Истории By / 30.05.2017 / 01:10

Адовы тендеры. Что не так с отбором агентств в Украине

Нереальные брифы, маленькие бюджеты, непрозрачность — все это только верхушка айсберга сложносочиненных тендерных игрищ в Украине. Представители рекламных и маркетинговых агентств рассказали Marketing Challenge о крайностях в реальных тендерных играх, поделились инсайдерскими советами и предложили альтернативу тендерам.

Ситуация с тендерным рынком

Елена Деревянко, директор агентства PR-Service, которая в свое время и предложила хэштег на Фейсбуке #адовы_тендеры, утверждает, что 90 % тендеров на рынке непрозрачны в той или иной степени.

Комитет Digital-Агентств Украины (UDAC), который появился в 2011 году, предложил тендерные рекомендации, которые если не гарантируют прозрачность, то очень ей помогают. Эти стандарты основываются на 6 принципах: равноправие, информационный комфорт, цивилизованность, честность, определенность и справедливость. Рекомендации комитета поддерживают топовые агентства страны, но некоторые клиенты — включая крупных и международных — перестраиваются медленно.

Бриф как миф

Идеально четкий бриф, адекватное количество участников, честность намерений и качественная обратная связь до и после презентации — в тендерном мире это что-то настолько же фантастическое, как квадратно-треугольный круг.

Некоторые клиенты отправляют агентствам-участникам тендера бриф, в котором много нелогичности, и не дают уточняющего де-брифа или в процессе проведения тендера меняют пункты задачи и критерии выбора победителя.

«”Женщины, которые уже беременны, но еще не знают об этом”, — нам однажды предложили бриф с такой целевой аудиторией», — вспоминает Анна Николаева, директор по работе с клиентами в диджитал-агентстве ITCG.

«”Бриф во вложении письма” — сопроводительная строчка в теле письма и подпись. Такое мы отправляем в топку», — говорит Илья Стрельников, директор по стратегическому планированию агентства Newsfront PR Agency.

Описание целевой аудитории в реальном брифе на тендер: «Женщины, которые уже беременны, но еще не знают об этом»

В последние пару лет странных брифов стало больше, говорит Елена Деревянко. Они приходят от компаний, «которым наши услуги и услуги наших коллег-аутсорсеров в принципе не по карману». Она также подтверждает, что стало больше тендеров, по итогам которых заказчик собирает идеи, а потом говорит: «Ой, решили не работать, потом когда-нибудь вернемся к вопросу». Объяснение простое — денег у людей нет, а нравственные ориентиры размылись.

Когда тендер превращается в ад

Есть еще одна крайность — когда клиенты просят у потенциального участника обстоятельную дорожную карту коммуникации будущего проекта, но называют свой запрос обычной «заявкой», которую агентству якобы не так уж сложно «состряпать». «”Разработайте нам коммуникационную стратегию на год, на 5 лет вперед” — в такое мы никогда не ввязываемся», — говорит Стрельников. Он отмечает, что разработка стратегии — это уже услуга, которая предполагает ряд стратегических сессий с клиентом.
Компании зачастую не хотят ничего объяснять участникам ни на стадии брифования, ни по итогам, когда победитель уже выбран. Эта одновекторность («ты мне креатив, а я тебе ничего») становится грустным правилом с редкими исключениями.

Средневековая фреска, изображающая ад

Размытый бриф — один из элементов «адовых тендеров», но далеко не единственный. Есть еще как минимум пять характеристик несовершенного тендера.

1. Нереальные условия работы и оплаты
Тендер автоматически превратится в кошмар, если заказчик установит нереальные дедлайны подготовки к сложному питчингу и даст размытые общания по оплате. «Очень много требований в брифе, кратчайшие сроки и постоплата в 60–100 дней — все это, как минимум, неэтично и сразу отсеивает небольшие агентства, у которых нет операционной возможности ждать оплату так долго», — говорит Валерия Жук, сооснователь и партнер в маркетинговом агентстве по запросу Quadrate 28, владелец онлайн-журнала Marketing Challenge.

2. Проблемная система оценки
Анна Николаева говорит, что сложнее всего, когда медийную стратегию оценивают по качеству креативности, а Елена Деревянко вспоминает, как их предложение оценивали «по принципу 1 человек = 1 голос, а в комитете были снабженцы, безопасники, айтишники, завхоз, продажник, маркетолог и пиарщик».

Оценки в этом случае будут исключительно субъективными, а профессиональные критерии отойдут на десятый план.

«Один из клиентов, описывая причины нашего проигрыша в тендере, указывал низкий прогнозируемый CTR (кликабельность). При этом речь была о медийных размещениях, при этом никто из участников не видел креативов и, соответственно, это были только прогнозы», — отмечает Алексей Лях, совладелец рекламного агентства newage.

Некоторые рекламодатели, запуская тендер, прямо говорят, что для них важнее количественные показатели и выполнение планов в цифрах, а о продукте и его долгосрочном позиционировании думают во вторую очередь. И победитель выбирается соответственно. А некоторые устраивают электронные торги и даже меняют финальный бюджет, говорит CEO Havas Digital Kyiv Денис Логвиненко.

