25 Jan 2019

6 психологічних прийомів, які змушують людей купувати товар. Навчіться їх використовувати

Видавництво «Наш формат» підготувало для редакції MC Today стислий виклад книги «9.99. Міф про чесну ціну» Вільяма Паундстона. Ось шість пасток на перетині маркетингу і психології, які використовують для ціноутворення.

№1. Використовуйте якорі

9,99. Міф про чесну ціну»

Якір — це особливість свідомого програмного забезпечення мозку, що допомагає нам приймати рішення. Щоразу, коли ми намагаємося вгадати невідому кількість чогось, на нас впливають останні числа, які ми чули або про які думали.

Якорі — це частина процесу, за допомогою якого ми робимо припущення, оцінюємо ресторани і так далі. Ефект якоря описав психолог Деніел Каннеман, який отримав Нобелівську премію з економіки за дослідження «поведінкових» ефектів.

В одному з експериментів Канеман разом із напарником Амосом Тверскі взяв «колесо фортуни» із позначеними на ньому числами до 100. Група студентів спостерігала, як воно обертається і обирає випадкове число. «Колесо фортуни» налаштували так, що кожного разу випадало одне із двох чисел — 10 або 65. Після цього студенти відповідали на два запитання:

Чи відсоток представників африканських країн в ООН більший за 65?
Який відсоток представників африканських країн в ООН?

Тверскі та Канеман помітили, що нібито випадкове число суттєво впливало на відповідь на друге запитання. Коли випадало число 10, учасники експерименту визначали кількість африканських представників у ООН у середньому як 25 відсотків.

Та коли колесо показувало число 65, цей відсоток зростав до 45. У другому випадку студенти припускали, що африканців у ООН вдвічі більше, ніж у першому.

При цьому студенти знали, що число на колесі нічого не означає. Психологи повторювали цей експеримент у різних варіаціях, підтверджуючи концепцію якорів.

На практиці якорем може стати один із декількох товарів із супервисокою чи зі спеціально заниженою ціною. Це не означає, що продаватиметься продукт за смішно низькою ціною. Але це збільшить цінність іншої, дорожчої пропозиції, і може якісно вплинути на її продажі. У лакшері-сегменті якір означає непристойно велику ціну. На її тлі все інше здається цілком доступним, відзначає Паундстон.

№2. Наголошуйте на справедливості вашої ціни

Пересічні правила справедливості досить егоїстичні. Більшості людей не подобаються принципи вільної конкуренції.

Як це працює на практиці? Експерти описують таке дослідження: у одному з регіонів виник цілковитий дефіцит яблук сорту Ред Делішес. У жодній продуктовій крамниці чи на ринку їх не було. Одна крамниця все ж отримала партію яблук Ред Делішес за звичною ціною, але почала продавати їх на 25 % дорожче, ніж завжди.

У цьому прикладі йдеться не про типове штучне роздування цін. Подорожчання на 25 % — це навіть менше, ніж постійні сезонні стрибки цін на їжу. Однак 63 % споживачів-респондентів назвало підвищення цін на Ред Делішес несправедливим.

Інший приклад: крамниця інструментів продає лопати для снігу по 15 доларів. Зранку після великого снігопаду ціна зросла до 20 доларів. У ході дослідження 82 % опитаних назвали це несправедливим. Респонденти не вважали, що закон попиту та пропозиції виправдовує крамницю.

«Люди досить реально дивляться на речі, тож розуміють, що іноді ціни мають зростати. Публіка нормально ставиться до того, що компанія, яка втрачає капітал, наприклад, зменшує заробітну платню працівників. Але вона категорично проти маніпуляцій із ринковими законами (наприклад, підвищення цін на дефіцитні товари, вироблені ще до дефіциту)», — відзначає Паундстоун. Збільшивши прибутки у цей момент, ви втратите лояльність клієнтів.

№3. Старі добрі «9,99»

Ціну, трішечки меншу за кругле число, називають «психологічна ціна». Здебільшого це ціни, які закінчуються на 9 чи 99, хоча 98 чи 95 теж вважають психологічними.

