Александра Аллисон – автор контента на сайте

Представьте себе, что вы двигаетесь через многолюдные проходы выставочного павильона, когда внезапно к вам подходит подозрительного вида незнакомец и требует ваш номер телефона. По мере того как вы переживаете весь спектр эмоций — от страха до контратаки — этот некто пытается продать вам ковш для сельскохозяйственного комбайна, программное обеспечение для анализа предпочтений туалетной бумаги и команду людей для вашего проекта «Побег на Луну». Приблизительно такое впечатление производят многие менеджеры по продажам в социальных сетях, и прежде всего в самом распространенном на западных рынках бизнес канале — LinkedIn, когда они предлагают услуги своей компании. 90% продаж перешли в цифровые каналы С тех пор как Сovid-19 изменил глобальную модель маркетинга и продаж, конференции, выставки и в целом большинство корпоративных мероприятий, на которых мы привыкли накапливать мили и пить вино за счет компании, переместились в онлайн. Согласно недавнему исследованию McKinsey, 90% продаж перешли в цифровые каналы и более половины компаний считают, что это лучшая модель, чем в докарантинные времена. Этот сдвиг привел к новым горизонтам возможностей, но также и к новым рискам для бизнесов, которые пытаются продавать онлайн без четкого понимания культуры коммуникаций на западных рынках. Я сама часто сталкиваюсь с разочарованием, в частности, аутсорсинговых компаний по поводу того, что рынок «холодный», «невосприимчивый» и «медленный». Сегодня многие команды маркетинга и продаж оказались в некой ловушке стратегий ведения диалога (да и бизнеса в целом), которые эффективно работали до весны 2020-го. Внезапно офлайн-продажи свелись на нет, а менеджмент начал усиливать давление для выполнения целей по выручке в условиях, когда продавцы не понимают, как продать, а покупатели не знают, нужен ли им продукт в новых условиях. Эта ситуация создала своего рода колесо для белки, где сотрудники вынуждены как можно скорее привлекать новых клиентов через цифровые каналы, но результаты заставляют себя ждать гораздо дольше, чем изначально рассчитывали. Что руководители делают не так Директор по маркетингу одной из крупнейших аутсорс-компаний в Восточной Европе делится выводами: «На моем опыте как минимум четыре компании, в которых я работала, ожидали мгновенных продаж после размещения в блоге одной-двух статей или же запущенной рекламной кампании за $500. И это на высококонкурентных рынках, где многие компании годами выстраивали бренд и коммуникации. Типичное давление на отделы продаж и маркетинг создается тогда, когда руководители компании начинают требовать продажи, не понимая при этом процесса построения воронки маркетинга. В таком случае топ-менеджеры ищут "волшебную пилюлю" и не желают создавать стратегию и системный подход». За 20 лет учебы и работы в США и Европе я сама пережила все этапы принятия «инакомыслия» — отрицание, гнев, торг, депрессию и, собственно, принятие сдержанного отношения и затянутости процессов, которые нашему восточноевропейскому оперативному уму не понять. Я усвоила дорогостоящие уроки общения в Лондоне, я понимаю боль большинства маркетологов сегодня, когда наш менталитет и культура не всегда воспринимаются на Западе так, как мы того хотели бы. Поэтому, когда я вижу, как многие компании бросились продавать онлайн, ожидая немедленных результатов, мне хочется встать с плакатом «ОСТАНАВИТЕСЬ!». Сохраните в архивах все ваши пустые приглашения, рекламные сообщения, нерелевантные письма и другие примеры того, как вы помогаете своей компании положить начало конца. Поскольку я родом из «страны Советов», я собрала три подсказки из моего опыта и из опыта моих коллег по цеху, которые работают с компаниями и ЛПР в Великобритании и Украине. Эти тезисы будут более полезны тем бизнесам, которые по разным причинам не могут осуществить свои финансовые цели в Европе. Стрельба из пушки по воробьям Вот самые типичные вопросы компаний на начальном этапе нашего сотрудничества: «Сколько тратят наши конкуренты?», «Сколько нам будет стоить лид?» и «Сколько мне будет стоить создание базы из xxx потенциальных клиентов?». Это хорошие вопросы, если вы работаете над проектом исследования рынка, посвященного средним расходам компаний на маркетинг. Но если вашей целью является рост бизнеса, фокус на вопросе «Как