Герника. Пабло Пикассо

3. Непрозрачность
Редкое счастье, если участники тендера вообще узнают, почему их не выбрали. Обычно эти процессы остаются за скобками.

«Проделываешь колоссальную работу, предлагаешь уникальные идеи, на защите все кивают головами и слушают, открыв рты, а через неделю тебе звонит контактное лицо со стороны клиента и говорит: “Извините, мы выбрали вас, ваши идеи были лучшие, команда отличная, но отдел закупок или финансовая служба компании выбрала другого кандидата. Мы не можем повлиять на их решение”. И остается догадываться, в чем же была реальная причина», — говорит Илья Стрельников.

В таком случае перевод стрелок — это самое неприятное. «Есть мерзкая практика, когда проводят тендер и забывают объявить его результаты. С этим мы неожиданно столкнулись по одному из направлений PR-сопровождения Jacobs. PR-специалист не берет трубку, переводит стрелки на снабженца, а тот, пряча глаза, говорит: “Выиграли другие, кто не скажем, большая военная тайна”», — вспоминает Елена Деревянко.

4. Недобросовестные участники
Но не вся вина лежит на клиентах, агентства тоже бывают виноваты в том, что вода в тендерном пруде мутная.

«В Украине агентства имеют медийную разницу на размещении и показывают какие-то смешные открытые комиссии, которые только запутывают и сбивают рекламодателя. Нужна готовность рынка защитить открыто свою работу и работать прозрачно», — уверен Алексей Лях. Он также говорит, что некоторые рекламодатели устраивают открытый аукцион и агентства осознанно делают ставки (даже не комиссией, а ценой размещения). Рекламодатель понимает, что чем ниже цена, тем ниже будет качество, но никого это не смущает.

В системе государственных закупок разобраться с тем, кто и насколько честно играет, можно при помощи системы Prozorro, и эта информация нередко становится основой для медийных расследований, как было с тендерами в рамках Евровидении. А в вот в случае отношений между компаниями правду о тендере можно так никогда и не узнать.

Хорошо, что #меняневзяли

«У нас есть специальная инструкция, по которой мы “прогоняем” клиента и его бриф, прежде чем начинать что-то делать», — говорит Илья Стрельников. Он добавляет, что провалы в тендере зачастую связаны с тем, что клиент до конца не понимает, зачем ему услуги агентства и зачем вообще заниматься коммуникациями.

«Мы используем “НБ калькулятор” — систему, позволяющую спрогнозировать вероятность победы в тендере. Она учитывает ряд факторов от KPI и бюджета до истории клиента на рынке и прочее», — отмечает Денис Логвиненко.

Алексей Лях говорит, что главное для выигрыша в преимущественном большинстве тендеров — это цена и в меньшей степени идея и стратегия, что бы ни декларировал рекламодатель. «В тендерах зачастую оценивается все что угодно, кроме качества самих услуг, нашей сильной стороны», — отмечает он.

Елена Деревянко подтверждает, что есть корпорации, где PR-услуги закупают снабженцы «по тем же процедурам, что мыло и швабры», и там важна цена вопроса. Но вместе с тем есть и здравомыслящие компании, где тендерный отбор базируется на экономической логике и понимании сути управления репутации, а также роли аутсорсера в ее формировании.

Данте и Вергилий в аду. Адольф Вильям Бугро.

Пытаться публично разобраться в причинах и выяснять отношения в том же Facebook — дело затратное по времени и неблагодарное. Клиент имеет право сделать тот выбор, какой хочет, даже если он кажется нелогичным и непродуманным.

Если по результатам полупрозрачного тендера заказ получили не вы, а ваш конкурент, в этом тоже есть положительные стороны.

Во-первых, вы можете сделать полезные выводы и больше не соглашаться на предложения поучаствовать тендерах этого клиентах или других похожих конкурсах, сэкономив в будущем время и еще более серьезные ресурсы.

Во-вторых, не мучаться, пытаясь встроить свой богатый креатив в скудный утвержденный бюджет — как правило, клиент делает ставку на низкую цену, но требует по полной программе, а за небольшие деньги реализовать крупную идею бывает сложно.

В-третьих, не нужно будет рисковать своей профессиональной репутацией, если с заказчиком (который уже прямо или косвенно показал свою неадекватность), что-то пойдет не так и вспыхнет скандал.

Есть ли жизнь вне тендера

Выбрать «бестендерную» жизнь агентство может только в двух случаях: если оно настолько респектабельное, что к нему обращаются напрямую и без конкурсов, или если оно может предложить что-то уникальное и на основе этого диктовать свои условия. Но на практике в тендерах участвуют даже крупные и уважаемые агентства — таковы реалии рынка. Иногда участие в тендерах — это обязательное условие высшего руководства агентств, и повлиять на него невозможно.