Ніхто не знає, коли, де й чому з’явився цей тренд. В одній теорії йдеться про британську монетну систему. До Громадянської війни у США американські пенні траплялися рідко, а от британські шилінги та шестипенсовики були поширені на всій території.

У нью-йоркських магазинах ціни часто вказували як у британській, так і в американській валюті. Після конвертації з шилінгів зазвичай отримували непарну кількість пенні. За легендою, непарні ціни в пенні почали асоціюватися із британськими імпортованими товарами, які вважалися кращими за американські. А власники магазинів почали користуватися цим прийомом, щоби привернути увагу до своїх товарів.

Підтвердження того, що ефект «9,99» працює, відзначає Паундстон, — прибутки мережі «Все по 99 центів». Наприклад, у 2002 році журнал Forbes написав, що валовий прибуток мережі «Все по 99 центів» становить 40 відсотків від обороту, що удвічі більше, ніж у Wal-Mart.

«9,99. Міф про чесну ціну»

№4. Прості та зрозумілі фіксовані тарифи

Один із найпотужніших психологічних інструментів ціноутворення — фіксовані тарифи. Споживачі люблять їх, навіть якщо вони коштують більше. Наприклад, «безкоштовна» їжа — це трюк круїзних лайнерів. Туристи знають, що її ціна закладена у вартість квитка, до того ж досить дорогого. Але їм усе одно здається, що їжа безкоштовна.

№5. Бонуси та знижки все ще працюють

Практика засвідчує, що бонуси діють як магічне закляття. Люди швидше куплять принтер за 200 доларів зі знижкою 25 доларів, ніж ідентичний принтер за 175 доларів.

Ще один експерт із поведінкової економіки, лаурет Нобелівської премії Річард Талер пояснює це не тим, що 200 доларів здаються набагато більшою сумою, ніж 175. За словами Таллера, пояснення у тому, що є велика психологічна різниця між отриманням і неотриманням знижки. Більшість обере знижку.

Дослідник називає це принципом «позитивного боку». Цей ефект він продемонстрував під час одного з опитувань.

Машину пана A пошкодили на паркувальному майданчику. Йому довелося витратити 200 доларів на ремонт. Того ж дня він виграв 25 доларів на тоталізаторі.

Машину пана B пошкодили на паркувальному майданчику. Йому довелося витратити 175 доларів на ремонт. Хто засмутився більше?

Більшість студентів Корнелльського університету вирішила, що більше засмутився пан B. Хоча з фінансової точки зору він постраждав не більше за пана A, проте не виграв 25 доларів.

Хоча з раціональної точки зору пояснення немає, клієнт завжди буде вважати знижку в 25 доларів від 200-доларового чеку вигіднішою, ніж покупку за 175 доларів, відзначає Паундстон.

№6. Правило контрасту переваг і недоліків

Правило контрасту переваг і недоліків стверджує, що коли товар X очевидно кращий за товар Y, споживачі зазвичай обирають X, навіть якщо існує багато інших варіантів і не можна сказати, що X кращий, ніж вони всі. Той факт, що X кращий за Y, переконує придбати саме його.

Контраст між перевагами і недоліками особливо важливий у торгівлі дорогими речами, де бренди мають флагманські магазини. Компанія Coach виділяє одну чи дві супердорогі сумочки на кожен зі своїх флагманських магазинів.

Таблички з їхніми цінами роблять настільки великими, наскільки дозволяють норми пристойності. Coach продає небагато таких сумочок, але контраст цін дає свій ефект. Наприклад, у них є модель зі шкіри алігатора за 7000 доларів та дуже схожа на неї, але зі шкіри страуса, за 2000.

Більшість клієнтів ніколи точно не визначить, яка з них коштує 7000, а яка — 2000 доларів. Проти сумочки за 7000 доларів модель за 2000 бажаніша. Завдяки цьому попит на сумочки зі шкіри страуса за 2000 доларів значно зріс.

«Створення ефекту контрасту цін — це такі ж витрати, як і реклама, оформлення вітрин», — каже Паундстон.