Анатолій Компаніченко – автор контента на сайте

За последние полтора года Украина испытала всплеск появления благотворительных организаций и социальных проектов. С начала полномасштабного вторжения, по данным Forbes, около 86% украинцев стали благотворителями, а в мировом индексе CAF Украина попала в список из 10 стран с наибольшим показателем роста благотворительности. Как и любому бизнесу, неприбыльным организациям нужно бороться за внимание людей, а значит использовать маркетинговые инструменты. Впрочем, некоторые благотворители до сих пор опасаются негативной реакции на рекламу и не понимают важности маркетинга, ограничивая этим собственные возможности. Чем благотворительный маркетинг отличается от коммерческого и как неприбыльным организациям эффективно общаться с аудиторией? Маркетинг – не только для бизнеса Есть фонды, которые изначально вкладывали силы и средства в свое продвижение и сейчас имеют мощный бренд. Например, «Вернись живым», «Фонд Сергея Притулы», UNITED24 и другие. Благодаря этому они могут аккумулировать большие деньги для оказания серьезной помощи. В то же время в Украине есть тысячи людей, которые работают над решением социальных проблем, но не инвестируют в свою узнаваемость и охват аудитории. Сейчас наше агентство сотрудничает с социальным стартапом FreedomCode, объединяющим благотворительные организации и доноров для более эффективного распределения средств на социальные проекты. В настоящее время к сотрудничеству с платформой отобрано около 1 тыс. надежных украинских неприбыльных организаций. О 900 из которых вы, скорее всего, даже не слышали. Цель любой non-profit организации или фонда – создать проект, привлечь к нему аудиторию, найти доноров и успешно реализовать инициативу. После этого выйти к обществу, продемонстрировать кейс и показать результаты своей работы. С этим помогает благотворительный маркетинг, ведь именно он позволяет привлечь новых поклонников, найти доноров, установить партнерства и вдохновить общество. Чем еще маркетинг может быть полезен благотворительным организациям: Повысить узнаваемость. Некоммерческая организация – это бренд. Узнаваемость этого бренда влияет на доверие. Как благотворителей, так и тех, кому вы помогаете. Привлечь финансирование. Чем больше людей знают и доверяют вашей организации, тем больше вы сможете собрать. К тому же постоянное присутствие в информационном поле способно привлечь к вам постоянных доноров, которые будут делать пожертвования регулярно. Найти волонтеров. Благотворительный маркетинг ориентирован не только на сбор средств. С его помощью можно привлечь мотивированных людей для работы в вашей организации. Чем известнее бренд, тем более вероятно, что профессиональные и надежные волонтеры захотят сотрудничать с вами. В чем особенность маркетинга для благотворительных организаций В целом для продвижения неприбыльных и коммерческих организаций используются одни и те же маркетинговые принципы и инструменты. Однако продвижение благотворительных проектов все же имеет свои особенности. Больше поддержки, больше привилегий. Маркетинговые и креативные агентства, СМИ и блоггеры часто не ставят коммерческие рейты для благотворительных проектов, а предлагают специальные условия или даже бесплатную информационную поддержку. С началом полномасштабного вторжения эта тенденция только усилилась – так бизнесы делают свой вклад в добрые дела. Таким образом, неприбыльные организации имеют возможность получить больше охвата у медиа и инфлюенсеров с минимальными инвестициями. Больше хейта и манипуляций. С другой стороны, у неприбыльных организаций выше риск столкнуться с негативной реакцией на рекламу: обвинениями в нецелевом использовании средств, манипуляциями и политическими конфликтами. Во время сотрудничества с фондом Александра Терещенко мы заметили, что благотворительные организации часто подвергаются атакам ботов. Они жалуются на посты и провоцируют в комментариях конфликт вокруг украинского вопроса. Поэтому во время диджитал-продвижения следует обращать особое внимание на модерацию. Отсутствие конкурентов. У некоммерческих организаций нет конкурентов в классическом понимании. Все благотворители делают одно важное великое дело, поэтому они не могут использовать стратегии, предусматривающие демонстрацию преимущества над другими организациями. Вместе с тем фонды и ГО все равно соревнуются за деньги потенциального донора, поэтому они должны искать другие инструменты привлечения аудитории. Как благотворительным организациям построить эффективную коммуникацию Разработайте позиционирование. Одна из самых сложных задач для благотворительной организации – сформулировать свое отличие от других. Как доказать, что именно ваши подопечные нуждаются в помощи? Почему вы нуждаетесь в донатах больше, чем другие организации, работающие в том же направлении? Чтобы решить эту проблему, необходимо осознанно подойти к разработке позиционирования и созданию фундамента доверия между организацией и аудиторией. Это сложно, но очень важно. Сделайте отчетность основой маркетинговых активностей. Именно маркетинг и пиар отвечают за то, чтобы голоса благотворителей были услышаны. Однако для социальных проектов лучшим способом показать себя являются кейсы. Маркетинговые активности должны поддерживать линию отчетности фонда, включать информацию о результатах работы в коммуникацию. Таким образом, основная схема коммуникации для non-profit организаций должна выглядеть примерно так: Старт: «Мы собираем на 100 дронов/дом для переселенцев/эвакуацию 200 котиков». Процесс: «На этом этапе результаты таковы: собрали половину суммы/осталось собрать 10 тыс. грн/к проекту присоединились крупные компании». Финал: Мы получили результат, собрали 10 тысяч/1 миллион/500 миллионов. Инвестируем эти средства в проект». Отчет: «Проект реализован за собранные средства: дроны переданы/дом построен/котики эвакуированы». Внедряйте нестандартные решения. В нынешних реалиях недостаточно просто заниматься благотворительностью. Чтобы привлечь внимание нужно выделяться, добавлять мотивацию. Например, в проекте FreedomCode для этого добавили элементы геймификации: пользователи сервиса получают токены за хорошие дела и могут развивать свой аватар. Другой пример – фонд помощи бездомным животным URSA, который создает собственное медиа, чтобы привлечь внимание к проблеме и рассказывать о своей деятельности. Некоторые фонды проводят аукционы и розыгрыши, вознаграждают активных доноров эксклюзивным мерчем и проводят творческие кампании. Подумайте, какой фишкой вы сможете привлечь аудиторию и побуждать ее возвращаться к вам. Благотворительным организациям маркетинг требуется не меньше, а иногда даже и больше, чем коммерческим брендам. Даже если у вас нет серьезных бюджетов на продвижение, постоянная работа, чтобы быть на виду в информационном поле все равно необходима. Уделяйте внимание социальным сетям организации, рассказывайте о своей работе в медиа и устанавливайте информационные партнерства – все это поможет конкурировать за внимание потенциальных доноров и волонтеров.

No items found.