мне грамотно спланировать свой выход на европейские рынки?» поможет вам выстроить свою собственную успешную стратегию, а не наследовать практики (и, возможно, ошибки) других. Многие компании пытаются продавать все и всем. Особенно в посткарантинное время, когда получить лиды стало намного сложнее. У них чаще всего действительно хорошие продукты или услуги, но попытка предложить клиентам из всех отраслей и географических регионов «серебряную пулю» означает, что у них нет четкого позиционирования, таргетинга и, соответственно, эффективных коммуникаций. Когда бизнес хочет купить услуги, в большинстве случаев он испытывает боль, которую необходимо вылечить срочно и качественно. Вы ведь не идете к терапевту, когда вам нужна операция на сердце. Точно так же ваши клиенты могут рассматривать ваше «всё и всем» как очень широкий опыт, в то время как им нужно глубокое погружение в определенной области. Еще один серьезный недостаток продажи «серебряных пуль» — это высокие расходы на продвижение широкого спектра предложений для широкой целевой аудитории. Когда мы начали помогать одному из ведущих производителей органических удобрений в Восточной Европе, компания продавала свою продукцию по всему миру. Звучало красиво на словах, но на деле их продукцию в минимальных объемах закупали считанные страны. Мы проанализировали историю продаж компании, потребности в их продукции в каждом регионе и логистические сложности поставок. Так мы смогли сузить таргетинг до конкретного перечня и сегментировать страны, с которыми мы работаем. Мы оптимизировали коммуникации с клиентом — перешли от «Смотрите, какой у нас классный товар» на «Помогите нам понять вашу проблему в картинках и цифрах». Первый же лид, который висел мертвым грузом до нашего сотрудничества, перерос в клиента с объемом заказа в 3 раза больше изначального. Мы просто сузили наш фокус до топ-рынков с потребностью в их продукте и провели своего рода рефрейминг коммуникации (это прием, который помогает изменить точку зрения человека на иную, порой даже противоположную — прим. ред.). Вывод. Лидогенерация — это всего лишь тактика, а не стратегия. Без стратегии сложно по-настоящему занять свое место на рынке или спланировать маркетинг с максимальной отдачей. Важно построить стратегию компании, а значит, бренда, совместно со всеми стейкхолдерами в организации. Стратегию, которая будет основываться на четком представлении о рынке, куда вы выходите, о ваших конкурентах, их деловой культуре и этикете. Это очень важно. Настолько, что это оправдало бы отдельную статью, если не целую библиотеку. Брюс Маккиннон, автор лучшей книги по версии престижного конкурса «Стрела бренда» и специалист по стратегии бренда, говорит: «Стратегия бренда отличается от маркетинга или рекламы тем, что ее основной аудиторией является команда, отвечающая за доставку бренда клиентам. Это особенно важно в мире после COVID, где команды, партнеры и поставщики разбросаны по разным уголкам страны или мира. Сейчас более, чем когда-либо, владельцам брендов нужен способ дать кристально четкое представление о том, чего они хотят для своего бизнеса, почему они важны для клиентов и почему эти клиенты должны покупать у них, а не у конкурентов. И это работа стратегии бренда». Слон в посудной лавке Переход на онлайн-продажи привел к дифференциации маркетинговых диджитал-каналов, в частности к поиску альтернатив гугл-рекламе. Для многих организаций контекстная реклама не всегда эффективна из-за стоимости ключевых слов и количества конкурентов. Аутсорс-сервисы могут стоить 50 фунтов и выше за клик для топ-позиций в Google, поэтому приходится обращаться к другим каналам, чтобы донести свою ценность до целевого клиента (исключение составляют нишевые бизнесы, где высокие бюджеты на контекстную рекламу оправданны). Но при выстраивании маркетинговых тактик в онлайн-каналах часто компании руководствуются риторикой «мы крутые» вместо «у клиента проблема Х», что оборачивается высокой стоимостью приобретения лида и низкой лидогенерацией в целом. Почему? Банально зачастую не все маркетинговые команды знают своего клиента. Это может происходить по разным причинам: отсутствие исследования рынка, неверная или недостаточная сегментация клиентов, непонимание customer persona, незнание общедоступных фактов о личности ЛПР и так далее. Продажи в Европе носят