Мария Мельник

Сейчас сложно себе представить компанию, которая не ведет социальные сети и не знает, что такое рекламный кабинет. Поэтому сегодня я поделюсь несколькими инструментами, которые помогут вам облегчить работу с рекламной платформой Facebook. Начнем с Graph API Graph API – внутренний инструмент в самом Facebook, который помогает получить информацию обо всех возможных интересах аудитории для детального таргетинга, в том числе «скрытых». Потом эти данные можно внедрить в рекламные кампании. Graph API пока еще находится в открытом доступе. Но для его использования понадобится создать приложение – это делается в два клика здесь. С помощью Facebook Graph API мы находим новые интересы, а еще смотрим на стандартные, которые рекомендует Facebook. Как мы используем Graph API в компании Инструмент полезен нам в таких случаях: когда нужно сузить аудиторию (использовать не самые распространенные интересы); в случаях если мы не хотим конкурировать на аукционах самых популярных аудиторий; если нам нужно провести новые тесты (а может, и не один), но мы не знаем все интересы. Польза Graph API для опытных Людям не просто держать все интересы в голове, к тому же Facebook показывает только 25 основных интересов. И иногда мы можем не знать, как правильно называется интерес на сервере соцсети, а значит, этот инструмент сможет вместо нас найти новые интересы и «скрытые». Польза Graph API для начинающих Сразу можно получить доступ к полному ассортименту интересов и смотреть шире на выбор подходящей аудиторий. В ответе, который мы получаем с сервера, есть полный путь интереса (если это не дополнительный интерес), а это полезно для новичков, которые могут не знать, где находится интерес. Пиксель с таймером Вторая классная вещь, без которой сложно работать – это настройка пикселя с таймером. Уверена, многие замечали несовпадение в данных рекламных кампаний «трафик», «конверсии», «продажи» по каталогу со встроенной аналитикой Facebook и с Google-метриками. И если в рекламных кампаниях «конверсии» и «продажи» по каталогу такие отличия можно объяснить разницей в окнах атрибуции, то в рекламных кампаниях «трафик» всегда возникал диссонанс. Вид пикселя, который настраивали через Google Tag Manager Первое, что необходимо проверить, если пиксель вы настраивали через Google Tag Manager, – это чтобы он срабатывал один раз на страницу, а не на событие. Вот как это выглядит в настройках. Если после этого действия несовпадение все равно будет существенным, стоит попробовать настроить последовательность тегов. Пиксель должен срабатывать после Google Analytics. Основная задача пикселя с таймером – это задержка в отслеживании пользователя на несколько секунд. Диапазон времени выставляется самостоятельно. Мы остановились на 10, в некоторых случаях на 15 секундах в зависимости от того, насколько сложно купить продукт и насколько понятна и доступна информация по нему на сайте. В итоге имеем следующее: разница между данными из Facebook и данными из Google Analytics сократилась, ее практически нет; мы отслеживаем и, соответственно, создаем ремаркетинг на действительно заинтересованных пользователей, а не на тех, кто случайно зашел на сайт. Динамическая UTM-метка Еще год назад мы мучились с ручными, другими словами, статичными UTM-метками, которые необходимо было постоянно исправлять при создании нового объявления или дублировании старого. Зачем вообще метка UTM-метку необходимо использовать в тех рекламных кампаниях, которые перенаправляют пользователя на сайт: рекламная кампания «трафик», «конверсии» на сайте, «продажи» по каталогу и иногда в рекламных кампаниях «лидогенерация». На сайте в свою очередь обязательно должна стоять Google Analytics, иначе метка не имеет никакого смысла. Что мы прописываем в UTM-метки Это название группы объявлений, в котором присутствует название и цель кампании, «платформа», «плейсмент»(если необходимо), «устройство», «операционная система» (если надо), «аудитория». Например: traffic_parkovemisto_ig_mob_ios_it,business25–35. Название объявления, в котором присутствует аудитория, контент, формат, месяц (срок работы). Например: → it,business25–35_layouts_сarousel_dec (если надо). Если прописать UTM-метку, как мы, то в параметре «кампания» будет отображаться название группы объявлений, а в параметре «содержание объявления» – название объявления. Сегмент Google Analytics Еще имеет смысл создать сегмент в Google Analytics для удобства анализа трафика c Facebook. Google Optimize Это инструмент для того, чтобы определить конверсионность посадочной страницы – то есть той страницы, куда таргетолог ведет посетителя. С помощью него мы меняем дизайн без изменений в коде сайта. Google Optimize дает возможность тестировать разные варианты веб-страниц, картинок, кнопок, цветов кнопок и так далее и проверить, отвечают ли они указанной цели. Сервис отслеживает результаты эксперимента и выбирает лучший. Пример из практики Исходя из данных Google Analytics, мы отметили, что длительность сеанса при переходе с платной рекламы Facebook была значительно ниже, чем из остальных источников, притом что уровень CTR был в норме. Клиент: Бренд косметики (ecommerce, косметика). Цель: увеличить длительность сеанса и, как следствие, уровень конверсий при переходе из рекламы Facebook. Важно, прежде чем задать такую конфигурацию в диспетчере тегов Google, убедиться, что код веб-страницы может обрабатывать теги Google-оптимизации. Выводы: Оригинальный вариант сайта действительно работал хуже, по данным Google Analytics. Если в исходной версии длительность сеанса около 1,15 минуты (данные в Google Analytics и Optimize немного разнятся), то во втором и третьем вариантах этот показатель вырос до примерно 2,5 минуты. Показатель отказов на оригинальной версии сайта был 0,89%, на третьем варианте – всего 0,26%. На последнем скрине видно, что в дни работы теста средняя длительность сеанса выросла больше, чем в два раза (с 28 секунд до 1,05 минуты). Автоматические правила Их используют для постепенного роста бюджета рекламных кампаний. Не более чем на 20% в день, а то и раз в два дня. Это помогает оставить уже оптимизированный алгоритм Facebook таким, какой он есть. То есть чтоб он не переобучался, не было обнулений и сбросов тех настроек, которые уже были сделаны. Кроме того, автоправила мы используем, чтоб выключать определенные объявления в определенный срок. Или же на охваты. Мы всегда рекомендуем использовать автоправила при включении, выключении, уменьшении или увеличении бюджета для того, чтоб рекламный кабинет был автоматизирован. Тогда остается только проверять то, что уже сделал за вас Facebook, а не сидеть и постоянно мониторить данные.

Мария Мельник

Настроить рекламу в Facebook и не сойти с ума: вот 5 фишек, которые приведут клиентов и не дадут «слить» бюджет