Ксения Лобынцева

Любой вид рекламы требует денег. Поэтому важно, чтобы она была эффективной и затраты на рекламу были меньше прибыли. Эффективность – понятие абстрактное, для каждого проекта метрики будут отличаться. Задача команды проекта – определить ключевые показатели эффективности, выявить промежуточные показатели и параметры, сформировать стратегию рекламы с учетом бизнес-целей и обеспечить возможность отслеживания ключевых показателей и контроль их динамики. Преимущество контекстной рекламы как performance-подхода (performance маркетинг – продвижение с помощью источников, результат работы которых можно оценить сразу и измерить в конкретных цифрах. – Прим. ред.) – это возможность подсчета и анализа разных показателей и параметров — такого офлайн-рекламе и не снилось. В этой статье покажу, какие бывают прямые и косвенные показатели эффективности для контекстной рекламы. С чего начать В первую очередь предлагаю разделить на несколько этапов путь пользователя от перехода по объявлению контекстной рекламы до конверсии. Это надо, чтобы понять, какие показатели могут быть важны на каждом из этапов. При этом приоритет анализа показателей будет зависеть от глобальной цели рекламной кампании, а также от тематики бизнеса. Предположим, что путь пользователя состоит из таких этапов: Показ рекламного объявления и клик Основная задача контекстной рекламы – привести целевой трафик на сайт. На этом этапе мы можем ориентироваться на такие показатели: Impressions – показы рекламного объявления, то есть буквально сколько раз объявления были показаны пользователям. Reach – охват, то есть скольким пользователям было показано объявление. В Google Ads называется «уникальные посетители». Frequency – частота показа, то есть как часто объявления показывались пользователям. Отношение показов к частоте будет соответствовать охвату. CTR – кликабельность объявлений, то есть отношение кликов (или переходов по объявлению) к показам. Важный показатель, который демонстрирует степень релевантности аудитории объявлению, а также отображает степень интереса аудитории к объявлению. CPC – стоимость клика, то есть сумма, которую заплатит рекламодатель за один клик. CPM – стоимость 1000 показов рекламного объявления. Используется для медийной рекламы в сетях. Все эти показатели доступны по умолчанию, их можно посмотреть в интерфейсе кабинета Google Ads. Когда они нужны? Такие показатели, как показы, охват, частота показов стоит анализировать, если цель рекламных кампаний – рост узнаваемости бренда. Остальные показатели важны и при любых других целях рекламных кампаний. Пример. Для рекламной кампании, цель которой – сделать более узнаваемым бренд известного гипермаркета (если открывается филиал в новом регионе), основными ключевыми показателями был охват и стоимость тысячи показов объявления. Креативы выполнили в фирменном стиле. Задачей рекламной кампании был не переход по объявлению, а привлечение внимания к креативу и узнаваемость бренда, формирование бренд-ассоциаций. В связи с этим основными маркерами успеха рекламной кампании стали охват (показаться как можно большему количеству пользователей в рамках портрета ЦА), а также стоимость тысячи показов (чтобы контакт с пользователем происходил в рамках разумных бюджетов). Переход пользователя на сайт и пользовательский сеанс После нажатия на объявление пользователь переходит на сайт и начинается пользовательский сеанс. В рамках сеанса пользователь выполняет различные действия: просматривает каталог, читает статьи, совершает конверсии, а возможно, покидает сайт сразу после перехода на него. Показатели из второго этапа позволяют оценить вовлеченность пользователя на сайте. Bounce Rate – показатель отказов. Позволяет оценить, какая часть пользователей покинула сайт сразу после первой страницы, не выполняя никаких действий PPV (Pages per Visit) – глубина просмотра, то есть количество страниц, которые просматривал пользователь за сеанс. TSS (Time Spent on Site) – время, проведенное пользователем на сайте. RV (Returning Visitors) – вернувшиеся пользователи. Количество пользователей, которые уже посещали сайт и вернулись на него. Вернувшиеся пользователи важны для сайта, поскольку, по статистике, они гораздо чаще совершают конверсии, чем новые пользователи. CR (Conversion Rate) – коэффициент конверсии на сайте – доля конверсий среди всех сеансов пользователей. Важнейший показатель любого онлайн-ресурса. Почти все эти показатели можно посмотреть в отчетах Google Analytics. Показатель CR будет доступен для анализа после настройки конверсий в Google Analytics. Когда их стоит анализировать? Если есть переходы по рекламе, но нет конверсий. Если проект контентный – для отслеживания активности пользователей и популярности контента. Пример. На одном из наших проектов – о медицинской клинике – была реклама на поиске, был трафик, были и конверсии. Но конверсионность была не настолько хороша, как того бы нам хотелось. С показателями из этапа 1 было все в порядке. Анализ конверсий по типам устройств показал, что конверсионность с мобильных устройств намного ниже, чем с компьютеров. Оказалось, что пользователи, которые переходят на сайт с мобильных устройств, в 87% случаев не переходят на вторую страницу и просто уходят с сайта. Проблема была в мобильной версии сайта – она была неудобной, часть контента не работала. В первую очередь мы убрали показы рекламы на мобильных устройствах, затем занялись оптимизацией мобильной версии. Совершение конверсии и окончание сеанса пользователя Рассмотрим вариант сеанса пользователя, который закончился конверсией. На данном этапе важность показателей очень зависит от тематики бизнеса, в которой вы работаете. CPO (Cost per Order) – стоимость заказа