Тімур Дзірквадзе

Приходилось ли вам когда-то придумывать название для своего нового бизнеса или продукта? Что вы при этом чувствовали? Многие ответят, что были растеряны, не понимали, с чего начать и как сделать, чтобы название заиграло. Мы с командой Quixerr подготовили несколько советов, которые помогут вам сдвинуться с мертвой точки. Создавайте бренд-нейм не для себя Многие новички, придумывая название бренда или продукта, допускают очень большую ошибку – они исходят из личных предпочтений, забывая о целевой аудитории. Если вам нравится какое-то название, это не значит, что оно понравится вашим клиентам или потребителям. Вы можете быть полиглотом, знать огромное количество специальных терминов, уметь метко объединять их в неологизмы (искусственно созданные слова). Но все ваши усилия будут напрасны, если представители вашей целевой аудитории не мыслят так же, как вы, или у вас нет огромных маркетинговых бюджетов, чтобы донести идею названия до них через рекламу и PR. Из примеров такого «не совсем удачного» нейминга в Украине вспоминается одна локальная сеть мясных магазинов «Рога и копыта». Возможно, тот, кто придумывал это название, был большим поклонником творчества Ильфа и Петрова, но, видимо, он не учел, что не все его клиенты, а точнее большинство, вряд ли смогут оценить остроту шутки. Так и случилось. Несмотря на изначально неплохой ассортимент и выкладку, магазины с таким названием не сильно привлекают платежеспособных потребителей, которым нужны стейки и мякоть, а никак не рога и копыта. Изучайте конкурентов Наверное, очень странно, что до сих пор приходится объяснять владельцам бизнеса или топ-менеджерам такие банальные вещи. Но перед тем, как создать бренд, просто жизненно необходимо собрать информацию о ключевых игроках рынка и определить, кто из них ваши прямые и опосредованные конкуренты. Конкуренты уже сделали за вас половину работы – они разведали ситуацию на рынке. Вам остается только правильно интерпретировать полученные результаты. После этого нужно проанализировать названия конкурентных брендов и их позиционирование. Обратите внимание на лидеров рынка: найдите логику в их названии и попробуйте понять, что заставляет их клиентов запоминать и воспринимать его именно так, как запланировал конкурент. Не забывайте и об аутсайдерах. Названия их брендов также могут многое объяснить про позиции компании на рынке. Сначала проработайте идею позиционирования Перед тем как придумывать название бренда, нужно определиться с основной идеей вашего позиционирования. Когда вы оформите концепцию бренда, вам будет гораздо легче понять, что должно быть в названии и каким образом оно будет транслировать ваше позиционирование. Особенно это важно, когда вы предлагаете какой-то совершенно новый или необычный продукт. В таком случае название дополнительно напомнит о специфике продукта и поможет вашим клиентам лучше запомнить бренд и предложение. Вы можете назвать только что разработанный электромобиль Kimbunga («ураган» на суахили), а можете назвать его «Тесла». Как думаете, какое из этих названий люди лучше свяжут с продуктом? После этого решите, какое основное преимущество или особенность бренда вы бы хотели подчеркнуть в названии. Составьте список всего, что может ассоциироваться с этой особенностью в сознании людей. Чтобы понять, как это работает на результат, вспомните несколько известных украинских брендов. Проследите, какие ассоциации возникают у вас в голове, когда, например, произносят Parimatch, «Простоквашино», «Наша Ряба», Karabas, «ПоКупон», «Сушия». Представьте, что вы никогда не слышали об этих брендах и проанализируйте, насколько каждое из них «говорящее» и содержит в себе определенную идею позиционирования или описывает назначение бренда. Не надо хотеть название как у Apple Если под желанием «хочу название как у Apple» стоит только то, что Apple – всемирно известная компания с армией фанатов и сильной репутацией, то это путь в никуда. Компания Apple получила свой статус не за название, а благодаря упорной работе над