Марта Янкив

Коронавирус, конечно, стал огромным потрясением: заполненные больницы, глобальный локдаун, закрытые границы. Большую трансформацию переживает и бизнес – такого радикального изменения привычек людей не было уже давно. Как компании адаптируются к ситуации? Оптимизация бюджетов Для маркетинга настали определенно нелегкие времена. По данным Publicist, за первый квартал 2020 года рекламные затраты снизились на 10–11%. При этом три четверти специалистов считают, что пандемия сильнее ударит по компаниям и их продвижению, чем кризис 2008 года. В своих прогнозах насчет двух самых крупнейших рекламных площадок, Facebook и Google, аналитики уже снизили ожидаемую прибыль почти на 20%. Это наглядный сигнал для индустрии. Что делать в этой ситуации? Изначально, в марте-апреле текущего года, большинство брендов приостановили маркетинговые кампании – таких, по некоторым оценкам, было больше трети. Но затем начался поиск способов и путей для оптимизации бюджетов. Главный тренд здесь – перераспределение расходов на каналы. В то время как инвестиции в ТВ, радио, печатную и наружную рекламу снижаются, растет онлайн. И это вполне логично: во время карантина пользователи стали больше проводить времени со смартфонами и другими электронными устройствами. Интересно распределение в самом диджитале: наибольший рост пришелся на SEO, соцсети и CTV – рекламу на подключенных к интернету ТВ. Что касается Meest, то мы активно продвигаемся в онлайне, в последнее время делаем акцент на соцсетях и поисковом продвижении. Дальнейшие маркетинговые активности будут, конечно, зависеть от общей обстановки – насколько долгой будет пандемия, затянется ли кризис. Но маркетологи настроены оптимистично: считают, что бизнес вернется на докризисные показатели (или даже превзойдет их) в течение полутора-двух лет. Быстрая адаптация вместо масштабных стратегий Как было раньше – мы принимали большую масштабную стратегию на год, а то и два-три, и действовали в соответствии с ней. Сейчас эта схема уже не работает: мир меняется настолько быстро, что реагировать нужно молниеносно – счет идет на недели, а то и дни. В этой ситуации как никогда важна правильная аналитика. Нужно понимать, что данные, которые были получены до коронавируса, уже не актуальны – поведение людей изменилось, сформировались новые привычки и предпочтения. Соответственно, работайте с той информацией, что есть: отслеживайте отзывы, мониторьте настроение клиентов, смотрите на каждодневные тренды. Не нужно изобретать велосипед. Простые A/B-тесты помогут экспериментировать и быстро адаптироваться. Главное – делать их часто и регулярно. Именно результаты аналитики станут основой для маркетингового плана на ближайшее время. Мы в Meest таргетируем промо на много небольших узких групп, чтобы оно было максимально эффективным. А в аналитике нам помогает Data Science. Возникает логичный вопрос: а что делать со стратегией на следующий год? Ситуация до сих пор не стабилизировалась – непонятно, что будет через месяц, не говоря уже о нескольких кварталах. Маркетинговый план на 2021 год нужен, но скорее как общее направление, в котором двигается компания. Главное здесь – постоянно реагировать на изменения и не держаться любой ценой за стратегию, которая, возможно, через месяц станет неактуальной. Главный акцент – на клиенте Пандемия заставила бренды пересмотреть свои отношения с клиентом. Теперь компаниям нужно быть как никогда близкими с аудиторией – как эмоционально, так и буквально. E-commerce-платформы стали главным каналом продаж из-за массового перехода в онлайн. Новый этап – так называемая d2c, интернет-продажа пользователям напрямую, без посредников. К примеру, PepsiCo запустили сразу два сайта с продукцией своих дочерних компаний, при этом от идеи до запуска прошло 30 дней. GoPro в ответ на пандемию заявили, что теперь будут делать акцент преимущественно на d2c – сейчас канал приносит 20% прибыли, и компания хочет увеличить показатель. Новый канал не только позволяет увеличивать онлайн-продажи, но и предоставляет уникальный опыт клиентам – а это становится важно в условиях пандемии. Другой тренд – ставка на удержание клиентов. По данным McKinsey, 75% американцев покупали товар нового для себя бренда во время карантина. Причина – нехватка товаров на складе от других компаний (актуально больше для начала карантина), лучшая цена и акции. С одной стороны, бизнесу стало легче привлекать новую аудиторию, но с другой – нужно делать акцент на работе с уже существующими пользователями. Для многих компаний ответом стал контент-маркетинг – особенно в сфере финансов, здравоохранения и питания, где значительно вырос органический трафик. Масштабы разные – от публикации секретного рецепта печенья от отелей DoubleTree (чтобы готовить его на карантине) до более 100 курсов на Coursera, которые платформа сделала бесплатными до конца года. Хорошие результаты также показывает email-маркетинг. По данным платформы Omnisend, открытие писем за время карантина увеличилось на треть по сравнению с прошлым годом, а конверсия – почти на 20%. У нас в Meest особенно хорошо работает email-marketing для взаимодействия с существующими клиентами: мы отправляем новые предложения, новости, промокоды. Средний показатель открытия – 20–25%, а конверсия – 5–10%. Что будет дальше Маркетинг в «посткоронавирусную» эпоху (если можно так сказать) будет базироваться, на мой взгляд, на двух главных трендах – изменении каналов и глобальной стратегии. С одной стороны, уже сейчас очевидно, что онлайн продолжит свой рост – это актуально как для потребления контента, так и для покупок. Все более массовыми будут становиться смежные индустрии вроде телемедицины и киберспорта – маркетологам нужно это учитывать. С другой стороны, компаниям необходимо переосмыслить свою ценность. Во время кризиса людям нужна поддержка, в том числе от брендов: как те реагируют на проблему, кому и зачем помогают. Это напрямую влияет на привлекательность бизнеса в их глазах. Соответственно, сейчас компаниям нужно определить или более четко сформулировать свою глобальную цель – зачем бренд делает то, что делает, за что он борется. В мире после COVID-19 это будет иметь огромное значение.

Марта Янкив

Маркетинг «просел», но некоторые каналы продвижения хорошо работают сейчас. Берите на заметку