300 рекламных кампаний каждый месяц: какие инструменты помогли «Фокстроту» увеличить интернет-продажи втрое

В 2019 году в компании «Фокстрот» провели ребрендинг и создали отдельное управление электронной коммерции. Эта команда начала работать над тем, чтобы эффективно представить бренд в онлайне. В результате за два года доля интернет-продаж выросла больше чем в два раза.

В партнерском материале MC.today ecommerce-директор «Фокстрота» Кирилл Попов-Черкасов рассказывает, как классическая розничная компания переходила в онлайн, какие инструменты для этого использовала и как увеличила долю онлайн-покупок.

Как мы начали переходить в онлайн

В 2018 году нам стало ясно, что «Фокстрот» недостаточно представлен в онлайне и это направление нужно развивать, как и менять к нему подход. В 2019 году в компании запустили ребрендинг, а параллельно с ним создали отдельное управление электронной коммерции.

Сначала определили стратегические цели в ecommerce на три года вперед и уже конкретно под них создавали новую структуру.

По этапам это выглядело так:

• провели аудит;
• разработали стратегию;
• поставили краткосрочные и долгосрочные цели;
• создали организационную структуру для достижения целей и подобрали персонал на созданные вакансии.

Мы создали управление практически с нуля и проверяли, соответствует ли новый персонал довольно жестким требованиям. С одной стороны, это должны были быть люди, которые хорошо ориентируются в направлении и с определенными знаниями. С другой – мы искали молодых специалистов, которые хотят получить опыт и квалификацию в ecommerce.

При этом мы понимали, что любой новый человек не даст мгновенного результата. Специалист должен адаптироваться, чтобы эффективно взаимодействовать со смежными подразделениями и коллегами. Поэтому мы подбирали людей так, чтобы ротация кадров была минимальной – это очень важно, когда хочешь построить сильную команду.

Нам удалось сформировать костяк специалистов. Они сплоченно работают уже три года и полностью взяли на себя все направление, благодаря которому бренд эффективно представлен в онлайне. Отдел обеспечивает маркетинг каждой товарной группы, проводит детальную аналитику всех действий, а также гарантирует качественное консультирование покупателей в контакт-центре.

При этом в команде комфортно работать, все процессы и контакты налажены: отдел электронной коммерции – это как единый организм. Каждый член команды понимает свои задачи, параметры эффективности и в совершенстве знает, в каких направлениях развивается компания. Это дает максимально хорошие результаты.

300 рекламных кампаний каждый месяц

В управлении электронной коммерции работает более 200 сотрудников. В него входят отделы диджитал-маркетинга, performance-маркетинга (специалисты, которые работают с измеримыми целями. – Прим. ред.), SMM, а также контакт-центр.

Команда онлайн-маркетологов развивает разные товарные категории, отдел performance-маркетинга запускает поисковые рекламные кампании. Сотрудники контакт-центра общаются с покупателями по телефону или в онлайн-чатах, помогая им выбрать товар через сайт.

Есть отдельные владельцы продуктов – сайта и мобильного приложения, которые развивают и совершенствуют эти площадки.

Около 60% товарооборота, а в пиковые моменты и до 70%, в компании генерирует онлайн-маркетинг. Мы запускаем примерно 300 рекламных кампаний в поддержку всех товарных групп ежемесячно.

Как мы улучшаем сайт

Мы провели глобальную работу, чтобы сайт работал эффективнее. Сейчас его посещаемость составляет до 11–12 млн в месяц. Чтобы системно развивать сам ресурс, мы не можем оценивать его интерфейс и удобство субъективно – только со своей позиции. Поэтому постоянно анализируем, насколько понятно и комфортно на сайте именно клиентам. Используя эти данные, улучшаем его работу, функционал и удобство.

При этом любые изменения проходят A/B-тестирование (метод, позволяющий измерить эффективность страницы путем сравнения. – Прим. ред.). Благодаря ему мы видим, лучше ли стали работать площадки или хуже – оцениваем, как изменилась конверсия трафика.

 

Выбрать покупку на новом сайте «Фокстрот» 

В будущем планируем делать больший акцент на развитии IT-направления. Сейчас это одна из главных зон для развития.

С какими сложностями столкнулись

«Фокстрот» – классический розничный ритейлер, который все привыкли считать сетью офлайн-магазинов. Сложным стало изменить восприятие сети и показать людям, что мы уже стали сильным онлайн-игроком и у нас налажена омниканальность (построение коммуникации с помощью различных каналов. – Прим. ред.), чтобы клиентам было максимально комфортно сделать заказ и получить товар быстро, качественно и безопасно.

Спустя некоторое время мы достигли крутых результатов в онлайн-продвижении, усилили позиции в есommerce за два года в три раза. А доля интернет-продаж возросла более чем в два раза – с 10,2% до 25%.

Проблемой, которую мы так и не решили, по-прежнему остается нехватка IT-ресурсов: разработчиков, бизнес-аналитиков, тестировщиков и других специалистов. Мы постоянно находимся в поиске классных специалистов, чтобы усиливать это направление.

О планах foxtrot.ua

Аудитория становится все более требовательной, скорость доставки и наличие товара на складе очень важны. Люди хотят получать нужный товар здесь и сейчас и по лояльной цене. И наша задача – обеспечить покупателям именно это.

Услуга «Фоксаж», или «пикап», когда человек заказывает онлайн и забирает посылку из магазина сам, – самый популярный способ доставки. Нашему клиенту удобно совмещать и онлайн-, и офлайн-форматы общения с компанией. У нас нет другого выхода, как продолжать развивать его.

Мы уже работаем над тем, чтобы увеличить ассортимент товаров на сайте. Для этого определяем товары и категории, которые интересны потенциальным покупателям. Также добавляем совершенно новые позиции, нетрадиционные для ритейлера. Например, на онлайн-площадке магазина можно будет купить товары для детей, спорта, животных, системы безопасности, авто- и велотовары и даже книги.

Выбрать покупку