социальный характер, а это означает, что для построения значимых отношений, которые создадут среду для продаж, требуется время, лояльность и доверие, построенные на персонализированном общении. Вывод. Если вы используете LinkedIn как лидогенерирующий канал, не продавайте в первом же сообщении. Даже во втором или третьем. Необходимо узнать о боли клиента и найти время, чтобы установить доверительные отношения. Продемонстрируйте ему свою ценность. Поддерживайте связь с этим человеком, пока он не узнает, что вы рядом, верны и готовы помочь. Оппортунистические подходы легко различимы и быстро пресекаются. Рассматривайте построение ваших онлайн-отношений как обычный офлайн, когда речь заходит о знакомстве. Михал Боханес, генеральный директор Kontent360 — компании, которая помогает владельцам бизнеса находить клиентов в LinkedIn, говорит так: «Как бы вы подошли к незнакомцу на корпоративном мероприятии или отраслевой конференции? Вы можете задать вопрос или сделать дружеское замечание с учетом пожеланий клиентов. Конечно, чтобы сделать это хорошо, требуется некоторое время, но вместо того, чтобы спамить людей общими сообщениями, вы создаете настоящие отношения, даже с теми, кто не будет покупать у вас». Следуя формуле социальной коммуникации Opener — Rapport — Exploration — Close (последовательность стадий коммуникации с потенциальным клиентом: представление — выстраивание доверительных отношений — исследование проблемы — закрытие сделки), Майкл достиг уровня, когда принимает приглашения от его потенциальных клиентов в LinkedIn в 70% случаев, что выше уровня конверсии в любом известном маркетологам канале. «Каждый раз, когда вы общаетесь с новым человеком в LinkedIn, — говорит Михал, — возьмите за привычку ставить лайки, комментировать недавно опубликованный контент или поздравлять с недавней сменой работы. Все, что делает очевидным, что они связаны с настоящим человеком. А затем отправьте дружеское сообщение для установления взаимопонимания. Не исследуйте поле для продаж». Я сама многому научилась у Михала в плане конвертации лидов (не подумайте, что эта статья спонсируется Михалом). Одним из показательных проектов был поиск спикеров для крупной международной маркетинг-конференции. На британском рынке, где понятия «проконсультировать бесплатно» или «поучаствовать бесплатно» отсутствуют, мы смогли привлечь двух спикеров высокого уровня, которые согласились выступить в Киеве бесплатно, в то время как в среднем лиды запрашивали 4 тысячи фунтов за приезд и выступление. Мы проделали огромную работу вместе с руководителем PR-отдела компании-организатора: идентифицировали целевых спикеров; изучили их деятельность и коммуникации в соцсетях (опять-таки, тот же LinkedIn — на первом месте); сделали заготовки текстов приглашений в LinkedIn; попросили редактора − носителя языка вычитать приглашения; разослали персонализированные приглашения и построили коммуникации на основании того, как конференция может помочь конкретному спикеру увеличить продажи их сервиса. Кот в мешке Не секрет, что европейские рынки в целом консервативны. Тем более в новой реальности. Все происходит не так быстро, как в развивающихся странах, и на то, чтобы сформировать доверие и лояльность клиентов, могут уйти месяцы, а иногда и годы. Если вы планируете выйти на рынок и немедленно начать продажи, потому что это работало в другой период времени или в другой географии, то ваш бизнес, возможно, выиграет от пересмотра стратегии. До того, как у вас закончатся деньги. Какими бы первоклассными ни были ваши услуги, попробуйте посмотреть на вашу компанию с позиции клиента. Как вы выделяетесь в сером потоке бизнесов, предлагающих свои продукты или услуги? То, как вы коммуницируете с точки зрения контента и непосредственно общения с клиентом, может усилить или разрушить ваш бренд. Неизвестная компания не из Евросоюза изначально будет в проигрышной ситуации по сравнению с любой другой из Евросоюза, даже если их сервис или продукт уступают вашим по качеству. Поэтому коммуникация — единственный путь заставить клиента дать вам шанс представить себя в лучшем свете. Западная клиентоориентированная бизнес-культура построена на умении внимательно слушать, задавать аналитические вопросы, делать предположения, основанные на фактах, и стремиться выстроить лояльность со стороны всех стейкхолдеров (причастных сторон — прим. ред.). Например, хорошо известный стереотип о разнице между тем, что британцы говорят, и тем, что на самом деле имеют в виду, — правда. Хотя разговоры «о погоде» могут показаться ненужной светской беседой, небольшая беседа — это навык №1, который необходимо освоить, если вы хотите продавать в Великобритании (только, пожалуйста, не говорите о погоде с британцами!). По словам копирайтера и редактора Дэна Шеррингтона, который работал с компаниями как в Великобритании, так и и EMEA, «Часто мы, британцы, слишком осмотрительны и не можем четко сказать, что имеем в виду — мы слишком озабочены тем, чтобы быть вежливыми. А я ценю, как это не всегда работает с зарубежной аудиторией». В иных регионах, в частности в DACH, все может быть не так уж плохо с точки зрения ультраизысканности, но специфика этого региона может потребовать еще более долгих месяцев терпения и поддержки контактов, чтобы создать идеальную лояльность и доверие, которые сформируют правильную среду для продаж. Вывод Продвигайте ваш опыт через призму проблем вашего клиента в публикациях в LinkedIn и целевых бизнес-изданиях. Покажите конкретные примеры в фактах и цифрах результата, в идеале — в индустриях, на которые вы целитесь. Разработайте четкую контент-стратегию со SMART-целями и не экономьте на профессиональном копирайтере − носителе языка. Пару сотен евро разницы в оплате могут оказаться виральными или фатальными для вашего бизнеса. Расскажите яркую историю и покажите искренние лица. Все устали от иконок в мониторе и грустных рассказах о повышении эффективности. Продвигайте свой контент через релевантные инструменты, органически его вывести на виральный вряд ли удастся. Когда мы делали ряд кампаний для одного из крупнейших аутсорс-провайдеров в Восточной Европе, столкнулись с тем, что в организации пылилась на полках масса высококачественных материалов об их сервисах, не задействованных для лидогенерации. Материалы были на английском, наш редактор их вычитал, оптимизировал под «западное ухо», и мы начали продвигать этот контент прежде всего в LinkedIn с очень четким таргетингом по возрасту, позиции, региону, индустрии и интересам. Результат увидели через два часа после запуска кампании — получили первый лид. В среднем мы смогли обеспечить по два лида в день при минимально приемлемом платформой бюджете. Больший бюджет не всегда значит геометрическую прогрессию лидов, но если вы только начинаете, не тратьте много денег на тесты. Лучше поймите, что работает, а что — нет. И тогда на основе аналитики уже масштабируйте. Безусловно, нужны долгие годы взаимодействия, чтобы понять и принять западный менталитет. Моя ученая степень кандидата филологических наук, десятилетия работы в компаниях из Fortune 500 и с британскими МСП, менторство мужа-англичанина и учеба в ведущих школах мира еще не до конца огранили мой стакан косноязычия и категоричности для лондонского уха. Поэтому я не публикую корпоративные материалы для британской аудитории без своего редактора. Говорить по-английски еще не значит профессионально писать по-английски, так как тонкости языка и стиль подачи материалов для каждой индустрии и региона свой. Небольшая сумма, выделенная на вычитку материала редактором, сохраняет и укрепляет позитивную репутацию вашей компании или отдельно взятого ЛПР (если он публикуется от своего имени). Пока я писала эту статью, в Великобритании начались признаки первого за 11 лет экономического спада: пересмотрены показатели экономики Европы в целом, с новым (ухудшенным) прогнозом сокращения на 8,3% в 2020 году. Эти условия диктуют лидогенерацию во всем мире — холодную, затяжную и конкурентную. Компании будут исключительно выборочными в следующие год-два, и это лучшее время, чтобы оптимизировать собственные процессы маркетинга и продаж и построить новую систему. Какие первоочередные задачи стоят у компаний в период кризиса? Как вы им можете помочь? Продавая вашу ценность клиенту онлайн, помните, кем вы хотите быть — продавцом плоскогубцев, котом из мешка или надежным консультантом, который стремится наладить отношения и поддержать клиента в самые сложные времена. Даже если вы не продадите сегодня, но продолжите верно поддерживать коммуникации с клиентом, завтра вы будете среди первых в его списке поставщиков, когда его бюджет вернется к прежнему уровню.