Michael Bobrovnikov

Управляя агентством performance-маркетинга более 8 лет и уверенно могу сказать: в отсутствие базовой оптимизации и автоматизации интернет-маркетинга бизнес переплачивает за привлечение клиента более 30%. И раздувает штат интернет-маркетинга, что ухудшает окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI). Инструменты и рекомендации, которые я привожу в этой колонке, отфильтрованы согласно опыту, ошибкам и не требуют существенных ресурсных вложений. Это делает их более эффективными и приоритетными в военное время. Цель списка ниже – подсказать точку старта. Этап сбора ключевых данных Совет 1. Внедрите сквозную аналитику Сквозная аналитика – это инструмент оценки окупаемости рекламных каналов. Позволит эффективно перераспределить рекламный бюджет и «усилить сильное». Важно понимать окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI) и ценность клиента (LTV) каждого рекламного канала. Так вам больше не нужно будет думать, какой рекламный канал является прибыльным (чтобы масштабировать его), а какой – убыточным (чтобы выключить, сохранив бюджет). Настроив сквозную аналитику, вы увидите, например, что каждый $1 рекламного бюджета в Facebook Ads зарабатывает для вас $3 (300%). Google Ads на 1 потраченный доллар зарабатывает $1.5 (150%). А SEO (поисковая оптимизация) $0.85 и сейчас является убыточным каналом для вас. Способ, стоимость и скорость внедрения сквозной аналитики индивидуальны и зависят от: уровня цифровизации вашего бизнеса; возможностей CRM-системы, политики конфиденциальности компании. Оптимальный вариант выбирается после анализа этих данных. Прежде всего, узнайте информацию у разработчиков вашей CRM-системы, возможно, функционал уже готов. Из внешних украинских решений обратите внимание на Ringostat и Owox BI, но учитывайте риски конфиденциальности. Это тот случай, когда инструментарий не принципиален. Важно наличие у вас отчета с окупаемостью каждого рекламного канала с допустимой погрешностью. Пример сквозной аналитики для одного рекламного канала Совет 2. Проведите внешний аудит Внешний аудит – независимая проверка внутренних и внешних факторов, влияющих на воронку продаж. Владельцу или руководителю важно быстро найти пробелы в воронке продаж, чтобы правильно приоритезировать задачи и исправить их. Для быстрого поиска таких пробелов внешний аудит является правильным вариантом. Рутина часто не позволяет маркетинговому отделу увидеть всю картину и явные проблемы в продаже. К примеру: неработающая форма в блоге на сайте. Это работы разработчику на 5 минут, а результат +7% к продаже. Исполнителей по внешним аудитам на рынке достаточно, погуглите. Важно наличие у вас отчета с подробным описанием найденных проблем и предложений по их решению. Пример внешнего SEO-аудита Совет 3. Запустите логирование и тайминг задач Предложите сделать таблицу со списком и кратким описанием всех маркетинговых процессов. В ней должны быть «время-затраты» каждой маркетинговой операции и столбец в денежном измерении. Отфильтруйте столбец «время-затраты» от большего к меньшему и увидите 20% заданий по закону Парето, с которых начнете оптимизацию и автоматизацию повторяющихся задач. Пример логирования отдела платного трафика (PPC) Этап организации базового контроля Совет 4. Возьмите руль под контроль Кризис имеет пять стадий: Зарождение Развитие Ускорение Замедление Дно На этапах зарождения, развития и ускорения кризиса постарайтесь проконтролировать в ручном режиме выполнение критических задач по маркетингу хотя бы до стадии замедления. Здесь поможет регулярный менеджмент. Оперативное внедрение технических решений по дедлайну, исправление критических ошибок без потери NPS, своевременное перераспределение бюджета и фокус на ключевых показателях сэкономит сотни тысяч рекламного бюджета. Совет 5. Поставьте измеряемые KPI для отдела маркетинга Определите отделу маркетинга конкретные и измеряемые ключевые показатели эффективности (KPI), чтобы планирование, задачи и отчетность были основаны на достижении конкретных величин, а не общих метрик и несвязанных процессов. Сравните два варианта постановки цели: Увеличить поток клиентов в клинике на Оболони (реальный пример KPI большой медицинской клиники) К концу августа увеличить загрузку терапевтического отделения до 10% на Оболони в пределах текущего маркетингового бюджета Как директор по маркетингу планирует достижение первой и второй цели? Как будет выглядеть итоговый отчет проделанных работ? Мотивационные системы также удобнее адаптировать для достижения измеряемых KPI. Пример мотивационной системы для PPC-отдела с измеряемым KPI Совет 6. Контролируйте маркетинговый бюджет Следите за тем, чтобы в сервисах типа Google Ads и Meta Ads