«Порядка 60% новых клиентов к нам приходят в результате победы в тендерах, остальные 40% — запросы клиентов по рекомендациям», — говорит Илья Стрельников. Тендеры — это необходимый элемент любого рынка, продолжает он и не видит смысла выдумывать какой-то другой формат, если этот работает.

Ад. Ганс Мемлинг

«Я предпочел бы работу без тендеров, выбирая партнера основываясь на его портфолио, репутации и рейтах», — отмечает Денис Логвиненко. Он добавляет, что существует хорошая практика выбора команды в реальном времени / в один день — когда проводится брифинг нескольких команд одновременно, выделяется несколько часов на подготовку, в тот же день проводится презентация результатов маркетинг-команде клиента, и по итогам проходит выбор партнера.

Любая другая форма выбора исполнителя — это тот же тендер, но без лишних обязательств, говорит Валерия Жук. «Так уже на самом старте, не дожидаясь идей, можно понять потенциал “комфортности” общения, “химии” и оценить, будет ли командам комфортно работать вместе», — добавляет она.

Идеальный тендер — это реальность

Но считать тендерный рынок беспросветным адом неправильно. Хорошие тендеры в Украине есть, и вот что их отличает:

Конкурсный креатив оплачивается. Обидно потратить несколько дней-недель-месяцев на создание концепции и не получить ничего, даже обратной связи, не говоря уже о деньгах. Это расхожая практика, но не без исключений.

«В тендере Fozzy Group, который мы выиграли, нужно было подготовить концепцию корпоративных коммуникаций для всех брендов группы с перевесом в сторону “Сильпо” и развития таких направлений, как собственный импорт и собственные торговые марки. Это — один из немногих примеров, когда на этапе тендера всем участникам дали оплачиваемое задание по организации мероприятия для СМИ, блогеров и лидеров мнений», — вспоминает Илья Стрельников.

Интересное решение важнее бюджета. Когда клиент хочет найти рабочее решение под продукт, а не под бюджет, тендер вызывает уважение. Но в таком случае и от исполнителей нужна смелость — они должны выходить за рамки брифов и искренне хотеть сделать заказчику хорошо.

«Для одного из клиентов мы полностью изменили сплит площадок согласно целям и задачам кампании, а также убедили его изменить сумму бюджета, потому что за деньги, выделенные под задачу, достичь результатов было невозможно», — вспоминает Анна Николаева.

Дух воды. Альфред Кубин

Тендер, эффективный для всех

Чтобы выиграть тендер честно, нужно предложить конкурентную, но не заниженную стоимость. Это сложно, потому что большинство клиентов все-таки хотят экономить и готовы даже немного пожертвовать результатом. Еще важно найти нетривиальное креативное решение с хорошим потенциалом воплощаемости, которое на 1000% решает текущую и, возможно, будущую проблему клиента. И последнее — важно разработать комплексный подход, который включает заявленную клиентом точечную задачу, но ею не ограничивается.

Советы компаниям от агентств, как лучше организовать тендер

Нужно сделать пре-селект — выбрать агентства, уже показавшие достойные результаты. Еще нужно ограничить количество участников ценового тендера до четырех, создать понятные и равные условиями и дать только одну творческую задачу с обязательными четкими критериями отбора идей. В финале лучше выбрать двух подрядчиков, если позволяет бюджет, и работать с ними параллельно.

Я бы посоветовал растить свою экспертизу или подключать экспертов рынка, которые помогут выстроить критерии оценки в случае нехватки собственной экспертизы. Также нужно работать только с агентствами, готовыми к прозрачному сотрудничеству. Еще я бы рекомендовал клиентам разделять стоимость баинга (деньги, идущие паблишеру) и комиссии, которые агентство берет за свои услуги. И еще — агентствам и клиентам нужно задумываться об оценке эффективности кампаний: перфоманс и медийная реклама, к примеру, имеют разные методологии оценки.

Нужно чтобы это сотрудничество было выгодно обеим сторонам. Клиенту помогло решить проблему, агентству — получить сложную интересную задачу, решить ее и зарекомендовать себя на рынке, получив свободу проявления себя и достойное вознаграждение.

По сути агентство — это часть команды клиента, которая просто обладает большими возможностями и экспертизой с точки зрения коммуникаций. Объявляя тендер, ищите партнера, а не подрядчика или исполнителя.

Не экономьте на хорошем внутреннем PR-специалисте, даже если он стоит, как подразделение «младопроФФессионалов». К адекватному и работоспособному человеку придет в тандем такое же агентство. Заключая договор о сотрудничестве, клиент не покупает рабов, а получает дополнительный организационный и интеллектуальный ресурс, который поможет компании улучшить свои позиции на рынке, а штатным специалистам — вздохнуть свободнее и подумать о стратегии. Не берите аутсорсера, если не понимаете, зачем он нужен, и как с ним работать.

UDAC уже разработал тендерные рекомендации, им просто нужно следовать.

Нереальные брифы, маленькие бюджеты, непрозрачность — все это только верхушка айсберга сложносочиненных тендерных игрищ в Украине.