Слава Баранский, Lifehacker: как создать прибыльное онлайн-СМИ и не ходить при этом в офис

Запущенный Славой Баранским с партнерами в 2007 году Lifehacker.ru — один из самых посещаемых сайтов Рунета с аудиторией в 10 млн пользователей в месяц и спецпроектами со стоимостью выше рыночной. В последние годы проект остается прибыльным.

Слава успел поработать директором по маркетингу в известном в Украине стартапе Petcube, написал бестселлер «СОМНЕНИЕ», который вышел в издательстве «Манн, Иванов и Фербер», и сегодня руководит маркетингом в спортивном проекте LIVE.LOVE, который он основал с двумя партнёрами.

Наша редакция узнала у Славы, как монетизировать медиа-ресурс, управлять удаленной редакцией и стоит ли запускать медийный продукт в Украине.

***

Две модели монетизации online-медиа

Первая, или традиционная модель монетизации сайтов — продавать внимание пользователей рекламодателям и партнерам. Так работает ЛАЙФХАКЕР. Аудитория сайта, которая приближается к 10 миллионам в месяц, приходит читать статьи, а мы монетизируем внимание аудитории. ЛАЙФХАКЕР размещает баннеры, рекламные публикации и партнерские ссылки.

Вторая, или новая модель позволяет монетизировать проект при помощи собственной аудитории. Этот подход гораздо интереснее первого — тут вы контролируете цепочку, не становитесь заложником рекламных агентств и не работаете с капризным и прижимистым клиентом. На LIVE.LOVE — проекте с программами обучения бегу, плаванию и танцам — аудитория активно читает блог и посещает соцсети, интересуясь продуктом проекта, и мы этот же продукт ей продаем. Другой пример: фотобанк Depositphotos и его интернет-журнал о визуальной культуре Bird in Flight. Они показывают красивые снимки в реальном контенте, привлекают фотографов, а потом продают работы фотографов своей аудитории.

Низкий чек — удаленная работа

Я всегда работал в Киеве, а команда ЛАЙФХАКЕР до сих пор расположена в Ульяновске. Если раньше средний чек рекламного проекта несколько тысяч долларов, то сейчас есть проекты в разы более доходные. Требования клиентов выросли, стали намного жестче по срокам, отдаче и качественным изменениям. Когда произошел рост в бюджетах, мы перешли к модели работы in-house. Те, кто занимается продажами, до сих пор не находятся в офисе, но вот управлять этими проектами удаленно уже не нужно —  их исполнители ходят в офис на работу.

Как структурировать работу

Опыт структурирования потока, который я взял из ЛАЙФХАКЕРа, сейчас очень помогает мне в удаленной работу над проектом LIVE.LOVE. В офисе мы собираемся, когда нужно сделать что-то быстрое или поднажать, но в целом работаем, кому и где удобно. Нельзя допускать ситуацию, когда первый человек отправил файл, а второй думает, что его должен посмотреть третий, и поэтому ничего не делает. Важно, чтобы каждый знал, в какой момент берет на себя ответственность. Хорошо прописанные процедуры и инструментарий, который все освоили и используют, — вот основа отточенности любого процесса. В LIVE.LOVE этим занимается кофаундер проекта Вячеслав Сухомлинов, в ЛАЙФХАКЕРе — руководитель проекта Алексей Пономарь.

На создание операционной структуры уходит примерно год, и коллектив зачастую сопротивляется изменениям. Но в большом и среднем бизнесе все губят личные файлы. Если исходники под каждого клиента не будут лежать в одном месте, а по разным папкам и в разных форматах, то можно будет сойти с ума. Когда у менеджеров горят сроки, а на трубке висит клиент, первое желание — быстро набросать Excel-файлы в папку, все утвердить и быстро расшарить ее клиенту, чтобы тот успокоился и принял работу. Конфликт личного удобства и блага компании — очень сложная штука, но нужно идти до конца.

