Наталия Бойко

Собрала для вас самые актуальные рекомендации для фармкомпаний и советы, как использовать диджитал-инструменты для увеличения продаж. Последствия карантина Аудитория пользователей интернета растет. И в первую очередь за счет людей старше 45 лет. Поэтому все больше фармкомпаний рассматривают цифровые инструменты как дополнительные, а иногда и основные каналы для связи. Продолжительный карантин и разрешение продавать медикаменты онлайн ускорили этот процесс. Рассмотрим, как использовать диджитал с максимальной пользой для развития бизнеса и без побочных эффектов. Изучите «состав» Диджитал для фармы – это многокомпонентный препарат. Каждый из них может быть полезен по-своему. Но все же максимальный эффект достигается, если интернет-инструменты применять комплексно и регулярно в следующем составе. Лендинг. Посадочная страница или сайт, который описывает препарат – базовый компонент. Каждая рекламная кампания должна вести на посадочную страницу препарата, даже если она имиджевая, а сайт не предполагает возможности покупки. Для чего? Завершенная воронка позволяет собирать аудиторию для ремаркетинга (если это не запрещено законом о рекламе) и анализировать поведение пользователя на сайте. А это не только более качественная аналитика эффективности кампании, но и много инсайтов по пути. Конверсионные инструменты, или «купить онлайн». Возможность посмотреть наличие препарата в аптеках и зарезервировать его. Возможность получить онлайн-консультацию врача или фармацевта. Идеально, когда воронку можно завершить каким-либо целевым действием в диджитале. Тогда мы даже без метрики видим охваты и конверсии по ним. Это помогает лучше работать с инструментами и креативами. Активное присутствие в соцсетях. Соцсети при умелом обращении – бесценный ресурс. Это и эмоциональная привязка к бренду, и обратная связь от аудитории, и детальная коммуникация о свойствах и особенностях приема препарата, и, конечно же, продажи. В нашем агентском опыте есть кейсы, когда SMM по вкладу в продажи занимал второе место после поиска с небольшим отрывом. Активации для аудитории. Выделение фармацевтов и врачей в отдельную аудиторию. При правильном применении диджитал для фармотрасли повышает узнаваемость бренда и лояльность аудитории, поднимает продажи. Но, как и в случае с лекарственными препаратами, применять его можно только после консультации со специалистом. В данном случае – диджитал-агентством. Рекомендации по применению Диджитал работает лучше при длительном и регулярном применении. Только тестовый период занимает 2–3 месяца, когда мы тестируем креативы, призывы и настраиваем аудиторию. Еженедельный анализ кампании позволяет узнать, каким образом пользователи реагируют на рекламные сообщения, правильно ли выделены кластеры. А если добавить аналитику по продажам – мы видим соответствия между рекламой и продажами и можем измерить эффективность каждого сообщения. Разовое применение интернет-инструментов без глубокого анализа может решить медийные задачи, но не раскроет полноту всех возможностей. Вторая важная рекомендация касается соцсетей. Фарма традиционно считается самым консервативным сегментом рекламодателей. Они редко позволяют себе шутить и допускать легкость в коммуникации. Поэтому их либо нет в соцсетях, либо их публикации похожи на выдержки из научных трактатов. Но аудитория хочет более легкого формата подачи контента, даже если речь идет о заболеваниях и плохом самочувствии. Соцсети для фармы могут быть интересными, яркими и в то же время в меру смешными и ироничными. Например, группа в Facebook «Жінкам про головне від Фітолізин», у которой более 25 тысяч подписчиц. Мы общаемся с ними обо всем. Обсуждаем здоровое питание, моду, гороскопы, делимся рецептами и время от времени напоминаем о препарате. Это происходит легко и ненавязчиво. Врачи и фармацевты – отдельно С одной стороны, они точно так же приходят в соцсети, чтобы отдохнуть и пошутить. А с другой – хотят узнать больше информации о том, как работает тот или иной препарат и кому его стоит рекомендовать. Мы решаем этот вопрос через отдельную активацию для аудитории врачей. Например, в начале пандемии мы совместно с брендом «Олидетрим» разработали для медиков боксы поддержки. Высылали их в знак благодарности за то, что они борются с пандемией на передовой. Эта акция имела колоссальный отклик. Часть врачей стали добровольными амбассадорами бренда, просто откликаясь на человеческую коммуникацию. Особенности применения Хоть диджитал и проник в фармацевтику, большинство продаж до сих пор находится в офлайне. Интернет же теперь выполняет функцию драйвера продаж. И этот показатель важно контролировать. Существует отдельный вид анализа – ROPO (англ. Research Online Purchase Offline. – Прим. ред.). Он показывает, как онлайн-маркетинг влияет на продажи в офлайне. Он показан всем. И фармкомпании не исключение. Значительная часть аудитории использует сайты как витрину. В интернете они выбирают и сравнивают продукцию разных брендов, а потом идут и покупают то, что нужно, в аптеке. С точки зрения дополнительного анализа это хорошая возможность понять, каким образом в диджитале можно влиять на офлайн-продажи. «Побочные действия» Если правильно применять диджитал, может проявляться такой приятный побочный эффект, как улучшение репутации бренда. Компанию, которая внедряет методы онлайн-продвижения, считают инновационной, современной и успешной.

Наталия Бойко

Как вести свои соцсети, чтобы увеличить продажи. Эти советы помогают фармкомпаниям, подойдут и вам