Максим Терещенко

Казалось бы, настроить таргетинг легко: берете портрет клиента в стиле «женщины 25–35, Киев», дублируете это в настройках рекламного кабинета, и клиенты толпами бегут заказывать. Увы, диджитал так не работает. В этой статье я, стратег MarTech-агентства newage., расскажу, как подобрать небанальные таргетинги и достучаться до целевой аудитории. Стереотипы в рекламе Офлайн-реклама базируется на стереотипах, например: «Мужчины средних лет любят рыбалку и новости – давайте будем крутить рекламу лодок после выпуска новостей». Здесь сразу видны пробелы в логике: не все зрители новостей любят рыбалку; не все рыбаки смотрят новости; у рыбаков, которые смотрят новости, уже могут быть лодки, и новая им сейчас не нужна и так далее. В офлайне приходится показывать рекламу всем – в надежде найти безлодочных рыбаков после выпуска новостей. Но в диджитал такие жертвы ни к чему – вы можете просто выбрать таргетинг на рыбаков-любителей, сегментировать их по готовности к покупке и не тратиться на тех, кому предложение неактуально. Но многие пытаются подойти к диджитал-рекламе с офлайн-мерками и даже от своих клиентов мы то и дело получаем брифы с описанием аудитории, «М/Ж 20–45», или «Ж 18–25, города 500к+». Это говорит о большой проблеме рынка: бизнес не знает своих клиентов. Разберемся, как ее решать на уровне отдельной кампании. Виды таргетингов в диджитале Таргетинг – это инструмент онлайн-рекламы, который позволяет нацелиться на определенную аудиторию и показывать ей соответствующую рекламу. Поставщики рекламы собирают информацию о пользователях: они знают, кто ищет билеты в Египет, а кто – новые грабли на дачу. Например, в Google Ads кроме демографических на пол и возраст аудитории разбиты на такие категории: Аудитории по интересам. Аудитории по подробным демографическим данным. Аудитории заинтересованных покупателей и аудитории по событиям. Комбинированные аудитории. Особые аудитории по интересам и аудитории по намерениям. Аудитории ремаркетинга и похожие аудитории. Списки электронных адресов. В Display & Video 360 к таргетингам из Ads добавляются аудитории, созданные на основе информации о действиях пользователей (кликнули, увидели, совершили определенное количество конверсий и так далее). Также в D&V360 есть биржа, где можно получить доступ к собранной ранее аудитории по интересам. Обратите внимание: вы покупаете не данные каких-либо пользователей, а скорее право показать им рекламу. Много вариантов таргетинга и в Facebook Ads. В них входят: пользовательские аудитории; похожие аудитории (look-alike); особые аудитории; демографические интересы; интересы; поведение. В целом таргетингов много. Их можно комбинировать и выбирать максимально узкую или, наоборот, широкую аудиторию – ту, которая подходит вашему бренду. Пора перестать делить клиентов просто по возрасту, полу и географии. Возможности диджитала намного больше, и сейчас перейдем к примерам и рекомендациям. Небанальные варианты таргетингов Приглядитесь к своим клиентам. Как они взаимодействуют с вашим продуктом? Когда у них появляется потребность в нем? Какую боль решает ваш продукт для разных аудиторий? Если у вас достаточно данных, используйте метод персон: опишите разные категории клиентов, их интересы и ситуации, в которых они применяют продукт. Если данных мало, разошлите анкеты существующим клиентам, организуйте ряд интервью, чтобы понять, зачем вы аудитории. И затем пропишите персонажей. Следующую стратегию я готовил для бренда соусов и решил искать аудиторию по прямым и косвенным признакам. Мы с заказчиком исходили из предположения, что соусы покупают люди, которые готовят и едят дома, но при этом экономят свое время. И составили несколько вариантов, как таких людей найти. Аудитории по готовым интересам. В Google Ads это такие варианты: любители готовить, любители рецептов на скорую руку, повара-энтузиасты, гурманы, офисные работники, частые посетители супермаркетов. Аудитории заинтересованных покупателей. Люди, которые обустраивают и оптимизируют кухню, заинтересованные в таких покупках: посудомоечные машины, микроволновые печи, холодильники, кофеварки и эспрессо-машины, соковыжималки и блендеры, миксеры, барбекю и грили. Особые аудитории по интересам. Здесь можно выбрать тех, кто интересуется кулинарными сайтами, форумами о кулинарии. А также пользователей приложений супермаркетов и доставки продуктов. Особые аудитории по намерениям – тот, кто собирается на шашлыки и гуглит рецепт маринада, наверняка зайдет в супермаркет за кетчупом. Места размещения на YouTube – это неочевидный уровень сегментации. Логично показывать рекламу соуса тем, кто смотрит каналы Gordon Ramsay, Evgeniy Klopotenko, «МастерШеф», Ольга Матвей, «Обломоф» и так далее. Аудитории по дополнительным интересам в Facebook: Соус, Соус, Кетчуп, Кулинария, Кулинарная книга, Майонез, Приготовление на гриле, Соевый соус, Стейк, Гриль. Все это