Виталий Кравченко

В чем главные проблемы продвижения учебной литературы? Относительно узкая аудитория по сравнению с художественным жанром и сезонность. Но и при таких условиях можно добиться хорошей конверсии, если умело пользоваться таргетированной рекламой и создавать крутые креативы. Сегодня я и Анна Киш, руководитель отдела таргетинга в Webline, расскажем, как наша команда увеличила продажи книг по физике в Facebook и Instagram при ограниченном бюджете. О клиенте и проекте: вводные данные, задачи Весной 2021 года к нам за таргетированной рекламой обратилась компания Book24 – интернет-магазин книг разной тематики: от классической литературы до справочников. Наша конкретная задача – продвижение серии книг «Физика» Павла Виктора. Автор – практикующий учитель физики, популяризатор науки, основатель тематического YouTube-канала с более чем 800 тыс. подписчиков. Его видео смотрят по всему миру, и по мотивам видеолекций он создал целую серию книг, которая не похожа на обычную учебную литературу. Сложные темы автор излагает простым языком, а каждый урок дополнен QR-кодами, которые ведут на видеофрагмент с решением задач, демонстрацией опытов и работы приборов. Эта литература ценна и интересна тем, что автору удается в увлекательной форме объяснить сложные явления и устройство мира в целом. Его книги ориентированы на широкую аудиторию – от школьников до взрослых. Сейчас серия состоит из трех книг: «Основы и механическое движение»; «Молекулярное строение вещества и тепловые явления»; «Основы электродинамики». Клиент установил в качестве KPI рекламных кампаний показатель ROAS. Окупаемость рекламных расходов должна быть в диапазоне от 205 до 250% в зависимости от месяца. Нам предоставили посадочную страницу с хорошим оформлением, доступы к ней, а также к рекламному кабинету и Facebook Pixel – все, что нужно для эффективной работы. Рекламная кампания, о которой мы говорим, длилась полгода – с мая по октябрь 2021-го. Ситуация на старте, план действий и его реализация В первую очередь мы проанализировали текущую ситуацию инструментами «Библиотеки рекламы». Самые явные проблемы кампаний для первой книги: нет акцента на товаре в рекламных баннерах; отсутствие СТА. Итак, наши действия: Проанализировали конкурентов и их кампании по схожей тематике. Увидели, что конкуренты запускают кампании на весь каталог книг или продвигают публикации. Мы же сосредоточились на конкретных наиболее рентабельных книгах, чтобы получить максимум результата и не выйти за рамки бюджета. Создали статические и динамические баннеры, написали текстовые подводки и провели A/B-тестирование. Настроили кампании на разные аудитории – на широкую без конкретных интересов и на пользователей, которые похожи своими интересами и поведением на уже существующих клиентов. Все завязано на алгоритмах Facebook: широкая – не сужаем аудиторию фильтрами, социальная сеть сама найдет потенциальных покупателей, и пользователи, которых социальная сеть отберет по принципу схожести с существующими. Протестировали место под рекламу в Facebook, Instagram. Выявили, что почти 80% заказов поступают из Facebook. Есть смысл активнее работать именно на этой площадке, так как на другой платформе конверсий было меньше, а их стоимость оказалась выше. Создали интерактивный отчет на базе Google Data Studio, чтобы показать клиенту результаты в удобном формате. В него включили данные по результативности объявлений, динамику заказов, охват, кликабельность, ROAS кампаний. Сложности продвижения и как мы с ними справились В самом начале сотрудничества в продажу как раз поступила вторая книга серии, и в рекламе нам нужно было убедить аудиторию покупать сразу обе. Кроме того, нужно было повысить конверсию – чтобы люди не просто переходили на страницу, а действительно оформляли заказ. Для достижения цели мы: Создали объявления, которые непосредственно продавали – с актуальными ценами, без дополнительных «плюшек» и скидок. Так мы отсекли нецелевую аудиторию. Нам интересны реальные покупатели, а не те, кто «просто посмотреть», плюс не тратили бюджет на акции; Сделали акцент на рекламе для родителей, чтобы их дети подготовились к внешнему независимому оцениванию; Изобразили на баннерах сразу несколько книг, чтобы было понятно, что это серия, а не один учебник; Предложили клиенту запустить кампанию на классы, чтобы книги покупали еще и в качестве школьного учебника, а не только как дополнительную литературу для самостоятельного изучения. Над этим мы работаем в данный момент, уже скоро планируем запуск. Немного о сезонности В продажах обучающей литературы всегда есть фактор сезонности. Самыми «горячими» месяцами для нас оказались март – июнь. В этот период все готовятся к экзаменам и внешнему оцениванию. Период простоя – июль и август. В сентябре начался учебный год, вышла третья книга в серии, мы сменили креативы, и продажи выросли. Ошибочка вышла Мы не учли тот самый фактор сезонности. Точнее, мы его учли, и в несезон принимали срочные меры – снижали бюджет и обороты рекламной кампании. Но сейчас видим стратегию продвижения в «мертвый» период иначе. В следующий раз во время падения спроса планируем: Запустить рекламную кампанию, которая нацелена на учителей и родителей учеников, чтобы заказывали сразу на класс; Давать скидку на крупные заказы. Результаты, впечатления и планы на будущее Мы достигли поставленных KPI в «горячие» месяцы. Динамика конверсий по месяцам – результат наших усилий. Динамика конверсий Результаты в конкретных цифрах Окупаемость вложений в рекламу по месяцам: Месяц Процент Май 387% Июнь 193% Июль 176% Август 104% Сентябрь 336% Рост продаж составил 543% – это результат сравнения доходов в мае и в сентябре. В планах – продвижение других книг, а также разработка кампании для оптовой продажи. «Команда Webline – большие молодцы. Мы очень довольны их работой по "Физике" и работой агентства в целом. Ребята очень инициативные, их идеи касательно аудиторий и креативов показывают отличные результаты. Мы можем судить о высоком уровне таргетинга не только по конкретно этой кампании, а и по многим другим. Наше сотрудничество – потрясающая синергия, которая дает, как коммерческий эффект в виде плановых показателей, которых мы достигли и перевыполнили, так и социальный аспект в виде популяризации книг и чтения», – говорит Анастасия, директор по маркетингу. Для нас как для подрядчиков это очень интересный проект. Во-первых, книга продается в розницу и оптом – приятно, когда наша рекламная кампания вдохновляет на крупные заказы (по 10 единиц и более за один раз). Во-вторых, за счет интеграции с видеосервисом можно делать крутые креативы, внедрять интерактивные фишки. В-третьих, книга познавательна сама по себе, а YouTube-канал автора – лишний повод освежить в голове знания по физике или понять то, что так и не получилось усвоить в школе, в увлекательном формате.

Виталий Кравченко

Как мы продвинули серию книг по физике в Facebook и Instagram и увеличили продажи на 543%