не заканчивался бюджет, чтобы не останавливалась реклама. Частая история: «бухгалтер заболел» или «забыли пополнить банковскую карту», что оказывает непосредственное влияние на объем продаж. Каждый маркетинговый канал имеет индивидуальную скорость обновления после перезапуска. Большинству рекламных сервисов нужно 2-3 недели после перезапуска, чтобы восстановить хотя бы прежний уровень продаж, а иногда и больше месяца. В случае форс-мажоров и резкого сокращения маркетингового бюджета оставьте 5-10% на платный канал типа Google Ads, но не выключайте его совсем. Вы заметно сэкономите бюджет позже, вернув рекламный бюджет обратно без полного выключения. При резком сокращении маркетингового бюджета прежде всего обратите внимание на эффективность брендинговых компаний, поискового продвижения (SEO) и управления репутацией (SERM). Эти рекламные каналы обладают высокой инерцией результата. Этап первичной оптимизации Совет 7. Сделайте фокус на фрилансе Все, что можно передать на фриланс, передавайте. Работа на сдельной основе выгодна обеим сторонам. Копирайтинг, редактура, дизайн, контроль колл-центра, анкетирование и многие другие процессы в большинстве случаев выгоднее передать на фриланс. Краткий план действий: напишите подробные технические задания; добавьте коэффициент допускаемых ошибок; найдите исполнителей; договоритесь о цене за объем работы; подготовьте систему выборочной проверки. Автоматизируйте контроль и упрощайте процессы. Законы Паркинсона работают и для вашего бизнеса. Совет 8. Работайте в единой бизнес-системе Проходя воронкой продаж, клиент многократно взаимодействует с компанией: комментирует рекламный пост, изучает цены на сайте, пишет в отделе продаж, общается с оператором. Клиент хочет получать актуальную подтвержденную информацию на всех этапах воронки, чтобы перейти на следующий этап принятия решения. И компания должна предусматривать и удовлетворять ожидания клиента. Проанализируйте основную маркетинговую воронку в своей компании и убедитесь, что оператор не узнает рекламные акции от клиента, а отдел маркетинга не продаст отсутствующий на складе товар. Как расширить воронку и увеличить продажи: Выберите единый канал информирования маркетинговых активностей Синхронизируйте общие маркетинговые цели Спланируйте календарь маркетинговых мероприятий Запустите предварительное и регулярное информирование, чтобы каждый участник воронки транслировал актуальную информацию, удерживая клиента Общее понимание потребностей, тактических целей компании, позиционирования и ключевых показателей всеми сотрудниками заметно улучшает проходимость воронки. Пример календаря инфоприводов Совет 9. Внедрите систему тестирования Система тестирования позволит вам с минимальными вложениями расширить воронку продаж. Краткий алгоритм запуска: Определите ваш самый рентабельный маркетинговый канал (на основе сквозной аналитики) Составьте подробную воронку взаимодействия с клиентом Выберите целевой показатель для улучшения (уменьшение стоимости лида, увеличение среднего чека, улучшение конверсии сайта и так далее) Сформулируйте гипотезу Сделайте прогноз необходимого ресурса и допустимой погрешности Запуск теста Пример: А/B тестирование заголовка на посадочной странице увеличило конверсию с 10 до 40%. Тестирование заняло несколько дней, а доход вырос в несколько раз. Кейс находится на сайте крупного сервисного центра. Для тестов рекомендую Google Optimize. Пример документа для непрерывного тестирования A/B Совет 10. Увеличьте эффективность отчетности От качества и скорости получения требуемой информации зависит качество и скорость принятых решений. Параметры эффективной отчетности: Формируется автоматически в нужное время Компактно отображает ключевые параметры выбранного сегмента и их динамику Опционально выводится в графическом виде Имеет единственный источник достоверной информации с учетом допустимой погрешности Быстро и удобно загружается и отправляется в PDF. Проверьте отчеты по этому списку и уберите отчетность для отчетности. Эффективная подача данных кратно увеличивает возможность своевременно принять правильное решение. Держите под контролем только основные показатели и снизите уровень кортизола. Если вам удастся реализовать эти советы в проекте, вы сэкономите маркетинговый бюджет и увеличите окупаемость своих маркетинговых инвестиций в кризис. Также создадите базовую систему для удержания и масштабирования достигнутых результатов. В перспективе такая система улучшит ваши маркетинговые показатели и позволит быстрее принимать правильные маркетинговые решения на основе данных.

Michael Bobrovnikov

Без оптимизации интернет-маркетинга бизнес переплачивает 30% за клиента. 10 советов, как это предотвратить