочется попасть.

Срок годности материалов

Есть темы, которые нужно долго «расталкивать», но иногда все происходит стремительно. Например, мы никак не могли понять, кому пристроить ту или иную тему, а потом увидели, что автор написал о чем-то таком же или смежном — и мы идем к нему. Иногда авторы просто не отвечают, иногда пишут, что материал классный, но не в этот раз. Любой ответ очень важен — это уже начало отношений с автором.

Период активного посева для крупного и крутого материала длится примерно неделю. Потом в течение месяца большую историю можно еще смело предлагать, она еще какое-то время она нетленка. Пока материал не схватило какое-то большое медиа, история актуальна для журналистов. О нашем эксперименте со стоковыми фотографиями много кто написал, но мы надеялись на бОльший эффект — думали, что его подхватят крупные СМИ. Не сложилось, но мы продолжаем его питчить и показывать при случае, потому что это отличный контент.

Как писать западным журналистам?

Важно проводить предварительные исследования, много-много гуглить. Берете и копаете на год-два назад и узнаете кто о вашей теме писал. Запрос в Google в формате «site:adweek.com stock pho­tos» поможет составить список релевантных авторов, которые что-то публиковали в AdWeek на наши темы.

Однажды предприниматель, венчурный инвестор, колумнист The­NewYork­er и фотограф-любитель Ом Малик с полутора миллионами подписчиков в Twit­ter лично ответил на мое письмо. Я показал ему колонку о своем опыте  работы в команде мобильного фотобанка Clashot, через который можно загружать снимки в Deposit­pho­tos.

Рынок фотографий, сделанных на смартфоны, невероятно перспективный — с технологиями, которые уже у нас в руках, «телефонные» фото вполне могут зайти на миллиардный рынок стоковых фото. После выхода iPhone 7 Ом Малик написал колонку для The­NewYork­er о том, что iPhone 7 — это революционный гаджет, начинающий новую эру.

Как раз после того, как вышла эта колонка, я  отправил Малику письмо с готовой статьей на смежную тему. Он очень быстро ответил и посоветовал опубликовать материал на Medi­um. Что я и сделал. Мою статью на Medi­um взял TheAccent.biz — медиа внутри Medi­um, — где она собрала солидные для этой платформы семь-восемь тысяч просмотров. В том числе и потому, что ею поделился в Twit­ter Малик, которого я упомянул в публикации.

Нужно работать не только с медиа в классическом понимании этого слова. Сегодня каждый человек — это медиа. Любой бизнес со своим сайтом может стать СМИ, каждый пользователь — изящно сверстать пост в Medi­um сделать лендинг на Til­da и опубликовать красивый лонгрид.

Читайте также подборку с 14 бесплатными фотобанками и колонку Славы Баранского о том, как построить прибыльное онлайн-СМИ удаленно.