Марина Голуб

Соцсети упростили коммуникацию. Предприниматели следуют «тренду простоты» и все чаще отдают задачи привлечения, вовлечения аудиторий и развития бренда (личного и компании) на откуп SMM. Причем они понимают его как Social Media Management (а не маркетинг). В этой статье я рассажу, почему SMM – это все-таки о маркетинге, а задачи донести аудиториям уникальность, привлечь их и вовлечь – функционал PR. «Мне просто надо быть в соцсетях» В этом году мы работали над интересным проектом. Клиент, собственник предприятия с более чем 20-летним опытом на украинском рынке, готовился запустить в производство новый продукт и обратился к GOLUBi GROUP с вопросом, под каким брендом его выводить на рынок. Он хотел уйти от ценовой конкуренции в эконом-сегменте и переместить продукт в нишу крафтовых. Мы разработали новый бренд продукта, клиенту он понравился. Но клиент представлял реализацию проекта очень своеобразно: «Я хотел бы, чтобы вы занимались коммуникациями, потому что новый бренд – это ваш концепт, ваш дизайн, ваше видение. Поэтому ваша задача – работа со СМИ. А для SMM мы сами найдем человека за $200–300, потому что у вас дорого». О чем это говорит? В понимании клиента SMM – не коммуникации. И так считает не он один. Вот еще случай в тему. Знакомый обращается за помощью в поиске специалиста, который будет вести социальные сети. Я начинаю задавать вопросы – какая цель, какая аудитория, будет ли это единственная точка продаж, есть ли спикеры, фотобанк, кейсы, какой ресурс готов потратить. И слышу традиционный ответ: «Ну ты загнула! Мне просто надо быть в сетях!» В таких ситуациях я всегда чуть громче обычного спрашиваю: ЗАЧЕМ? Если вы не знаете, зачем вам быть в сетях, то и не тратьте время и силы. Потому что рано или поздно вы будете разочарованы. Не будет аудитории, не будет вовлечения, не будет конверсии, не будет даже лайков. Вам все равно придется ответить на все вопросы и пригласить специалиста, потратить время и ресурс. И только тогда вы БУДЕТЕ в сетях. Вас будут видеть, вы найдете свою аудиторию, и она начнет с вами коммуницировать. Иначе все силы и деньги – на ветер! SMM – наше всё? Сейчас многие предприниматели следуют логике, что SMM – наше всё. Но что входит в это «всё»? Под запрос «мне просто надо быть в сетях» уже сформировался целый класс специалистов: с ключевыми компетенциями «уметь постить что-нибудь, снимать на телефон фото и видео и переписываться в мессенджерах». И хуже всего – такие «специалисты» свято уверены, что знания маркетинга, социологии, психологии, истории искусства, культурологии уже не обязательны в век космических скоростей и искусственного интеллекта. Сейчас производить информацию стало легче и проще, чем 20 лет назад, но «пропускная способность» человеческого мозга и психики не расширилась. По данным исследования Ассоциации рекламных агентств США, человек способен осознанно воспринимать не больше ста сообщений в день. К чему удивляться, что люди в сети всячески ограждают себя от информационного перенасыщения. Чтобы обратить внимание, увлечь и вовлечь аудиторию, которая избегает лишней информации, нужны знания маркетинга, коммуникаций, психологии поколений, эстетики, композиции, цветовых трендов и предпочтений. Без знаний ничего путного не будет, а знания стоят денег! И если вы взяли «девочку/мальчика за $200», то и не ждите, что он/она смогут сформировать вашу аудиторию, найти правильную тональность коммуникации, сформировать «легенду», вовлечь в сторителлинг и так далее. Когда-то очень давно одна компания взяла такую «девочку за $300» без знаний и опыта. Ей поручили сделать промокампанию для luxury-бренда белья. И чуда не случилось. Потому что она воспринимала товар «аж $300, целая моя зарплата», тональность выбрала – «налетай-покупай», и кампания была провальной. Специалисты по коммуникациям боятся телефонных звонков? Сложные задачи требуют соответствующего уровня подготовки и знаний коммуникационных инструментов, и не во всех случаях им будет Social Media Management. Если стоит задача сократить затраты времени и ресурсов на закрытие вакансий, то SMM в одиночку не справится с привлечением подходящих кандидатов. И тем более не получится оперативно оценить подход кандидата к работе, компетентность, креативность