или покупки. Рассчитывается как отношение рекламных затрат к количеству покупок на сайте. Подойдет интернет-магазинам и другим сайтам, где есть заказ или покупка. CPL (Cost per Lead) – стоимость лида. Рассчитывается как отношение рекламных затрат к количеству лидов в CRM-системе. CPI (Cost per Install) – стоимость установки приложения. Рассчитывается как отношение рекламных затрат к количеству установок приложения. Подойдет проектам, цель которых – увеличить количество установок приложений. CPA (Cost per Action) – стоимость действия. Рассчитывается как отношение рекламных затрат к количеству определенных действий на сайте или в приложении (например, загрузка файла, просмотр ролика, скачивание прайс-листа и другие). ROI (Return on Investment) – рентабельность инвестиций. Рассчитывается как отношение чистой прибыли от деятельности к вложенным инвестициям. Этот показатель необходимо анализировать для любого коммерческого проекта, где есть инвестиции. ROMI (Return On Marketing Investment) – рентабельность инвестиций в маркетинг. Рассчитывается как отношение чистой прибыли к вложенным инвестициям в маркетинг. К инвестициям могут относиться рекламные бюджеты, затраты на полиграфию, оплату работы агентства и другие маркетинговые затраты. ROAS (Return on Ad Spend) – рентабельность затрат на рекламу. Рассчитывается как отношение чистой прибыли к затратам на рекламу. LTV (Lifetime Value) – жизненная ценность клиента, а именно прибыль от клиента за все время сотрудничества. Один из самых простых методов подсчета – посчитать средний чек, абонентску оплату от клиента и периода работы с ним в месяцах (или других отчетных периодах). Важен для многих типов бизнеса, особенно для сайтов и сервисов с подпиской на услуги или с абонентским обслуживанием. ARPU (Average Revenue per User) – средний доход на пользователя за определенный период времени. Рассчитывается как отношение дохода к количеству активных пользователей. Важен при анализе эффективности мобильных приложений, сервисов с разными вариантами подписки и других. ARPPU (Average Revenue per Paying User) – средний доход за заплатившего пользователя. Рассчитывается как отношение дохода к количеству пользователей, которые оплатили услугу или товар. AOV (Average Order Value) – средний чек. Рассчитывается как отношение общей выручки деятельности к количеству заказов или покупок. Сумма, которую в среднем тратит пользователь за 1 покупку (или заказ) на сайте или в приложении. LCR (Lead close Rate) – коэффициент конвертации лидов в оплаченные сделки. Рассчитывается как отношение оплаченных договоров к общему количеству лидов или обращений. Важен для понимания эффективности работы отдела продаж и построения воронки продажи. CRR (Customer Retention Rate) – коэффициент удержания клиентов. Рассчитывается как отношение разницы между количеством клиентов на конец отчетного периода и количеством новых клиентов к числу клиентов в начале отчетного периода. Отражает лояльность клиентов и уровень клиентского сервиса. PF (Purchase Frequency) – частота покупок. Рассчитывается как отношение количества покупок за отчетный период к количеству покупателей. Расчет этих показателей выполняется отдельно после соответствующих настроек и интеграции с данными из учетных систем. Идеальный вариант – полностью настроенная сквозная аналитика и агрегация всех данных в одной отчетной системе. Например, можно построить отчет в Google Data Studio или Microsoft Power BI, где будут совмещаться стандартные данные из Google Analytics (например, рекламные кампании, сеансы, показатели вовлеченности, конверсии) и из CRM-системы (оплаченные заказы, средний чек, рентабельность инвестиций, жизненная ценность клиента). На основании таких данных можно более качественно и результативно оптимизировать рекламные кампании, перераспределять рекламные бюджеты, масштабировать эффективную рекламу. Когда их стоит анализировать? Это основные бизнес-показатели, которые необходимо контролировать регулярно. Для удобства такого контроля существуют специальные сервисы или отчеты сквозной аналитики, помогающие получать актуальные обновленные данные в любой момент времени без ручного добавления. В случае этого анализа необходимо оценивать сразу несколько показателей, поскольку анализ одного из них может дать необъективные выводы. Пример. Проект – CRM-система для бизнеса, представленная в двух вариантах: бюджетный пакет для малого бизнеса и пакет для крупных предприятий. Задача анализа: понять эффективность вложений в контекстную рекламу. Рекламные кампании за 30 дней привели трафик с такими показателями. Продукт Бюджет, грн Сделки Прибыль, грн ROI CRM для малого бизнеса 6800 8 8000 15% CRM Pro 10400 3 9000 -13,46% Если в данном случае анализировать рентабельность инвестиций, то для пакета CRM Pro она будет отрицательна, то есть убыточна. Возможно, на основании таких выводов и цифр рекламодатель решит приостановить эти рекламные кампании. Однако давайте посмотрим на ситуацию, добавив новые показатели и прогнозирование на следующие 12 месяцев: Продукт ROI за отчетный период Ср. срок сотрудничества, месяцев LTV клиента, грн Прогноз ROI за период сотрудничества CRM для малого бизнеса 15% 10 80000 1076% CRM Pro -13,46% 22 198000 1804% Во второй таблице мы учли, что в данном сегменте бизнеса значительную роль играют показатели жизненной ценности клиента – несмотря на то, что за отчетный период привлечение клиентов к пакету CRM Pro является убыточным мероприятием, за 12 месяцев инвестиции в привлечение клиентов окупаются и приносят прибыль.

Ксения Лобынцева

Как привлечь клиентов и не потратить все деньги на рекламу. Пошаговая инструкция

Сколько денег закладывать на контекстную рекламу в Google: подробная инструкция