Когда мы видим очередное рекламное объявление в ленте новостей на Facebook, возникает чувство, что очередной бренд прочел наши мысли и предлагает именно то, что нам сейчас хочется.
Приближается день рождения мамы — и в Facebook всплывает реклама цветочного магазина поблизости. Или вы где-то обмолвились, что хотите джип — и вот местный автосалон предлагает новенькую модель на тест-драйв. И сразу в голове мелькает: «Как? Ну как они догадались, что мне хочется именно это?».
Всезнающий Facebook в курсе наших тайных желаний и очень хочет помочь их реализовать. Летом 2016 года сеть обновила настройки рекламных объявлений, и теперь даже начинающие пользователи поймут, куда нажать, чтобы сообщить о своих рекламных предпочтениях. А еще Facebook подготовил презентацию и доступно рассказывает, как таргетирует рекламу.
«Очень хочется, чтобы объявления на Facebook были интересными, полезными и релевантными», — отметил представитель компании. Но желание настолько глубоко анализировать пользовательские профили все-таки раздражает.
Вот на какие личные данные пользователя опираются рекламодатели
в Facebook, публикуя очередное объявление:
Facebook говорит, что стремится сделать рекламу «полезной и релевантной». Для этого он анализирует активность пользователя в ленте — отмечает страницы, которые человек лайкает, и объявления, на которые кликает, марку устройства, локацию и тип интернет-соединения.
Эти данные действительно влияют на качество рекламного таргетирования, тут не поспоришь. Но только ими аналитика Facebook не ограничивается — компания получает информацию и от ключевых дата-брокеров, собирая о пользователях еще больше данных.
Например, мы авторизовались в Facebook, не вышли из него, открыли новую вкладку и продолжили серфить. В этих условиях соцсеть «видит» все сайты, которые мы посещаем параллельно. И даже если выйти из аккаунта, информация о просмотрах все равно будет передаваться Facebook — на большинстве страниц есть кнопки «like» и «share» или блоки сети Atlas.
А еще создатели сайтов часто используют код Facebook Pixel, который дает возможность пользователи Facebook моментально авторизоваться на их платформе без заполнения лишних форм.
Facebook также советует рекламодателям настраивать рекламу на основе данных от компаний Experian, Acxiom и Epsilon, которые раньше занимались составлениями адресных списков для рассылки рекламы и разработкой других оффлай-инструментов продвижения.
У этих брокеров уже наработанная репутация — они годами собирали и анализировали данные из государственных и публичных источников, опросов, лотерей и закрытых баз, включая списки лояльных клиентов компаний и подписчиков разных журналов.
Эта полезная информация пригодится всем — от бизнес-инвесторов до мамочек, которые хотят купить своим детям органические овсяные хлопья на завтрак.
А теперь представьте, как все данные, которые вы уже сообщили Facebook в своем профиле и своими кликами, объединяются с данными от третьей стороны. Получается идеально точный потребительский профиль, составленный на основе Facebook-активности и вашего поведения онлайн в целом (и оффлайн, кстати, тоже):
Эти характеристики часто бывают неполными и неточными, так как во многом основываются на одних предположениях. Но иногда их оказывается достаточно. Благодаря такому подходу Facebook за какие-то пару лет вырос в рекламного гиганта.
Во втором квартале 2016 года компания заработала на рекламе $6,4 млрд, что на 63% выше показателей предыдущего года. И сейчас объявления на Facebook — это не просто баннеры и проплаченные посты на сайте соцсети и в ее приложениях, это еще и мощная внешняя рекламная сеть Audience Network.
«Как потребитель и рекламодатель могу сказать, что рекламные возможности Facebook сделали онлайн-рекламу в целом лучше, — говорит Кейг Джеймисон, маркетолог из Сиэтла, которая и сама запускала объявления на Facebook. — Большинство постов с пометкой “реклама”, которую я вижу в своей ленте, соответствуют моим интересам, на них хочется кликать».