инновационными товарами с изысканным дизайном и ведущими решениями, многомиллионным бюджетам на маркетинг, истории в несколько десятков лет и личной харизме и предпринимательской жилке ее создателя. Если вы хотите название как у Apple, назовите свой бренд Plum (слива) и не тратьте время и деньги на профессиональных бренд-менеджеров, а лучше направьте все финансовые и временные ресурсы на разработку инноваций и маркетинг. Если же под вашим желанием иметь название как у Apple кроется осознание, что это простой короткий нейм, который легко запоминается и описывает позиционирование бренда как запретного плода, который все хотят, то такую точку зрения мы принять можем. Но при этом вы должны понимать, что в самом начале Apple не был подкреплен никаким таким позиционированием. Оно возникло гораздо позже, когда компании нужно было выстраивать коммуникацию с потребителями и объяснить, почему они назвались Apple. Сегодня, учитывая конъюнктуру рынка, такой подход может не сработать, и все подготовительные этапы надо провести заранее, чтобы выдать действительно умное название, которое подойдет вашему бренду или продукту. И главное, оно может быть совершенно непохожим на Apple. Не разрешайте генеральному директору придумывать название Если у вашего генерального директора или владельца компании нет маркетингового образования или природного таланта к неймингу, не давайте ему участвовать в этом процессе. Проблема многих брендов в том, что их назвали люди, которые ничего в этом не понимают, но у которых есть власть в компании. Если ваш генеральный директор или владелец компании навязывает вам свои варианты названий бренда, которые просто родились в его голове, дайте ему хотя бы прочитать эту статью. В нашей практике был случай, когда к нам обратился маркетолог клиента с запросом разработать фирменный стиль и ряд рекламных материалов для их нового паба, который называется «Дейви Джонс». Естественно, вся команда предположила, что, по всей видимости, этот паб будет как-то связан с пиратской тематикой. Там будет соответствующий интерьер, названия блюд в меню, пиратская униформа барменов. Мы уже фантазировали, как бы красиво развить тему «Часть корабля – часть команды» в визуальной айдентике. А в самом фокусе, понятное дело, должен быть тот самый персонаж – Дейви Джонс. Мы ошиблись. Как ошиблись бы и клиенты этого паба, которые пришли бы в поисках чего-то соответствующего названию, а нашли бы паб голландской тематики. Как объяснил нам маркетолог клиента, название пабу придумал племянник собственника, который очень любит серию «Пиратов Карибского моря», а Дейви Джонс, как известно, был капитаном «Летучего голландца». И, к сожалению, такой подход к неймингу встречается очень часто в Украине. Конечно, это не значит, что название «Дейви Джонс» плохое. Оно просто не подходит под конкретное позиционирование, которое выбрали для паба. В этом случае нужно менять либо название, либо концепцию заведения. И главное: не подумайте, что вы не должны учитывать точку зрения первых лиц компании. Но если вы хотите подходить к процессу нейминга более профессионально, вы можете подготовить четкие аргументы с анализом и всеми пунктами, описанными выше, чтобы защитить варианты названий, которые родились у вас или агентства, с которым вы сотрудничаете. Только в этом случае руководитель или инвестор смогут адекватно оценить проделанную работу и принять взвешенное решение. Работайте с профессионалами Чтобы начать разрабатывать названия для брендов, надо не только много знать о маркетинге, брендинге, лингвистике, психологии и социологии, но и иметь достаточный опыт. Честно оцените свои силы и посчитайте, что для вас будет выгоднее в плане финансовых и временных затрат – заниматься неймингом самостоятельно или обратиться за помощью к брендинговому агентству.

Тімур Дзірквадзе

«Если хотите как у Apple, назовитесь Plum и не тратьте деньги впустую»: 6 советов, как придумать действительно крутое название бренда

Вклав $500, сам розробив сайт і за місяць вийшов на самоокупність. Історія стартапу