Сергей Королёв

Уверен, каждый хотя бы раз в жизни задумывался о том, чтобы создать свой продукт. Приходит идея, вы проводите краткий анализ рынка и надеетесь, что продукт «выстрелит». Потом появляются первые пользователи, и вы спрашиваете себя: «Как определить цену? А вдруг, если сначала сделать продукт бесплатным, а позже доработать платное предложение, пользователи уже не захотят платить?» Мы прошли все эти этапы с нашим продуктом Mailtrap. Это инструмент, с помощью которого разработчики могут тестировать работу email-рассылок из своих приложений. При этом тестовые письма не попадают в ящики получателей, потому что Mailtrap перехватывает их по пути. Сначала Mailtrap был бесплатным. В 2015-м мы запустили первые платные версии и недавно доработали пакеты. В этой статье расскажу, как мы определяли стоимость своего продукта на основе пользовательских данных, и поделюсь историей, как и почему мы пересматривали ценовое предложение. Как мы придумали Mailtrap Идея Mailtrap появилась из-за одной судьбоносной ошибки. В 2009 году наша команда работала над маркетинговой платформой для клиента. Чтобы ее протестировать, разработчики отправили большую email-кампанию. Платформа успешно прошла тест. Но на этом хорошие новости закончились. Десятки тысяч пользователей платформы получили незапланированные тестовые письма. Когда мы пережили первичный шок, нам пришло в голову решение, как безопасно тестировать email. Несколько дней мы создавали первую версию продукта. Идея выглядела многообещающе. Мы презентовали Mailtrap на конференциях и в группах на StackOverflow (популярный IT-вебсайт для разработчиков. − Прим. ред.). В результате собрали много хороших отзывов, и проблема тестирования рассылок была актуальной. К 2011 году у нас уже было 3 000 подписчиков за счет рекомендаций: большинство пользователей — разработчики и тестировщики. Ввели первые платные пакеты В 2014 году мы выпустили вторую версию продукта. Добавили новый функционал, увеличили производительность. Вместе с ростом количества пользователей росли затраты на поддержку и увеличивалась команда, которая работала над продуктом. Тогда мы брали деньги из консалтинговой ветки бизнеса. С каждым обновлением Mailtrap покрывал все больше задач пользователей. Я все чаще думал: «Когда же подписки станут платными?» У всех были долгосрочные планы на продукт, поэтому вариант неожиданно уйти с рынка из-за нехватки денег не устраивал никого. К 2015 году в базе Mailtrap было уже 10 000 аккаунтов. Стало понятно, что продукт не останется на плаву, если не запустить платные пакеты. Но как определить цену продукта без конкурентов? Мы спросили у наших пользователей. Развивали потребителей Мы взяли интервью у нескольких десятков клиентов Mailtrap, определили боли пользователей и ценность, которую они видели в нашем продукте. В этом процессе полезна Value Proposition Canvas (канва ценностного предложения. − Прим. ред.), которая помогает собрать пользовательские комментарии в единую картинку. В это же время мы презентовали наши первые наброски ценового предложения и поинтересовались мнением пользователей. Получили 300 откликов, цены выглядели обоснованно. Многие клиенты были готовы сразу платить за Mailtrap. Все же мы перестраховались и поставили финальные цены чуть ниже. Так появилась первая freemium-модель продукта (free+premium — доступ к базовому продукту можно получить бесплатно, а к дополнительному функционалу — за плату. − Прим. ред.). За следующие четыре месяца мы подписали 400 новых платных пользователей. Дизайн сайта мы тоже со временем меняли. Вот какая эволюция получилась: V.1, 2012 год V.2, 2014 год V.3, сегодня Построили цены на основе данных К концу 2018-го у нас было 280 000 пользователей. Были проблемы с нашей старой ценовой моделью. Несмотря на то что появились платные аккаунты, доходы не покрывали затрат на поддержку продукта. Пришло время снова пересмотреть цены и сделать модель, которая покроет потребности продукта в долгосрочной перспективе. Платные пользователи по-разному пользовались платформой. Одни редко применяли премиум-функции, другие отправляли тысячи тестовых писем и перегружали наши серверы. При этом обе категории платили по одинаковым тарифам. План был такой: определить пакеты услуг по тому, как люди использовали продукт, и выставить соответствующие цены. Мы еще раз опросили наших клиентов. Нужно было исследовать ключевую ценность Mailtrap для пользователей и оценить функции системы — от критических до тех, которые неплохо было бы иметь в запасе. На разных этапах процесса мы использовали инструменты product discovery (набор техник для запуска новых продуктов на рынок. − Прим. ред.). Проанализировали конкурентов и поведение пользователей Нашей следующей задачей было определить место Mailtrap на рынке. В список для анализа попали как прямые конкуренты в нише email-тестирования, так и другие инструменты для разработчиков. Оценка функционала и анализ предложений в бесплатных пакетах и подходов к ценообразованию дали много идей о том, как оценить наш собственный продукт. Мы хотели сохранить бесплатную подписку для тех, кто редко тестировал рассылку с помощью Mailtrap. В то же время нужно было определить категории активных пользователей и разработать платные пакеты по особенностям их поведения на платформе. В анализе анонимных данных были такие показатели: сколько писем отправляют из одного аккаунта; как часто используют платформу; какой спрос на каждую из функций продукта. И это только основные метрики. Мы разделили аккаунты на группы по количеству «пойманных» писем с помощью Mailtrap. В первую группу попали те, кто отправлял письма от случая к случаю. Во вторую — те, кто пользовался платформой регулярно. Но и эта группа не была однородной — некоторые отправляли пару сотен писем в месяц, а другие — несколько десятков тысяч. На графике — упрощенная статистика количества отправленных писем из платных и бесплатных аккаунтов. Синяя линия — бесплатные пользователи. Красная — платные пользователи. Ось Y — количество аккаунтов в каждой группе. Ось X — количество отправленных писем. Мы решили выставить лимиты на тех уровнях, где падало количество аккаунтов. Так пользователи со схожими потребностями попадали в одну группу по пакету услуг. Кругами выделены зоны снижения количества пользователей, а черными линиями — выставленные лимиты по пакетам: Individual (5 000 писем в месяц), Team (15 000 писем в месяц) и Premium (100 000 писем в месяц). Разница между последними двумя пакетами была значительной, потому мы добавили пакет Business (50 000 писем в месяц). Красная и зеленая линии — количество компаний в каждой группе. Синяя и желтая линии — личные аккаунты. Перевели бесплатные аккаунты в платные Мы представили пакеты услуг тестовой группе (500 платных подписчиков). Мнения разделились. Некоторые не хотели переходить на более дорогую подписку. Другие подтвердили, что сохранят аккаунт после активации новых планов. В такой ситуации трудно прогнозировать поведение пользователей. Поэтому мы подготовили три возможных сценария — оптимистичный, нейтральный и пессимистичный. Описали планы действий, если в течение двух недель наша прибыль будет расти, останется прежней или начнет падать. Сперва мы запустили планы для новых пользователей, которые могли выбрать услуги с четкими лимитами. Потом отправили письмо с презентацией, где рассказали о новых тарифах существующим клиентам. Главный аргумент новых цен — справедливость для всех: вы платите столько, сколько используете. В течение двух месяцев каждый пользователь должен был выбрать план. Далее включались новые лимиты согласно текущей подписке. Что получилось Подтвердился оптимистичный сценарий: доход Mailtrap за две недели после запуска увеличился. Около 20 % бесплатных аккаунтов перешли в платные. Еще часть платных подписчиков повысили планы, чтобы получить доступ к более широкому спектру услуг. Новые подписчики выбирают один из 6 пакетов Mailtrap по своим задачам. Модель сегодня выглядит так: Подводя итоги, отмечу факторы, которые помогли сформировать правильные цены и увеличить доход: Мы определили свою нишу. Mailtrap решал актуальные проблемы инженеров и специалистов по качеству продукта, связанные с email-тестированием. Качество и доступность Mailtrap привлекли внимание пользователей и заработали хорошую репутацию продукту. Это помогло собрать нашу первую аудиторию. Мы совместили «шестое чувство» с большим объемом данных и пришли к взвешенным решениям о ценообразовании. Анализ данных помог наполнить пакеты услуг и объяснить причины повышения цен. Перед запуском мы интересовались мнением пользователей о каждой новой версии планов. Корректировали цены и формат презентации новых пакетов, учитывая ожидания целевой аудитории. Прозрачная коммуникация о причинах изменений только укрепила связь клиентов с продуктом. В результате доход вырос как за счет платных, так и за счет ранее бесплатных аккаунтов. Прибыль от Mailtrap растет в среднем на 4 % в месяц. Недавно мы пересекли отметку в 500 000 подписок и, конечно же, не собираемся останавливаться.

Сергей Королёв

Запустили бесплатный сервис, а потом убедили клиентов за него платить: вот как нам это удалось