стоило уточнить геотаргетингами в зависимости от представленности в регионах. Грубо говоря, если дистрибуция не налажена в Херсонской области – нет смысла показывать медийную рекламу там. Полученная таким образом аудитория будет отличаться от картонной «Ж 25–40, замужем, с детьми». В таргетинг попадут студенты, молодые семьи, офисные работники и кто угодно. Но все эти люди будут интересоваться кулинарией, а значит, им будет полезно узнать о вашем соусе и купить его. Обратите внимание! Места размещения рекламы также могут быть элементом таргетинга – ваше объявление будут видеть только посетители конкретного сайта или канала на YouTube. Мы в newage. для каждой кампании прописываем «белый список» тематических площадок, на которых будет отображаться реклама. Так мы защищаем клиента от ненадежных сайтов, которые технически соответствуют требованиям Google к площадкам, но фактически лишь скручивают бюджеты впустую. Да, такие сайты можно выявлять и блокировать. Но на следующий день может попасться новый «изобретатель». Составляйте свой белый список площадок, тем более что они могут быть отдельным элементом таргетирования на аудиторию. Разделяйте сообщение для разной аудитории Яркий пример сегментирования аудиторий и работы с каждым сегментом – кастомизированные обложки на Netflix. Сервис меняет изображения под каждого пользователя. Например, фанаты Умы Турман и Джона Траволты увидят любимых звезд на обложке «Криминального чтива» и так вероятнее посмотрят фильм. Источник Конечно, Netflix – глобальный техногигант. Но тренд вполне могут подхватить и небольшие компании. После изучения существующих клиентов и целевой аудитории вы также сможете выделить группы, с которыми стоит вести разную коммуникацию. Вернемся к примеру с соусами. Мы собрали всех, кому может быть интересен продукт, и теперь сегментируем аудиторию, чтобы работать с каждой группой отдельно. Делить можно по любому принципу, классический пример – давать разные креативы холодной, теплой и горячей аудиториям. Но давайте копнем глубже и еще больше сегментируем аудиторию по интересам. Людям 18–24 лет, студентам, можно уточнить, что соус «спасет» любое блюдо, даже сосиски и пельмени с ним станут вкуснее. Молодым специалистам, 25–34 лет стоит напомнить об экономии времени: не надо искать десяток специй для блюда, а можно взять один готовый соус. Родителям важно подчеркнуть качество продукта: органические ингредиенты, отсутствие «химии» и так далее. И отдельно любителям отдыха на природе расскажем о прекрасном вкусе соуса для барбекю. Каждый сегмент аудитории увидит решение своей боли, а это хорошо и для узнаваемости, и для продаж. Экспериментируйте Таргетированная реклама отличается скоростью. Не нужно неделями ждать, когда освободится желаемая рекламная площадь, или считать поток людей, проходящих мимо билборда, чтобы хоть как-то оценить эффективность. В диджитале можно за несколько дней собрать статистику и практически моментально оптимизировать кампанию. Сразу определите, какие параметры будут ключевыми в эксперименте. Для холодной аудитории, которая пока не знает о бренде или продукте, это могут быть стоимость охвата, результаты Brand Lift (бесплатный инструмент, чтобы исследовать эффективность видеорекламы. – Прим. ред.), количество переходов на сайт. Для теплой – проведенное на сайте время или добавление товаров в корзину. При работе с горячей аудиторией маркетологи обычно ориентируются на покупки или конверсии, близкие к подписанию документов. После запуска кампании подождите 2–3 дня, пока накопится информация. Сравните поведение различных сегментов аудитории и перераспределите бюджет на тех, кто реагировал на рекламу лучше остальных. Например, продвигая системы безопасности AJAX на итальянский рынок, мы протестировали 23 сегмента аудитории, чтобы определить восемь наиболее перспективных. Обратите внимание на сбор статистики. Не делайте выводы через час после запуска кампании, они будут поспешными. Дайте рекламе покрутиться несколько дней, за это время соберется репрезентативный массив. Также не стоит анализировать медийные кампании лишь по post-click-конверсиям. У брендовой рекламы сравнительно низкий CTR, но ее медийный эффект заключается в отложенных действиях. Наш опыт показывает, что отложенные конверсии, post-view и cross-device составляют 70–80% переходов на сайт после просмотров рекламы. Мы в newage. опираемся на методологию целостного анализа медийной рекламы. Она позволяет наиболее точно оценить кампанию, ведь в ее основе лежат: контроль качества размещения и эффективного контакта; оценка медийных метрик; оценка post-click, post-view и cross-device-реакции на рекламу; agile-подход, внедрение изменений в зависимости от результата. Используйте этот подход, чтобы корректно проводить свои эксперименты с кампаниями.

Максим Терещенко

«Женщины 25–35, Киев»: как найти свою целевую аудиторию и не слить рекламный бюджет