Ольга Бульбах

Последние пару лет люди и бизнесы строили дивный новый мир на стыке онлайна и реальности. Это дало свои результаты: когда мы приезжаем в физический офис, то проводим переговоры с заказчиком из другого города или даже страны онлайн. Обучение, концерты, консультация врача, спорт – все это тоже происходит в сети. Метавселенную, которую анонсировал Марк Цукерберг, не надо ждать. Мы живем в ней уже сейчас. Но есть и обратная сторона медали: перед розничной торговлей возникают абсолютно новые задачи, которые надо учиться решать уже сейчас, чтобы преуспеть в 2022-м. Нужны ли сегодня офлайн-магазины Одной из потребностей покупателей сегодня остается покупка товаров в офлайн-магазинах. Сегодня потребитель, вместо вопроса «?де мне купить необходимый товар?» спрашивает себя: «Когда мне это нужно?» Какой смысл в доставке на завтра, если вечернее платье актуально «на сейчас»? Именно этот факт и решит, где случится покупка. Вот почему продукту так важно быть представленным не только онлайн, но и на витрине магазина. Что поможет брендам розничной торговли оставаться на плаву в 2022 году Онлайн и офлайн в тесном содружестве В такой стратегии очень важно создать «бесшовную» систему продаж, где все каналы будут взаимодействовать и дополнять друг друга. Украинские маркетплейсы уже сейчас открывают свои физические пространства и экспериментируют с новыми форматами. Что важно: создать единую базу данных, которая позволит хранить и анализировать информацию из разных каналов продаж; выстроить правильную логистику, которая объединит офлайн-магазины, точки выдачи и склад. Пример: Speed Store от Nike – офлайн-зона в магазине, где клиент может примерить заказ. Speed Store от Nike Из крутых фишек: здесь нет продавцов, зато есть ячейка с твоей покупкой, которую можно открыть мобильным приложением. Это чем-то похоже на почтомат одной украинской службы доставки. Розничная торговля как развлечение Охота за новым опытом и впечатлениями началась много лет назад. Тони Шей на примере одного американского интернет-магазина даже вывел отдельную философию: доставлять людям счастье. В своей книге он писал: Покупатели могут не запомнить, что именно вы сделали или сказали им, но они ни за что не забудут чувства, которые испытали. Пандемия превратила нашу повседневную рутину в механические действия: много стресса, мало движения, высокий ритм жизни. Мы как никогда изголодались по впечатлениям, которые зарядят энергией и подарят положительные эмоции. И здесь на арену выходит совсем не новый, но такой своевременный тренд – соединение стандартной розницы и развлечений. Одна украинская сеть супермаркетов уже несколько лет последовательно выстраивает этот путь. Невероятные тематические арт-инсталляции, интеграция героев ТВ-шоу в пространства, выкладка и ассортимент, свет, звук, чеки с предсказаниями – это то место, куда хочется зайти ради эстетического удовольствия и побродить как по музею. Думаю, вы легко угадаете, о ком этот пример. Бренд смог создать свою идентичность на уровне эмоций и клиентского опыта. В мире однообразных товаров именно развлечения создают вокруг бренда новые ценности, которые в конце концов и привлекают потребителей. 78% людей охотнее платят за опыт и впечатления, чем за вещи. Что важно учесть: персонализировать впечатления для разных клиентских сегментов. С этим успешно справляется бренд Gentle Monster (только посмотрите на интерьеры их магазинов). Интерьер магазина Gentle Monster Еще один пример от Nike. Их магазин в Нью-Йорке оснащен спортивными площадками и беговыми дорожками с экранами. Вам помогут протестировать и порекомендуют наиболее подходящую обувь, а в качестве комплимента предложат сыграть в футбол или баскетбол на лучших площадках. Space Community Какими бы прогрессивными ни были площадки онлайн-торговли, они никогда не смогут заменить вам радость личной встречи. Поэтому новые пространства, которые ориентируются на «реальный» опыт, станут особенно актуальными в 2022 году. Победят продавцы, которые смогут предложить больше чем просто покупки. Наша команда в Quadrate28 как раз перезапускает столичную модную торговлю с акцентом на события в пространстве магазина. Что важно: создать большую идею бренда, в которую логично встроится трансформация торгового пространства. Например, в Tiffany and Co. можно на часик превратиться в героиню культового фильма «Завтрак у Тиффани» и посидеть в кафе на пятом этаже ювелирного магазина в Нью-Йорке. Apple среди прочих активностей запустил образовательный проект в физических точках продажи Today at Apple. Событие в рамках Today at Apple, Apple Store В магазинах Apple Store проходят креативные шоу, тренинги, семинары и другие мероприятия, которые так или иначе связаны с продуктами компании и работой с ними. Персонализация Международная консалтинговая компания McKinsey определила два важных фактора персонализации: основа первого – анализ персональных данных клиентов (учитывают геолокацию, опыт прошлых покупок и предпочтений); второй – то, что предложили в нужный момент и через удобный канал коммуникации. Например, один интернет-магазин использует IP-адрес посетителей для персонализации предложений: в зависимости от погоды за окном сайт меняет подборку товаров-рекомендаций на главной странице. За окном снег – клиенту предложат купить шапку, перчатки и свитер, дождь – плащи и зонты. Важно: автоматизировать работу с базой данных, чтобы работать с разными сценариями потребления разной аудитории; обучить персонал работе со сценариями. Американская компания The Farmer’s Dog подбирает идеальный корм для собак. Сайт The Farmer’s Dog На сайте покупатели указывают уровень активности, возраст, вес и породу питомца. Корм, который подходит по составу собаке, доставляют домой с этикеткой, на которой указано имя питомца. 5 правил продаж в 2022 году Из этих успешных примеров можно позаимствовать пять эффективных действий, которые помогут оставаться вашему магазину популярным: 1) Не прекращайте исследовать покупателей. Разделите их на сегменты по поведенческим сценариям потребления, детально разберите опыт взаимодействия с брендом. Важно задать себе всего два вопроса: «Какие задачи вы решаете?» и «Нет ли у вас "рассинхрона" в диалоге с клиентом?» Аналитика – настоящее и будущее ритейла. Работать без CRM – это все равно, что добираться в офис на карете с лошадьми. Эффектно, но неэффективно. 2) Продумайте, как вы можете соединить онлайн и офлайн, а также каналы продаж и коммуникации, чтобы усовершенствовать клиентский опыт. Ответьте на вопрос: «А когда моему клиенту нужны мои товары?» 3) Хотите привлекать больше людей в физическое пространство? Создайте в нем дополнительную ценность. Представьте, что вы придумали брать деньги за вход. Что в таком случае должно располагаться внутри? 4) Автоматизируйте все рутинные процессы – от сбора отзывов до отправки персональных предложений клиенту. 5) Дарите впечатления. Определите большую идею бренда, создайте вокруг нее историю, которая будет эмоционально проявляться в действиях вашего бренда. Чтобы преуспеть в 2022 году, не надо искать новые законы маркетинга – изучайте своего клиента, предугадывайте изменения в его потребительском поведении и создавайте «бесшовный» опыт взаимодействия с вашим брендом.

Ольга Бульбах

Тренды в продажах на 2022 год: почему магазин Nike стал похож на почтомат и зачем Apple делают шоу