logo
19 Aug 2020

Запустили бесплатный сервис, а потом убедили клиентов за него платить: вот как нам это удалось

Сергей Королёв BLOG

Управляющий директор Railsware

Уверен, каждый хотя бы раз в жизни задумывался о том, чтобы создать свой продукт. Приходит идея, вы проводите краткий анализ рынка и надеетесь, что продукт «выстрелит».

Потом появляются первые пользователи, и вы спрашиваете себя: «Как определить цену? А вдруг, если сначала сделать продукт бесплатным, а позже доработать платное предложение, пользователи уже не захотят платить?»

Мы прошли все эти этапы с нашим продуктом Mailtrap. Это инструмент, с помощью которого разработчики могут тестировать работу email-рассылок из своих приложений. При этом тестовые письма не попадают в ящики получателей, потому что Mailtrap перехватывает их по пути.

Сначала Mailtrap был бесплатным. В 2015-м мы запустили первые платные версии и недавно доработали пакеты. В этой статье расскажу, как мы определяли стоимость своего продукта на основе пользовательских данных, и поделюсь историей, как и почему мы пересматривали ценовое предложение.

Как мы придумали Mailtrap

Идея Mailtrap появилась из-за одной судьбоносной ошибки. В 2009 году наша команда работала над маркетинговой платформой для клиента. Чтобы ее протестировать, разработчики отправили большую email-кампанию. Платформа успешно прошла тест. Но на этом хорошие новости закончились.

Десятки тысяч пользователей платформы получили незапланированные тестовые письма. Когда мы пережили первичный шок, нам пришло в голову решение, как безопасно тестировать email. 

Несколько дней мы создавали первую версию продукта. Идея выглядела многообещающе. Мы презентовали Mailtrap на конференциях и в группах на StackOverflow (популярный IT-вебсайт для разработчиков. − Прим. ред.).

В результате собрали много хороших отзывов, и проблема тестирования рассылок была актуальной. К 2011 году у нас уже было 3 000 подписчиков за счет рекомендаций: большинство пользователей — разработчики и тестировщики.

Ввели первые платные пакеты

В 2014 году мы выпустили вторую версию продукта. Добавили новый функционал, увеличили производительность. Вместе с ростом количества пользователей росли затраты на поддержку и увеличивалась команда, которая работала над продуктом. Тогда мы брали деньги из консалтинговой ветки бизнеса.

С каждым обновлением Mailtrap покрывал все больше задач пользователей. Я все чаще думал: «Когда же подписки станут платными?» У всех были долгосрочные планы на продукт, поэтому вариант неожиданно уйти с рынка из-за нехватки денег не устраивал никого.

К 2015 году в базе Mailtrap было уже 10 000 аккаунтов. Стало понятно, что продукт не останется на плаву, если не запустить платные пакеты. Но как определить цену продукта без конкурентов?

Мы спросили у наших пользователей.

Развивали потребителей

Мы взяли интервью у нескольких десятков клиентов Mailtrap, определили боли пользователей и ценность, которую они видели в нашем продукте. В этом процессе полезна Value Proposition Canvas (канва ценностного предложения. − Прим. ред.), которая помогает собрать пользовательские комментарии в единую картинку.

В это же время мы презентовали наши первые наброски ценового предложения и поинтересовались мнением пользователей. Получили 300 откликов, цены выглядели обоснованно. Многие клиенты были готовы сразу платить за Mailtrap.

Все же мы перестраховались и поставили финальные цены чуть ниже. Так появилась первая freemium-модель продукта (free+premium — доступ к базовому продукту можно получить бесплатно, а к дополнительному функционалу — за плату. − Прим. ред.). За следующие четыре месяца мы подписали 400 новых платных пользователей.

Дизайн сайта мы тоже со временем меняли. Вот какая эволюция получилась:

V.1, 2012 год

 

V.2, 2014 год

 

V.3, сегодня

Построили цены на основе данных

К концу 2018-го у нас было 280 000 пользователей. Были проблемы с нашей старой ценовой моделью. Несмотря на то что появились платные аккаунты, доходы не покрывали затрат на поддержку продукта.

Пришло время снова пересмотреть цены и сделать модель, которая покроет потребности продукта в долгосрочной перспективе.

Платные пользователи по-разному пользовались платформой. Одни редко применяли премиум-функции, другие отправляли тысячи тестовых писем и перегружали наши серверы. При этом обе категории платили по одинаковым тарифам.

План был такой: определить пакеты услуг по тому, как люди использовали продукт, и выставить соответствующие цены.

Мы еще раз опросили наших клиентов. Нужно было исследовать ключевую ценность Mailtrap для пользователей и оценить функции системы — от критических до тех, которые неплохо было бы иметь в запасе. На разных этапах процесса мы использовали инструменты product discovery (набор техник для запуска новых продуктов на рынок. − Прим. ред.).

Проанализировали конкурентов и поведение пользователей

Нашей следующей задачей было определить место Mailtrap на рынке. В список для анализа попали как прямые конкуренты в нише email-тестирования, так и другие инструменты для разработчиков.

