Ольга Олифиренко

И люди и бизнесы прошли через непростые перемены, которые затронули каждого. Мы это понимаем и решили поместить людей и их переживания в центр наших маркетинговых коммуникаций. Вот как мы это реализовали. Что именно поменялось Возьмите только встречи с клиентами, которые мигрировали из комфортных офисов буквально к себе на кухню. При этом мы все переосмыслили ценности, а на первый план вышла коммуникация в стиле p2p (people to people, люди с людьми) или h2h (human to human, человек с человеком). Надежда и поддержка стали ключевыми как в личном общении, так и в коммуникации бренда с аудиторией. Что важно при этом помнить? Люди хотят видеть реальные истории с подлинными чувствами: все устали от однообразного контента в соцсетях. Эмоциональная связь играет все более важную роль: запомнят не сколько ваш месседж, сколько какие эмоции вы вызываете. Стоит оставаться в одном контексте с аудиторией: пандемия обнажила немало социальных вопросов и публика хочет о них говорить и находить понимание. Честность – лучшая политика: в эпоху соцсетей и возможности загуглить что угодно для проверки лукавство выявить легко и это может стать ударом по репутации. Как это может выглядеть на практике В марте 2021 года мы запустили две интегрированные маркетинговые кампании. Первая, She Did It («Она сделала это»), была приурочена к Международному женскому дню. Вторая, Thank You For Embracing a Year Like No Other With Ciklum («Спасибо за то, что проживаете этот ни на что не похожий год с Ciklum»), благодарила сотрудников компании и клиентов за непростой и во многом уникальный год. Интегрированными они стали потому, что охватывали несколько аудиторий, внешние и внутренние каналы связи и подразумевали разные типы коммуникаций. She Did It Запуская кампанию She Did It, мы хотели подчеркнуть роль женщины в IT. Для этого мы отсняли четыре видеоистории о наших коллегах из Польши, Украины, Пакистана и Испании. В этих видео они делятся своими историями и вдохновляют других женщин строить свою карьеру в IT. Каждый рассказ увлекательный и уникальный. https://www.youtube.com/watch?vU3TszKg2gFE&t4s Мне они позволили, например, по-новому посмотреть на роль современной женщины в мусульманской стране и на возможности карьерного роста и личностного развития в государстве, живущем по законам Шариата. Зист Саид, наш старшая Java-разработчица, стала для меня невероятным открытием. Еще мы пообщались с региональным директором Microsoft, мотивационным спикером TEDx Миледи Стоумбоу, которая известна своей проактивной позицией касательно женщин в IT. Говорили о тех женщинах, которые смогли – преодолеть внутренние и общественные барьеры и стереотипы, построить карьеру и реализовать себя. Мы сделали фокус на силе, твердости характера, образовании, лидерстве, гибкости и готовности к изменениям. И мы не прогадали. Трансляцию мероприятия в LinkedIn посмотрело около 2,5 тыс. человек. Опыт, который объединяет Дата старта кампании Thank You For Embracing a Year Like No Other With Ciklum выбрана неслучайно – за год до этого, в марте 2020-го, мы, как и многие другие бизнесы, глобально перешли в удаленный режим работы. Идея «отметить» год новой реальности не нова. Многие компании делали публикации в соцсетях, делились лайфхаками жизни и работы. Мы же хотели сделать нечто большее и восполнить нехватку личного общения. You are on mute! Запуская подобного рода активности, стоит всегда ставить клиентов на первый план – вы говорите о совместных достижениях и подчеркиваете важность сотрудничества. Мы не намеревались создать вокруг них особый контекст: они также были в «новой нормальности», как и мы. Мы стремились вовлечь людей, а не просто предложить им контент для «поглощения». Учитывая, что целый мир перешел в онлайн, мы решили отталкиваться от проблематики, затрагивающей каждого. Например, какие фразы стали мемами в 2020-м? You are on mute («Вы без звука»), Sorry, it’s delivery («Простите, это доставка»), Can you see my screen? («Вам видно мой экран?») и так далее. Чтобы выбрать фразу-победителя, мы использовали Workplace, и LinkedIn – чтобы охватить внутреннюю и внешнюю аудиторию. Для сотрудников, принявших участие в голосовании, мы разработали сувенирную продукцию с фразой-победителем. Так что если увидите кого-то в футболке или с сумкой с надписью You are on mute, знайте, это наших рук дело! Предвкушая вопрос «зачем?», хочу отметить, что ни один человек в компании (а нас уже почти четыре тысячи человек!) теперь не говорит You are on mute без улыбки. Это значит прямое попадание в цель на уровне эмоций. Известные бренды добиваются такого эффекта годами. Рефлексии от руководства Когда в компании сложная структура, важно наладить коммуникацию и обратную связь не только между прямыми руководителями и их подчиненными (часто находящимися в разных странах), но и в целом на уровне организации. Мы решили привлечь 14 руководителей ключевых департаментов и тимлидов к активности, которая бы могла объединить тысячи человек, работающих из 10 разных стран. Каждый участник интервью рассказал о своих ожиданиях и выводах. Говорили о том, как восхищались командой и результатами за год. Внешняя цифровая часть кампании на LinkedIn длилась четыре дня. За это время с нашим контентом взаимодействовало 67 тыс. человек, а количество органических просмотров опубликованных видео достигло 8 тыс. Для стратегических клиентов мы запустили отдельную маркетинговую кампанию внутри уже существующей. Целевая аудитория – в основном топ-менеджеры клиентов, и нам показалось логичным, чтобы они получили персонализированное сообщение от СЕО компании Кулража Смага (Kulraj Smagh). Также мы закупили и разослали подарки клиентам в 10 разных странах в дополнение к персонализированному видео. В основе человечность В своей книге «Эго – это враг» американский маркетолог и писатель Райан Холидей пишет так: «Рассказывая другим истории о собственной уникальности, мы рискуем потерять время на решение задач, которые ставим перед собой». Мы же идем по другому пути – рассказываем об уникальности людей, с которыми взаимодействуем. Существует стереотип, что у маркетологов низкие стандарты честности. Маркетинг воспринимается как готовность говорить неправду, вводить в заблуждение и использовать психологические слабости людей против них, чтобы получить то, что мы хотим. Но это не так. Специалистам в отрасли не нужно пытаться улучшать восприятие профессии, делая «больше маркетинга». Нам всем стоит качественно делать свою работу с мыслью о том, какие задачи и трудности клиента может решить наш продукт или сервис. Хороший маркетинг никак не похож на манипулирование. В его основе не продукт или сервис, а человек.

Ольга Олифиренко

Хороший маркетинг – это не манипуляция, а человечность. Как мы это обыгрываем в наших кампаниях