$5,6 млн инвестиций, сооснователь Booking в партнерах. Кирилл Бигай – о развитии Preply

Сооснователь и руководитель маркетплейса для онлайн-изучения языков с репетиторами Preply Кирилл Бигай в подкасте Product&Growth Show рассказал организаторам конференции Growth Marketing Stage Павлу Педенко и Ярославу Степаненко о развитии компании, поиске людей, метриках роста и привлечении инвестиций. Редакция MC.today выбрала самое интересное из разговора.

Как мы ищем людей в команду

В 2011 году вся наша команда состояла из двух человек и мы искали маркетолога. Так к нам присоединился второй сооснователь Дима Волошин. Он тогда работал в другом стартапе, но я уговорил его перейти к нам. Уже потом выяснилось, что у него еще и 10 лет опыта в разработке программного обеспечения.

По той же схеме мы нашли Сережу Лукьянова – третьего сооснователя Preply. Нам нужен был дизайнер, и его посоветовали знакомые, которым он сделал сайт для стартапа. 

Сейчас у нас работают 120 человек. При найме, чтобы понять, наш это человек или нет, мы используем тест Lumina.

У каждого человека разная комбинация цветов и если упростить, то Красный — Get Things Done, Зелёный – «сделай с заботой о команде». Желтый — «сделай что-то вместе всей командой». Синий — «сделай что-то качественно, с большим фокусом на детали.

Сейчас я стараюсь брать в лидеры команды людей с ярко выраженными красными цветами и вокруг них уже строить сбалансированную команду. Хотя все еще не могу сказать, что я на этом «собаку съел». Ошибки случаются.

Как организована работа

У нас есть команда Growth Marketing (занимается улучшением и продвижением продукта — прим. ред.). Она состоит из маркетинговых команд и команд инженеров. Мы развиваем организационную структуру, поэтому у нас есть менеджеры роста, к которым мы прикрепляем и маркетологов, и разработчиков, которые тесно взаимодействуют между собой. 

Например, у нас есть менеджер роста по поисковой оптимизации. Команда маркетологов и SEO-специалистов работают с SEO-стратегией, оптимизацией сайта, его контентом и ключевыми словами. А инженерная команда занимается техническим SEO и регулярно запускает эксперименты по внутренней перелинковке (связывание страниц сайта гиперссылками — прим. ред.). Они работают над структурой и индексацией сайта. Эти команды работают в паре. У них один KPI, они сами внутри разбираются, кто чем занимается.

Какие метрики мы используем для оценки успешности бизнеса

Один из принципов Preply – быть простым бизнесом. Мы стараемся упростить планирование, метрики и связь между ними. Сейчас наш главный показатель успешности — это количество часов, которое студенты провели на платформе за месяц. 

Gross Merchandise Volume (общая стоимость всего, что продали через маркетплейс —прим. ред.) — одна из ключевых метрик для маркетплейса. Она показывает оборот. Если у тебя традиционная бизнес-модель, то доход – это комиссия, которую ты получил со всех транзакций. Доход Airbnb – 15 %, которые они берут в виде комиссии.

Ключевые метрики разбиваются по отделам. Если мы говорим про отдел маркетинга, то создаем метрику «Количество новых студентов».  Эта метрика разбивается на трафик, конверсию и статистику по каналам привлечения пользователей. Например, у нас есть трафик и конверсия с органической поисковой выдачи, а есть и с платных каналов. Сейчас мы работаем в основном c Adwords.

Еще есть метрика удержания клиентов (retention). Как правило, ее и когортный анализ (деление пользователей на группы по общим признакам и анализ их поведения в течение какого-то времени — прим. ред.) тяжело оценивать ежемесячно из-за большой волатильности спроса. Эти метрики лучше использовать на более длительном промежутке времени – квартально или пару раз в год

Например, чтобы узнать, выросла ли лояльность в декабре, мы смотрим на среднее количество уроков студента и количество студентов, которые остались с предыдущих периодов.

Сегментирование аудитории

Построить успешный маркетплейс значит создать лучшее решение проблемы для каждого микросегмента пользователей этого маркетплейса

В нашем случае есть три важных параметра для нахождения такого решения: уровень языка, цена и время, когда вы хотите заниматься, с учетом часового пояса. Последние два фактора привязаны к стране. Если в Сан-Франциско люди не особо чувствительны к цене, то в Бразилии – наоборот. 

В маркетплейсе есть такое понятие, как ликвидность. Она показывает, как быстро клиент получает ценность от платформы. Показатель хорошей ликвидности для студентов — как быстро они могут найти подходящего репетитора, а для репетиторов — сколько они могут заработать и как быстро. 

Инвесторы – это не только деньги, но и знания

Нам повезло найти крутых инвесторов в самом начале пути. В 2015 году в проект инвестировал Мариуш Гралевски (польский предприниматель, сейчас строит маркетплейс для медиков – прим. ред.). Он хорошо понимает нишу маркетплейсов.

Кроме Мариуша еще есть Коля Гебенштрейт, который представляет Point Nine Capital. Это одна из лучших венчурных компаний в Европе. А еще Коля – сооснователь Delivery Hero. Эта компания за 5-6 лет выросла до IPO с оценкой $6-8 млрд. Еще один наш инвестор – Артур Костен, сооснователь Booking. 

Все эти ребята строили бизнес сами, отлично разбираются в деталях и ускорили развитие нашего бизнеса.

Как искать инвесторов

Мне кажется, все стартапы постоянно ищут инвесторов. В 2016 году мы закрывали раунд на $1,3 млн. На тот момент у нас уже был собран почти миллион долларов. Мы могли спокойно заканчивать с привлечением инвестиций, но на одной конференции я увидел Артура Костена.

Он выступал и рассказывал про Booking. Это невероятный пример. Мы и сами до этого пытались анализировать эту компанию и их поступки, например, как они наладили поисковую оптимизацию. Когда они стартовали, были намного меньше той же Expedia (компания, которая облегчает планирование путешествий — прим. ред). Сейчас Booking в 10 раз больше Expedia. 

У основателей Booking не было того капитала, который был у Expedia, но они смогли быстро их обогнать. Я подошел к Артуру после выступления и попросил совета. Мы встретились за завтраком и пообщались. А через три недели он в нас инвестировал. Если бы я тогда не подошел и не презентовал свой проект, то сейчас все могло быть иначе. 

Никакого особого секрета в поиске денег нет. Нужно быть упорным и все время фокусироваться на поиске правильных людей. Мне всегда было интересно пообщаться с сооснователями Delivery Hero, Glovo, Booking или Deliveroo. При любом удобном случае я предлагал им присоединиться к бизнесу. С кем-то получалось, с кем-то — нет. 

Сейчас у нас появились несколько новых интересных инвесторов. Например, сооснователи Unity Technologies (Unity — движок для игр – прим. ред.) и  бывший директор по информационным технологиям Upwork.

Встречи со всеми этими людьми я инициировал сам. Я узнавал, кто может быть потенциальным инвестором, просил друзей с ними познакомить, рассказывал им про продукт, и они решали присоединиться. 

Нам, конечно, везет, но с другой стороны – нам ничего никогда не падало с неба. У нас никогда не было такого, что ни с того ни с сего мы получали крутого инвестора, если не потратили перед этим полгода. Точно так же с продуктом и маркетингом. 

Как строить отношения с инвесторами

Привлекать инвестиции надо уметь. Это сложная и не всегда приятная история, к которой нужно готовиться. Но зато, пока вы готовите презентацию для инвестора, начинаете понимать, какие сегменты бизнеса наиболее важны, о чем нужно рассказать людям, которые будут инвестировать. Это как мини-стратегия компании. К тому же вы ее делаете не один, а с лидерами команды. 

Прежде чем мы подняли $1,3 млн, пообщались как минимум с сотней инвесторов. 

Один раз меня спросили, почему мы думаем, что у нас получится, если у других не вышло. Мне кажется, это неправильный подход, потому что ты пытаешься понять, почему у кого-то не получилось. Причины неудач могут быть любые – проблема в продукте, проблема в команде или в чем-то еще.

На что нужно обращать внимание при поднятии денег

1. Совет директоров. Важно понимать, каким он должен быть на каждом этапе. Когда это sееd-стадия (перед первым раундом инвестиций — прим. ред.), большинство голосов у основателей, один – у инвестора. А вот на серии А (обычно это второй раунд инвестиций, обычно от $1 млн — прим. ред.) это уже, как правило, два инвестора, два основателя и один независимый директор.
2. Большинство голосов. Принятие решений акционерами или советом директоров должно быть по принципу большинство, т.е. >50%. Это классика. Любые другие варианты, когда нужно собрать 60% или 75% обязательно приведут к проблемам в будущем. 
3. Гарантии для инвесторов. Им нужно показать, что они, как минимум, вернут свои деньги при продаже компании или новом раунде инвестиций. Стандартом считается коэффициент 1.0, когда инвестор гарантированно забирает столько же, сколько и вложил.
4. Выкуп акций перед продажей. У венчурного инвестора должно быть первичное право купить акции основателей, если такое случается. Продажу акций инвесторов в США обычно не ограничивают, а в Европе такое случается.
5. «Вестинг» среди основателей. Часть акции основателей (не все) после раунда обычно становятся на “вестинг” – это означает, что сооснователи будут получать эти акции порционно в течении следующих 3-4 лет

Если мы посмотрим на совет директоров Airbnb, то увидим в нем трех основателей, одного независимого директора и трех человек со стороны инвесторов. Этот баланс позволяет хорошо управлять компанией. 

Человек из совета директоров должен защищать интересы компании больше, чем свои. Это его обязанность. В США за этим следят очень серьезно. Если инвестор пришел в совет директоров и начал защищать свои личные интересы – это инвестиционные риски, и такие действия чреваты судебными разбирательствами. 

Также нужно избегать права вето у инвестора, потому что это опасно. Может возникнуть тупиковая ситуация, когда все остальные хотят двигаться дальше, а один конкретный инвестор не дает компании принять важное решение, например, договориться о поднятии нового раунда. Поэтому нужно избегать вето и смотреть, на что нужно согласие совета директоров со стороны инвесторов.

Моя рекомендация — нанимайте опытных юристов из США с хорошей репутацией. Мы работаем с такими юристами с 2012 года.