Оценка функционала и анализ предложений в бесплатных пакетах и подходов к ценообразованию дали много идей о том, как оценить наш собственный продукт.

Мы хотели сохранить бесплатную подписку для тех, кто редко тестировал рассылку с помощью Mailtrap. В то же время нужно было определить категории активных пользователей и разработать платные пакеты по особенностям их поведения на платформе.

В анализе анонимных данных были такие показатели: 

  • сколько писем отправляют из одного аккаунта;
  • как часто используют платформу;
  • какой спрос на каждую из функций продукта.

И это только основные метрики.

Мы разделили аккаунты на группы по количеству «пойманных» писем с помощью Mailtrap. В первую группу попали те, кто отправлял письма от случая к случаю. Во вторую — те, кто пользовался платформой регулярно. Но и эта группа не была однородной — некоторые отправляли пару сотен писем в месяц, а другие — несколько десятков тысяч.

На графике — упрощенная статистика количества отправленных писем из платных и бесплатных аккаунтов.

Синяя линия — бесплатные пользователи. Красная — платные пользователи. Ось Y — количество аккаунтов в каждой группе. Ось X — количество отправленных писем.

Мы решили выставить лимиты на тех уровнях, где падало количество аккаунтов. Так пользователи со схожими потребностями попадали в одну группу по пакету услуг.

Кругами выделены зоны снижения количества пользователей, а черными линиями — выставленные лимиты по пакетам: Individual (5 000 писем в месяц), Team (15 000 писем в месяц) и Premium (100 000 писем в месяц). Разница между последними двумя пакетами была значительной, потому мы добавили пакет Business (50 000 писем в месяц).

Красная и зеленая линии — количество компаний в каждой группе. Синяя и желтая линии — личные аккаунты.

Перевели бесплатные аккаунты в платные

Мы представили пакеты услуг тестовой группе (500 платных подписчиков). Мнения разделились. Некоторые не хотели переходить на более дорогую подписку. Другие подтвердили, что сохранят аккаунт после активации новых планов.

В такой ситуации трудно прогнозировать поведение пользователей. Поэтому мы подготовили три возможных сценария — оптимистичный, нейтральный и пессимистичный. Описали планы действий, если в течение двух недель наша прибыль будет расти, останется прежней или начнет падать.

Сперва мы запустили планы для новых пользователей, которые могли выбрать услуги с четкими лимитами. Потом отправили письмо с презентацией, где рассказали о новых тарифах существующим клиентам. Главный аргумент новых цен — справедливость для всех: вы платите столько, сколько используете. В течение двух месяцев каждый пользователь должен был выбрать план. Далее включались новые лимиты согласно текущей подписке.

Что получилось

Подтвердился оптимистичный сценарий: доход Mailtrap за две недели после запуска увеличился. Около 20 % бесплатных аккаунтов перешли в платные. Еще часть платных подписчиков повысили планы, чтобы получить доступ к более широкому спектру услуг. Новые подписчики выбирают один из 6 пакетов Mailtrap по своим задачам.

Модель сегодня выглядит так:

Подводя итоги, отмечу факторы, которые помогли сформировать правильные цены и увеличить доход:

  • Мы определили свою нишу. Mailtrap решал актуальные проблемы инженеров и специалистов по качеству продукта, связанные с email-тестированием. Качество и доступность Mailtrap привлекли внимание пользователей и заработали хорошую репутацию продукту. Это помогло собрать нашу первую аудиторию.
  • Мы совместили «шестое чувство» с большим объемом данных и пришли к взвешенным решениям о ценообразовании. Анализ данных помог наполнить пакеты услуг и объяснить причины повышения цен.
  • Перед запуском мы интересовались мнением пользователей о каждой новой версии планов. Корректировали цены и формат презентации новых пакетов, учитывая ожидания целевой аудитории.
  • Прозрачная коммуникация о причинах изменений только укрепила связь клиентов с продуктом. В результате доход вырос как за счет платных, так и за счет ранее бесплатных аккаунтов.

Прибыль от Mailtrap растет в среднем на 4 % в месяц. Недавно мы пересекли отметку в 500 000 подписок и, конечно же, не собираемся останавливаться. 

Этот материал – не редакционный, это – личное мнение его автора. Редакция может не разделять это мнение.

Вдохновляющие компании

Frag Lab

Мы – одна из самых амбициозных команд на украинском рынке разработки игр. Успех нашего проекта зависит от каждого сотрудника, мы все – части большого и слаженного механизма Frag Lab

Stand out as a global creator

Продуктами iDeals пользуются 100 тыс. компаний.
Команда работает из 11 стран по всему миру
Отправить резюме

Вакансии компаний

РАЗМЕСТИТЬ ВАКАНСИЮ
ЗА 1600 ГРН

Recruiter

NetSolid Invest, Киев

Social Media Manager

Parimatch Tech Ukraine, Киев

ЕЩЕ 9 ВАКАНСИЙ

Спецпроект

Вдохновляющие компании-работодатели

Alfa
«БИОСФЕРА»

Ваша жалоба отправлена модератору

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: