Кирилл Терещенко

Мир меняется с высокой скоростью, события забываются за одну неделю, каждый рыночный сегмент переполнен товарами. Каждый день что-то новое появляется, а что-то умирает навсегда. Этот процесс не остановится. Информации и хаоса стало больше, а смыслов и ценности все меньше. В океане информации все большую ценность представляет маркерное мышление – умение из множества вещей выделить то, что действительно имеет смысл, настоящие инсайты, которые определяют выбор человека. Создавать смыслы – задача каждого современного бренда В этом году мы в креативном агентстве Make Sense сформулировали 10 социокультурных трендов, которые фундаментально влияют на все сферы жизни человека. Что меняется в мире, обществе и в голове у человека, а что остается. Какие новые смыслы появляются, а какие исчезают. Как меняется мышление человека, покупательский опыт и запросы. Тренд №1: приведение хаоса в порядок Мир пришел к точке наполненности и избытка почти во всех сферах – люди, вещи, возможности, информация. Если раньше ценностью было умение создавать, то теперь – структурировать, сегментировать, направлять. Spоtify компилируют музыкальные треки в тематические плейлисты, и они в разы популярнее альбомов. OLX предлагает четкие сегменты и параметры: искать проще, чем в магазине. Куратор в арт-среде более востребован, чем художник. Модератор важнее креатора. Наши решения определяют сообщества и каналы, на которые мы подписаны. Тысячи блогеров ценны лишь тем, что делают обзоры. Одни из самых успешных категорий стартапов – те, что агрегируют для вас информацию и раскладывают по полочкам. В чем новая смысловая потребность человека? Помочь разобраться в многообразии всего, найти новые ориентиры. Человеку больше не нужно все. Он хочет свое, отсекая лишнее. Одно из выражений – тренд на минимализм и осознанное потребление. и это не только в контексте экологии. Люди стараются очистить квартиру и окружение от лишнего. С точки зрения бренд-коммуникаций самый главный вызов – способность «упаковать» продукт в четкую потребность. Умение очищать любой контент от лишних смыслов. Тренд №2: не от боли, а от возможностей Глобально большая часть болей в разных сегментах закрыта. Они перестали быть такими актуальными. Но главная проблема многих бизнесов и стартапов в том, что они продолжают продуктом закрывать боль там, где ее уже нет. Там, где другие дают возможность. Новая потребность человека – возможности, интерес, новый опыт, новые впечатления! «Покажите мне, каким я стану с вашим продуктом? Хлеба уже достаточно, дайте мне зрелищ». Люди готовы переключаться на новые продукты, которые открывают новые возможности. Отсюда развиваются экосистемы вокруг продукта, новые сервисы, программы лояльности. Создание нового опыта в категории, инновации, которые выходят за пределы обычного понимания продуктов, – главный ответ на этот тренд. Тренд №3: снижение полярностей Напряжение и трагичность 2020-го, умноженные на переизбыток полярных мнений и информации, приводят к глобальной тенденции – снижение градуса спора и уровня неприятия между противоположными точками зрения. Враждующие лагеря начинают объединяться перед общемировыми вызовами: McDonald’s протягивает руку BurgerKing, а Reebok коллаборируется с Adidas. Последний год показывает рекордное количество совместных проектов между брендами и бизнесами в Украине: АТБ создали продуктовые пакеты во время пандемии, продавали их на Rozetka, а доставляла «Новая Почта». Дима Борисов открывает свой Gastrofamily Market на заправке WOG. «Три медведя» создает мороженое в честь группы Kazka. McDonald’s выпустил фирменный Meal в коллаборации с южнокорейским бойз-бэндом BTS. Конкуренция – это прошлое, сегодняшний день – это коллаборации. Объединение – вот чего хочет мир 2021-го, и это про взросление. Фанатизм и максимализм теперь признак незрелости. Сегодня люди выбирают «серединный путь» без стресса и перегибов. Еще пару лет назад в тренде были кроссфит и сыроедение, радикальные диеты и подъем в шесть утра. Теперь люди выбирают умеренный фитнес, здоровый сон и сбалансированный рацион. Тренд №4: разделение пути и результата Раньше для того, чтобы получить результат Х, нужно был усердно трудиться. Новая экономика говорит, что вы можете получить уже сейчас то, что хотите. Поменялся характер достижения целей. Результат стал понятным и прогнозируемым, каждый человек рано или поздно придет к своим целям. Поэтому вектор внимания больше сместился на путь достижения и на опыт этого пути. Если покупателю важен результат – предоставьте готовое решение, упростите, сегментируйте и упакуйте в удобную форму. Фреш-бокс соков на неделю с рассчитанным витаминным комплексом, абонемент в фитнес-зал для пенсионеров или подписка на доставку свежего молока. Когда результат понятный, дайте новый пользовательский опыт. Saucony тестируют манеру бега на специальных аппаратах, чтобы подобрать именно ваши кроссовки. Высокая кухня разрешает лично поучаствовать в приготовлении вашего же заказа, а очки Gentle Monster устраивают целый Диснейленд для взрослых в своих шоурумах. Тренд №5: изменения в ритмах жизни «Перенесите на завтра то, что вы можете сделать сегодня». Эта фраза выражает фундаментальное изменение в ритмах жизни людей. Время проходит, события забываются, и, если не