Битрикс24 для всего и Trello для маленького

Однажды компания Битрикс24, которая делает 1С и другие продукты, предложила ЛАЙФХАКЕРу за 0 рублей 00 копеек новую систему управления проектами CRM, с идеальным учетом документооборота, внутренних звонков, тайм-трекинга, постановки задач и всего на свете. Комплекс сервисов Google Docs + Basecamp + Asana или любой другой аналог, который подошел бы нашей команде из 40 человек, стоил бы от 1200 долларов в месяц. На тот момент Битрикс24 оказалась громоздкой и не до конца продуманной системой, но бесплатной для нас. И мы готовы были страдать. Со временем система улучшилась, в течение двух лет мы настроили ее под себя и сейчас всем довольны.

В нашем Битрикс24 хранятся все проекты в любой стадии, вплоть до победного, лиды продажников, договора, акты выполненных работ, счета, бухгалтерская отчетность и задачи, которые нужно проработать. Процесс выглядит так: появляется лид, потом он поступает продажникам, превращается в договор, договор перетекает в список типовых задач под проект, появляются проекты для дизайнеров, программистов, авторов и корректоров. Команда работает. А когда проект доходит до финала, то выставляются счета, добавляются закрывающие документы и расчеты. Полная автоматизация .

Если у нас появляются сторонние авторы на пять статей и не хочется подключать их ко всей этой махине, мы используем Trello. Мы создаем страничку под проект, после чего маленькая команда под руководством редактора пишет несколько статей, затем задача закрывается. Но если мы имеем дело с крупным проектом, например, для adidas или «Сбербанка», то мы четко, детально и красиво выстраиваем под него всю процедуру.

В эти системы можно пускать клиентов в гостевом режиме — они могут видеть ход выполнения и успокаиваются. К тому же это очень сильно разгружает менеджера проекта и продажников. Клиент видит процесс и будто бы становится частью команды.

Непредсказуемые деньги

Каждый раз уровень прибыли зависит от клиента. Когда я вникаю в статьи о нативной рекламе и объяснения ее эффективности, мне всегда кажется, что я читаю про что-то другое — в моей практике все работает иначе.

Пример: на ЛАЙФХАКЕРе приходит клиент и просит 25 нативных публикаций о том, как подобрать подарки под каждый актуальный праздник в течение года. И потом говорит: «Хочу большой трафик». Мы ему предлагаем поддержку материалов в соцсетях или баннерку. Клиент покупает баннерку, и — тадааа! — она оказывается дороже, чем весь его проект. Часто говорят, что самое выгодное — это нативная реклама, но по факту реальные деньги приносят другие каналы.

На ЛАЙФХАКЕРе очень много трафика, но в один прекрасный день мы поняли, что по сравнению с другими зарабатываем на нем не так уж много. Тогда мы нашли у себя на сайте «вечнозеленые» статьи — «Как обойти блокировки», «Как купить машину, чтобы тебя не облапошили», которые читают круглый год, по тысяче раз в день. На этих статьях мы начали выстраивать реферальная модели. Такие статьи генерируют очень много переходов на партнерские сайты, что тоже приносит хорошие деньги.

Новые форматы под клиента

Иногда новая монетизационная модель создается индивидуально под продукты. У нас еженедельно выходят подборки с лучшими товарами на AliExpress — команда из нескольких человек закупает кучу штук в этом магазине, а потом тестирует их и описывает. Получается контент настолько высокого уровня, что продажи идут с нашего сайта.

Бывает, что клиент просто хочет очень красивый, сложный продукт и готов вложиться в его производство. Так было, когда мы работали над «Беги с аdidas» — первым нативным проектом ЛАЙФХАКЕРа, на котором мы, собственно, и выстраивали команду нативных проектов. В 2014 году я пришел в российский офис adidas и сказал: «Давайте сделаем интерактивные инфографики по бегу».

Мы хотели объяснить людям, как одеться на пробежку летом и зимой, как рассчитать скорость бега на полумарафоне, чтобы пробежать его за полтора часа. В уме это все трудно сложить и посчитать. В adidas в самом начале не понимали, как все будет выглядеть, и у нас на старте не было технологических ресурсов, но мы все-таки собрали команду и реализовали замысел.

ЛАЙФХАКЕР построил проект «Беги с adidas» с 10 полезными и красивыми интерактивными инфографиками, в которые можно вводить данные и делать расчеты, попутно узнавая много чего интересного. Этот мини-сайт существует уже 3 года, и в 2015 году он победил на внутреннем мировом конкурсе adidas как «Лучший digital проект».