И хотя таргетинговые методы Facebook действительно помогают показывать рекламные объявления именно тем, кому они интересны, не все так радужно. Питер Экерслей, главный эксперт по компьютерным продуктам Фонда электронных рубежей, называет эти подходы «самыми агрессивными в мире».
Многие компании пользуются услугами дата-брокеров, практически каждый сайт использует куки и собирает личную информацию, но ни одна компания в мире — кроме Facebook — не аккумулирует у себя так много данных.
Взять, к примеру, объявление цветочного магазина неподалеку от дома
вашей мамы:
Эта реклама может быть ориентирована на женщин из вашего родного города (его вы в Facebook уже назвали), которые сейчас находятся вдали от дома (об этом можно понять по активности в ленте), у которых высокие доходы (по данным Acxiom) и чьи мамы скоро празднуют день рождения (об этом — в календаре на Facebook).
В США Facebook получает информацию от аналитической компании IHS Automotive, которая работает с дилерами, банками и финансовыми аналитиками. Facebook не нужно обладать экстрасенсорными способностями, чтобы понять, что если вашей машине уже 10 лет, то вы скоро захотите ее поменять.
«Задача Facebook в том, чтобы собрать как можно больше информации
о вас из первых и третьих рук и выжать из нее все, — говорит Экерслей. — Пользователи Facebook, даже не замечая этого, сообщают сети чуть ли
не о каждом своем шаге. Не стоит закрывать на это глаза».
Самое неприятное, что не все пользователи знают про такой активный сбор личной информации и уж точно не все понимают, как могут его ограничить. Facebook утверждает, что действует прозрачно — он обновил систему, и теперь пользователям стало еще проще настраивать отображение рекламных постов и блоков.
Да и выпадающее окошко «Почему мне это показывают?» тоже объясняет, как работает система. Социальная сеть в целом не делает секретов из своей аналитики.
Проблема в другом. Да, настройки помогут убрать из ленты рекламу, которую видеть не хочется, но Facebook все равно продолжит анализировать вашу активность. Если Facebook приписал вам лишний интерес на основе каких-то своих выводов, можно сказать ему: «Нет, это не мое, спасибо».
Но не получится запретить и дальше отслеживать ваше поведение. Точно так же в Facebook можно отключать объявления, которые появились в ленте после посещения сторонних сайтов, но это не значит, что Facebook не смотрит, где вы бываете.
Ваше «нет» может ограничить активность «всевидящего» Facebook,
но не отменит ее.
Еще в 2013 году Facebook обязал дата-брокеров усовершенствовать политику информационной безопасности своих клиентов. Только вот брокеры просят отправлять отказ от использования данных именно им, а не Facebook. И пока вы разбираетесь со второй стороной, Facebook продолжает вас мониторить.
Если политика тотального вмешательства Facebook вас раздражает,
выход есть — не пользуйтесь им. В мире есть как лояльные сторонники,
так и убежденные противники той самой таргетированной рекламы,
ради которой компании приходится изучать пользователя чуть ли не под микроскопом. Но правда в том, что без самого Facebook уже не живет никто.
Источник материала: Washingtonpost
Перевод-рерайт: Ганна Руденко
Кровать — громоздкий элемент интерьера даже в просторной спальне. Но что, если помещение совсем небольшое,…
Украинские PR-агентства реализуют масштабные информационные кампании для бизнеса и придают мощный голос социальным проектам, которые…
Power BI (Business Intelligence) Microsoft – это не просто платформа для анализа данных, а ключевой…
Лас-Вегас — один из самых узнаваемых городов на планете, который ежегодно манит к себе миллионы…
Из-за широкомасштабного вторжения россии в Украине было введено военное положение и объявлена мобилизация. Военнообязанным мужчинам…
«Вижу цель – не вижу препятствий». Знакомая фраза? Часто ею руководствуются кандидаты, ищущие работу мечты.…