Олексій Філановський

Тенденции, которые существуют сейчас в маркетинге, глубоко меняют его суть. Массовая коммуникация постепенно уходит в прошлое. В ближайшем будущем бренды перестанут предлагать одно-единственное универсальное сообщение миллионам пользователей. Массовая коммуникация станет по-настоящему персональной. Человек будет идентифицироваться (в зависимости от канала взаимодействия) по телефону, аккаунту в Google, профилю соцсети, банковскому ID, и коммуникация будет осуществляться персонально для него. Коммуникация станет уникальной для каждого из зарегистрированных пользователей Многие компании уже кастомизируют свой продукт. Этим занимаются Google, Amazon, Netflix, Facebook и другие. Остальные сохранят более или менее универсальный подход, но начнут общаться с каждым индивидуальным пользователем. Любая ключевая коммуникация распадется на миллионы, десятки и сотни миллионов персональных сообщений. У каждого появится собственный уникальный образ любого бренда. Один и тот же бренд для кого-то окажется статусным и модным, а для кого-то – функциональным и практичным. Брендам больше не понадобится сосредоточиваться на удовлетворении набора потребностей выбранной ими аудитории, они смогут обещать – и выполнять! – персональные обещания, даже если эти обещания будут слегка противоречить друг другу. Какие вызовы станут перед маркетологами в будущем Маркетинг должен научиться решать сложную задачу – использовать самые современные алгоритмы и создавать при этом на базе бренда миллионы релевантных обещаний. Придется забыть о смехотворной «Маше тридцати двух лет с двумя детьми, которая любит своего чихуахуа» как универсальном потребительском символе. Понадобится создавать коммуникации для каждого пользователя, деликатно и в то же время убедительно предлагая ему изменить свое потребительское поведение. То, что сегодня делают высококлассные менеджеры по продажам в b2b-сегменте, завтра будут делать роботизированные алгоритмы, настроенные маркетологами ближайшего будущего на миллионы клиентов. Причем одновременно. Персонализированный продукт, место и время контакта, суть и тип сообщения для каждого клиента станут основой маркетинга будущего. Например, вы можете сегментировать клиентов по частоте пользования продуктом и настраивать соответствующим образом частоту напоминаний. Вы можете узнать о языковых предпочтениях и выбирать язык в зависимости от предпочтений. Вы можете узнать, предпочитает конкретный клиент обращение на «ты» или «вы». Вы распределяете клиентов, исходя из их ценовой чувствительности. Наконец, вы можете настроить базовую критериальную сегментацию, исходя из приоритетности для конкретного клиента критериев «цена», «продукт», «бренд», «сервис». Присвоение клиентам признаков по поведению – еще одна прекрасная опция. У вас могут быть клиенты «всегда плачу картой» или «чаще использую наличность». Клиент «предпочитаю доставку курьером» и «люблю приходить магазин». «Удобнее забирать в почтовом отделении» или «люблю делать пикап в магазине». «Обычно покупаю по выходным» или «делаю покупки спонтанно». Все это позволяет подготовить сообщения, которые, скорее всего, будут релевантными и приведут к покупке, увеличивая конверсию. Есть три дороги, которые нужно пройти маркетингу Наращивание массива знаний о существующих клиентах бизнеса. Ваша база данных о каждом из них должна постоянно пополняться сведениями, которые позволят точно распознать его потребности, определить критерии, которыми человек пользуется при выборе продукта, оценить степень лояльности, определить желаемый эффект от коммуникации и ее суть. Расширение базы людей, о которых вы знаете достаточно для подобной коммуникации. Если у вас миллион клиентов, а полными знаниями вы обладаете о десяти тысячах – вы в самом начале этого пути, но уже начали движение. И, наконец, умение создавать предложения и коммуникации, которые будут реально менять поведение конкретного человека. Вернее, сотни тысяч вариантов предложений и коммуникаций в зависимости от предпочтений и паттернов поведения клиента. Бренд – это король В новом маркетинговом мире бренд останется «королем», но создать бренд при помощи традиционных массовых коммуникаций станет невозможно. Массовые коммуникации будут постоянно натыкаться на «мыслеблоки», тогда как персональная коммуникация будет восприниматься как единственно релевантная. У нас есть время подготовиться к этому, ведь Украина будет, как водится, отставать от ведущих экономик. Однако если не начать движение в этом направлении прямо сейчас, вскоре может выясниться, что стартовать поздно, а множество брендов и бизнесов уже ушли далеко вперед.

Олексій Філановський

Предложите каждому клиенту что-то уникальное. Как уже сейчас нужно менять маркетинг, чтобы не отстать от конкурентов