создавать яркие моменты, жизнь кажется гонкой. Люди устали бежать, жить на износ, постоянно спешить и начали учиться замедляться. Если это ваши отношения – они от вас не уйдут. Если вы качественно работаете – результат будет. Вы можете на три недели выпасть из жизни из-за коронавируса, а глобально ничего не изменится. Отсюда популярность выражения «здесь и сейчас» и фурор мультика «Душа», который про углубление качества жизни, про поиск моментов счастья. «Успешный успех» теперь выглядит комично, а желание следовать ему – глупо и незрело. Его все больше заменяет стремление максимально реализовать себя в разных сферах жизни. Успешный бизнесмен тот, кто помимо бизнеса находит время на ребенка и курсы вокала. Брендам нужно углублять качество момента взаимодействия с продуктом, переосмысливать его через коммуникации, новые форматы продуктов, сервисные подходы и инновации. Тренд №6: стремление к целостности Этот тренд выражается в создании личных границ на работе, в семье, отношениях и прочих сферах. Целостность начинается с понимания личной ответственности. Если мы принимаем это, значит, сможем что-то сделать. Недовольны чем-то – берите и меняйте. Мы больше осознаем, что другие люди и ситуации – наше отражение, следствие наших установок, решений, поступков. Раньше люди искали баланс, но никто его не нашел. Поэтому новая парадигма – синергия позитивных и негативных качеств. В работе многие люди все больше не стремятся побыстрее покинуть зону дискомфорта, а наоборот, хотят прокачать ее во всех сферах. Потому что поняли, что за каждым дискомфортом – возможная точка прорыва. Для брендов, как и людей, важно создать личные границы: как с нами можно, а как нельзя. Что мы поддерживаем, а что нет. Быть настоящими, показывать в своих коммуникациях как плюсы, так и минусы героя, быть правдой жизни. Тренд №7: обострение чужих контекстов Мы наблюдаем переизбыток информации и моделей, взглядов и ценностей, которые продвигаются разными брендами и источниками. Активно навязывается людям свое видение выбора и жизни во всех сферах. Социальные сети ежесекундно демонстрируют чужой праздник жизни, понижая нашу самооценку и порождая неврозы. Мы сравниваем себя с другими, прислушиваемся к авторитетному мнению, полагаемся на чей-то опыт и в результате все больше теряем связь с собой. Развитие критического мышления и взгляда в коммуникациях – хороший ответ на этот тренд. Учите свою аудиторию разбираться в себе и своем выборе, делать его более осмысленным. Тренд №8: запрос на суперспособности Суперспособность – это потребность и возможность делать что-то принципиально по-другому, по новым законам общества, которые еще даже не формализованы. И конечно же, обновлять свое тело: жить до 120 лет или спать четыре часа в сутки, биохакинг и переход в виртуальную реальность – все это уже не фантастика. Проживать больше, чем одну жизнь, получать новый уникальный опыт, менять себя и свой образ жизни, пересобирать собственную личность – вот корневые клиентские вызовы. И тот, кто сможет удовлетворять их, станет новым лидером. Гейминг, нестандартный туризм, секс-индустрия, кулинария, здравоохранение – сегодня «выход за собственные рамки» может предложить почти любая сфера. Это и есть инновационность в ее истинном понимании. Это выражается даже в том, когда мы наблюдаем за людьми, которые открыто выражают свое мнение и свои «минусы». Хороший пример – Morgenstern. Тонна хейта и неприятия, но в то же время умение быть таким, как он, воспринимается действительно как суперспособность. Ищите подобные возможности в своем бизнесе. Превращайте клиентов в «людей будущего» или хотя бы стремитесь к этому – это билет в завтрашний день. Тренд №9: от логики к интуиции Интуиция и ощущения все больше дополняют логические умозаключения. За прошлый год мы поняли, что все метрики, расчеты и строгие причинно-следственные связи могут рушиться на корню очередным «черным лебедем». И неожиданных факторов будет только больше. Новая антенна – интуиция. Единственная верная стратегия в новых условиях – прислушаться к себе и доверять интуиции, отслеживать собственные ощущения. Доверяйте себе, и мир 2021-го откроется вам. В мире, где больше нет проверенных решений, каждый шаг – это импровизация и потенциальная точка прорыва. Меняться, если хочется, и не меняться, когда желания нет. Даже если «надо». Наша работа и бизнес – отражение нашей личности. И к ним стоит относиться как к самим себе. Тренд №10: нематериальные стимулы и духовность Упоминаний духовности стало больше. Человек ищет больше смыслов в ежедневных действиях и событиях. Начиная с 2020-го люди массово ищут «что-то большее». Ищут понимания, по каким законам и правилам им жить в новой ситуации. Все чаще звучат вопросы: зачем тебе это? В чем смысл? Ну получишь ты это, и что дальше? Брендам необходимо находить новые нематериальные стимулы в материальных продуктах, добавлять больше смысла в товар и подтверждать это физическими действиями. Каждый человек и каждый бренд должен задать себе вопросы: что нового я создаю? Какой новый опыт даю человеку? Как переосмысливаю категорию? Создавать смыслы – задача каждого современного бренда.

Кирилл Терещенко

«Успешный успех» выглядит комично, а подъемы в 6 утра в прошлом. Что сейчас нужно людям и как это использовать бизнесу