Как сооснователям не поссориться

Партнёров в ЛАЙФХАКЕРе шесть. Есть мажоритарии и миноритарии. Когда в процессе роста нужны были деньги и мы присоединяли новых людей для развития проекта, то при каждой новой оценке компании продавали доли, но всегда внимательно выбирали людей.

ЛАЙФХАКЕР создал Сергей Булаев, я был вторым — главным редактором — и получил опцион (процент компании), следующим пришел и получил опцион новый генеральный директор. Затем появился партнер Сергея с огромным и успешным проектом в зарубежном сегменте интернета, который принес свою экспертизу, потом — Руслан Фазлыев, создатель компании Ecwid, облачной системы создания интернет-магазинов на американском рынке, за ним — Саша Щербина, владелец крупнейшего в России полносервисного интернет-агентства ITECH.group, который понимал, как нам нужно монетизировать аудиторию.

У нас практически не бывает разногласий, потому что есть кто-то, кто является абсолютным экспертом в обсуждаемой теме. Найти деньги не главное — главное найти людей, у которых есть деньги и которые могут своей экспертизой помочь развивать проект. В итоге мы получили идеальный, динамичный совет партнеров.

Украина — тяжелый рынок для медийных проектов

Даже если бы ко мне пришли с большими бюджетами, я бы не запускал медийный проект в Украине по четырем причинам.

Отсутствие настоящих международных бизнесов. У нас практически нет штаб-квартир больших международных компаний. Клиентом сайта в IT-нише наверняка будет Microsoft, Lenovo, Meizu, пара ритейлеров вроде «Цитруса» и… всё. В Украине нет офиса Facebook, Apple, Canon, Nikon, тут нет производителей. У нас все делают дистрибьюторы, а у них модель простая: я продаю гаджеты, имею маржинальные 10% и на этом телефоне зарабатываю 20 долларов, продаю 100 штук, прибыль две тысячи долларов, я могу отдать тебе 5%, сделай так, чтобы я продал ещё 100 гаджетов. Точка.

Отсутствие крупных рекламных холдингов. Все «крупные» агентства в Украине — это в основном франшизы, конторки, в которых сидит по 10 человек, и заказов у них мало. У нас также нет нормальных игроков интернет-рынка — есть Rozetka, «Нова Пошта», которую тоже можно внести в этот список, но у нас нет Yandex, Mail.ru, Rambler, «Одноклассников», то есть больших компаний, с которыми можно сделать большие проекты.

Финансовая нестабильность. В Украине рекламный бюджет баннерной рекламы может составлять 100 тыс. гривен, но из них только десять тысяч попадает самой рекламной площадке. При этом отсрочка платежа — три месяца, курс гривны постоянно валится, и 100 тыс. гривен, которые когда-то равнялись двенадцати тысячам долларов, превратились в три тысячи долларов с хвостиком. Сегодня можно закончить кампанию и через три месяца на руки получить каких-то 500 долларов. Как на этом развиваться, я не понимаю.

Слабые кадры. У нас критически мало кадров, способных достойно реализовать запуск. Нет инкубаторов, как в США. Внутри таких гигантов, как Microsoft, Apple и Amazon, все время идет движение и меняются люди. Кадры уходят и создают свою компанию, отлично зная, как работает система и как устроена рекламная модель. В той же России есть Яндекс, Mail.ru, ВКонтакте, «Одноклассники», из которых люди тоже потихоньку вытекают и создают свои компании с четким пониманием, как работает интернет-трафик и как его генерить. Из каких компаний в Украине могут прийти люди в таком количестве, чтобы развивать проекты? Я не знаю.

Рекламного рынка у нас нет потому, что нет людей и настоящих денег, которые могут это все покупать. Еще украинские рекламодатели очень странно определяют, какой сайт хороший, а какой плохой — ориентируются на топ-10 Bigmir и топ-10 Укрнета. Это несерьезно.

***

О том, как эффективно управлять командой, в своей колонке рассказывает Валерия Жук, основательница маркетингового агентства по запросу Quadrate 28.