Оксана Байло

Недавно команда LinkedIn провела стратегическую сессию, на которой они обсудили «большие идеи» на 2021 год. Среди них появились реальные прогнозы для индустрии продаж на 2021-й. Анализируя эти прогнозы и также украинские реалии, я написала о главных трендах b2b-продаж на 2021 год. Social Selling – это новая реальность Social Selling – это развитие отношений с покупателем как часть процесса продажи. Не так давно Social Selling было одним из явлений в b2b-продажах: одни продавцы использовали эти возможности, другие – нет. Этот год изменил правила игры в долгосрочной перспективе. В 2020 году мы увидели, что многие команды продаж в Украине начали задумываться о важности Social Selling, а некоторые даже внедрять эти методики. В 2021 году и далее Social Selling становится неотъемлемой частью стратегии команд b2b-продаж для тех, кто хочет достичь успеха и опередить конкурентов. Приведу пример успешного Social Selling: American Express давно использует возможности социальных сетей. Толчком этому послужил форум, где American Express консультировал малый бизнес. Они поняли, как важно нести ценность для своих b2b-клиентов через образовательный и развивающий контент, который помогает их клиентам – малым предприятиям – превратиться в крупные. Теперь они это делают не только в офлайне, но и в интернете. Более 150 представителей продаж American Express ведут активно свои страницы в LinkedIn, делятся важным контентом и успешно взаимодействуют с b2b-покупателями. Их стратегия по работе с клиентами через социальные сети помогла увеличить продажи на 30%. Надежные и актуальные инсайты, ориентированные на покупателей, будут определять успех (или неудачу) отдела продаж Есть множество компаний, которые заявляют, что продают данные – то есть любой может купить базу данных, необходимую ему. Вопрос в том, действительно ли эти данные будут точны и актуальны? И есть ли у людей, продающих их, разрешение на продажу? Организации по продажам, которые смогут обеспечить себя прозрачными, актуальными данными в режиме реального времени, станут организациями, которые добьются успеха в 2021 году. Стоит также отметить, что и здесь социальные сети выходят на первый план – именно из них можно черпать самые актуальные данные о покупателях и компаниях и вести коммуникацию с ними. Пример практического использования данных для увеличения продаж – big data. До 2011 года технологии больших данных рассматривались только в качестве научного анализа и практического применения не имели. К развитию нового направления подключились мастодонты цифрового бизнеса – Microsoft, IBM, Oracle, EMC и другие. Сегодня к источникам big data относят интернет-блоги, соцсети, сайты, СМИ и различные форумы – бизнес знает о своих клиентах больше, чем мы сами знаем о себе, поэтому рекламные кампании Coca-Cola и других корпораций имеют оглушительный успех. Безличные продажи с использованием чат-ботов приведут к отрицательной реакции клиентов С возвращением продавцов в офис начала возвращаться безличная «игра с объемами» и массовыми рассылками. Многие продавцы предпочитают качеству скорость и количество, но этот подход становится все менее эффективным: покупатели больше не терпят таких примитивных и стандартизированных коммуникаций, а пандемия сделала их еще более разборчивыми в отношении персонализированного общения. Специалисты по продажам, которые вернутся к скорости и объему, столкнутся с негативной реакцией покупателей. И это будет неизбежно для тех продавцов, кто не владеет профессиональными методиками коммуникаций с b2b-клиентами. Мировые консалтинговые и обучающие компании по развитию b2b-продаж в один голос рекомендуют персонализировать продажи и не использовать массовые рассылки и звонки, когда речь идет о крупных сделках. Даже появилось новое направление в b2b-маркетинге, завоевавшее популярность на Западе – Account Based Marketing (ABM). Идея АВМ следует из простой мысли – если 80% оборота каждый год нам приносят одни и те же группы клиентов, то очевидно свои стратегии роста мы должны базировать на лучшем управлении этими ключевыми клиентами. Это стратегический персонализированный подход маркетинга к работе с выбранными b2b-покупателями и не только на уровне контакта (отдельно взятого лида), а всей организации. Покупательские ожидания достигнут новых высот В ближайшие пять лет покупатели смогут совершить покупку b2b-продукта/услуги от начала до конца, даже не разговаривая напрямую с отделом продаж. Те покупатели, которые предпочтут взаимодействие с отделами продаж в своем процессе покупки, будут выбирать «своих» продавцов, решающих их вызовы и проблемы. Персональное взаимодействие, построенное на долгосрочном кредите доверия, рекомендациях и экспертизе, будет укрепляться как никогда ранее. Новым продавцам будет все сложнее добиваться встреч и общения с покупателями, а без использования профессиональных методик продаж, в том числе Social Selling, их возможности будут приближаться к нулю. Покупатели будут строить свою сеть знакомств так, чтобы у них был надежный круг консультантов по продажам, которые меньше ориентированы на продажу продукта и больше сосредоточены на помощи в решении бизнес-задач. В результате их ожидания от продавцов поднимутся на более высокий уровень, а риски для продавцов сжечь контакты при первой же коммуникации с потенциальным клиентом станут еще более высоки. Согласно исследованию LinkedIn, холодные звонки были признаны наименее эффективным способом привлечь внимание b2b-покупателей. Только 4% покупателей b2b заявили, что у них складывается благоприятное впечатление о продавце, который звонит им «вхолодную». Между тем 87% покупателей b2b заявили, что лучшие их отношения складываются с продавцами, знакомства с которыми происходят из профессиональных кругов, в том числе в социальных сетях (особенно по рекомендациям). Сегодня стратегия b2b-продаж должна быть построена на понимании того, что покупателям больше неинтересно получать сообщения в духе «Возможно, вам будут интересны эти услуги?». Они ждут: «У меня есть идеи, как улучшить ваш бизнес, потому что мы уже делали это успешно для своих клиентов…»

Оксана Байло

2021 год подкинет проблем в продажи: чего ждут клиенты в новой реальности и как к этому подготовиться