и soft skills. Недавно у нас в агентстве появился еще один проект, мы открыли вакансию PR-менеджера. Сначала разместили на странице агентства классический с точки зрения SMM пост о вакансии. Описали критерии, что нам нужен человек, который: Знает и любит PR. Умеет и любит писать в разных стилях и форматах. Может писать на трех языках – украинском, английском и русском. Работал в СМИ. Владеет инструментарием социальных сетей. Хорошо шутит и умеет оформлять все стильно. Сделали красивую картинку к посту, опубликовали, старгетировали на нужные аудитории и начали его продвигать. Получили лайки, репосты, несколько резюме – и также повод задействовать PR и сторителлинг как один из его инструментов. Подходящим кандидатам, которые прислали резюме, я всегда сначала звоню по телефону. И обращаю внимание на странную реакцию кандидатов на звонки. Хотя я звоню людям, которые прислали резюме и точкой контакта обозначили в том числе и телефон, исключительно в бизнес время, уточняю, удобно ли, есть ли пять минут на разговор. И что же в ответ? На расстоянии ощущаю испуг собеседника от звонка и слышу одинаковые невнятные просьбы: «Отправьте это все в почту, мессенджер какой-нибудь, и я вам отвечу...» Но еще Сократ сказал: «Заговори со мной, чтобы я тебя увидел». Чтобы найти специалиста по коммуникациям, мне нужно сначала услышать: как человек разговаривает, какая тональность, словарный запас, речевые модули. И только потом я пришлю тестовое задание (в почту, мессенджер, курьером). Я искренне считаю, что человек, который идет работать в сфере коммуникации, должен уметь работать как онлайн, так и офлайн. Это подтверждает и мой опыт. Новые негласные правила Я описала эту ситуацию на своей личной страничке в Facebook и задала вопрос: действительно ли я нарушила границы телефонным звонком людям, которые присылали нам свои резюме? Этот пост мгновенно набрал массу реакций. Одни комментаторы затронули тему цифрового этикета: что такая реакция кандидатов – результат новых негласных правил «сначала пишем, а потом звоним». Была критика о нарушении личных границ. Что звонок без предварительного согласования уже переходит в разряд стресс-интервью. Но и работа в коммуникациях не для всех, профессия требует любить людей и уметь с ними коммуницировать и онлайн и офлайн. Еще мне объясняли, что отлично писать тексты и не уметь при этом общаться лично – это такая фишка «молодого поколения». Но молодежь тоже прекрасно может общаться. Главное: если PR -менеджер боится звонков или считает звонки нарушением личных границ, рано или поздно наступит ситуация, что такой менеджер не ответит на звонок клиента и клиент будет недоволен. А специалисты, которые пишут шикарные тексты, вместе с тем не особо любят коммуницировать вживую и считают звонки вторжением в личное креативное пространство, – это копирайтеры. Что я сделала, опубликовав этот пост? Я задействовала PR. Аудитория начала вовлекаться, выражать свои мнения, эмоции. Да, было много критики, но при этом я получила огромное количество репостов с рекомендациями меня как работодателя, а также отличных кандидатов, которые не боятся телефонных звонков и выполняют тестовые задания. Итоги Сегодня, когда социальная сеть является чуть ли не основной точкой контакта, большинство бизнесменов считают, что достаточно просто разместить какую-нибудь картинку или видео (потому что видеоконтент рулит), и это уже будет считаться SMM. Под запрос «мне просто надо быть в соцсетях» появились новые странные профессии типа эсэмэмщик-секретарь или эсэмэмщик-курьер и специалисты с нулевыми знаниями в коммуникациях. Они выкладывают тексты, фото и видео, не понимая, что нерелевантный контент просто не сработает (хорошо еще, если не навредит!). В то же время правильно подготовленное трехсекундное видео могло бы принести гораздо больше пользы, чем огромная рекламная кампания, а комментарий на другом профиле мог бы привести к вам на страницу сотни потенциальных подписчиков и без особого таргетинга. Но только специалист по коммуникациям может знать, как из одной информации сделать множество форматов для всех точек контакта и охватить все нужные аудитории.

Марина Голуб

Не готовы тратить на SMM? Тогда не заводите бренду страницы в соцсетях. Вот почему это не сработает