Валерий Примост

Огромное количество бизнесменов, у которых я спрашивал, в чем их цель в бизнесе, пожимали плечами, глядя на меня как на потеряшку, и отвечали: «Деньги». Мало того. Миссии огромного количества украинских компаний – про деньги. И все равно говорят эти миссии про выполнение бизнес-задач собственников и акционеров или про развитие собственных брендов. В любом случае это про деньги. Это так не работает И тут такое дело: если вы, господа хорошие, просто хотите заработать на мне (потребителе) денег, то я вовсе не обязан вам в этом помогать. Мне ваши финансовые задачи не интересны. Ну зарабатывайте. Если получится. С другой стороны, если бы вы рассказали мне захватывающую историю, в которой мне захотелось бы участвовать, то я заплатил бы вам сколько надо, не задумываясь. Вроде бы простая мысль, но почему-то недоступная пониманию большинства предпринимателей. Желая просто заработать деньги, они считают, что и все вокруг – потребители, сотрудники – озабочены только денежным вопросом. И лучшим способом стимулирования продаж полагают скидки. Но ведь игра в демпинг (продажа товаров по искусственно заниженным ценам. – Прим. ред.) – путь в один конец, к полному исчерпанию маржинальной привлекательности. Не забавно ли, что именно те люди, которые работают только ради денег, сами же убивают свою маржу? А как правильно? Интересно, что любая великая компания, взорвавшая свой сегмент и ставшая его лидером, всегда работает не ради денег (или, вернее, далеко не только ради денег). Миссии таких компаний направлены на изменение мира к лучшему. Не больше и не меньше. Первым, вероятно, стал Генри Форд, желавший, чтобы каждый его рабочий был в состоянии купить автомобиль. Ради этого он изобрел конвейер, цена сборки упала на порядок, и «Форд-Т» стал главным автомобилем 20-го столетия. Изменить мир к лучшему стремились и Майкл Делл, и Сара Блейкли, и другие столь же успешные впоследствии бизнесмены-визионеры. И сегодня миссии величайших и наиболее передовых компаний мира всегда декларируют именно изменение мира к лучшему. Apple: To make a contribution to the world by making tools for the mind that advance humankind. (Сделать вклад в мир с помощью инструментов, которые продвигают человечество. – Прим. ред.) Google: Organize the world's information and make it universally accessible and useful. (Организовать информацию в мире и сделать ее доступной и полезной. – Прим. ред.) Microsoft: Our mission is to empower every person and every organization on the planet to achieve more. (Наша миссия – дать возможность каждому человеку и каждой компании достичь большего. – Прим. ред.) Amazon: Тo build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online. (Построить место, куда люди будут приходить, чтобы найти все, что они хотели бы купить онлайн. – Прим. ред.) Ну и где здесь про деньги? Понятно, что, на самом деле, денег там полно. Гораздо больше, чем могут даже мечтать заработать компании, миссия которых упирается в зарабатывание денег. Это как рыцарь, который едет убить дракона. Понятно, что в итоге этот рыцарь получит и руку принцессы, и полцарства в придачу. Но главный мотив для рыцаря другой – освободить людей от дракона (то есть изменить мир к лучшему). Как это связано с маркетингом Многие считают, что сторителлинг в маркетинге – это придумать красивую историю основателя или трогательный сюжет для рекламного ролика. Сторителлинг в маркетинге – это прежде всего найти, сложить ту великую миссию по изменению мира к лучшему, которая вдохновит сотрудников компании на великие свершения, а потребителей – на абсолютную преданность и лояльность. Все знают, что айфоны внутри – в значительной степени самсунги. При этом айфон значительно дороже самсунга. Но фанатов айфонов это совершенно не смущает. Они все равно беззаветно преданы любимому бренду и без разговоров готовы платить больше. Просто потому, что им близка миссия Apple, близка рассказанная этим брендом история, в которой они хотят участвовать. Чистый сторителлинг. Одной миссии недостаточно Для начала надо понять одну очевидную вещь. Если ваша компания только выходит на рынок или уже достаточно давно работает на нем, но занимает скромные позиции, то, играя по правилам этого рынка, вы никогда не станете его лидером: просто потому, что деньги, доля, потребители, дистрибуция (словом, все) – в руках более крупных игроков. Для того чтобы стать новым лидером, вам надо сломать отраслевую логику, пойти поперек борозды. То есть придумать новый, более эффективный формат бизнеса – и упаковать его в миссию по изменению мира к лучшему. Чтобы стать визионером, революционером, пионером и пророком. Как Джобс. Как Маск. Как Безос. И вот этот полный пакет – новый формат, упакованный в миссию по изменению мира к лучшему и дополненный всем остальным (правильными продуктами, маркетинговыми активностями, дистрибуцией, правильно отобранным и мотивированным персоналом и так далее) – этот полный пакет и называется «сторителлинг в маркетинге» (или просто «стори-маркетинг»). И именно для компаний, которые бросают вызов, стори-маркетинг особенно важен. Компании-лидеры, как правило, это ленивые жирные акулы. Им нравится их место под солнцем, и они не хотят никаких перемен. Они уже давно не понимают, в каком мире находятся. И энергичный решительный «челленджер» с миссией по изменению мира к лучшему и революционным бизнес-форматом «сделает» их как детей малых. И их огромные деньги этих ленивых жирных акул не спасут. Иначе с нами до сих пор были бы Pan Am (при жизни – крупнейшая авиакомпания США), Enron (при жизни – мировой лидер в торговле энергоносителями), Lehman Brothers (при жизни – один из четырех крупнейших инвестбанков США с активами в полтриллиона долларов), General Motors (при жизни – крупнейший автопроизводитель мира), Nokia (при жизни – один из мировых лидеров в производстве мобилок) и так далее. Одних денег мало. Всем нам знакома хрестоматийная пирамида Маслоу. Так вот, деньги – они там, на нижних ее уровнях. Чем больше уровней пирамиды Маслоу вы актуализируете в сознании людей, тем эффективнее ваше с ними взаимодействие. Деньги вообще ничего не решают Вот, например, мотивация персонала. Бессчетное количество раз я слышал от предпринимателей в самых разных сферах, что вот как раз именно в их сфере специалисты совершенно меркантильны и интересуются только деньгами – мол, никакие другие инструменты мотивации на этих бессердечных и циничных людей не действуют. Но тут такое дело. Мы все – хомо сапиенс. Мы все одинаковы – и одинаково подвержены правильному воздействию на наши эмоции. Условно говоря, мы все сторизависимые. Именно поэтому миллионы людей отдали жизни на поле боя во имя патриотизма (история), десятки лет подвергают себя жесткой религиозной аскезе (история), калечат свои и чужие жизни во имя той или иной идеологии (история), тратят свою жизнь на то, чтобы купить ненужные им товары (история) и так далее, и тому подобное. Посмотрите на какую-нибудь религиозную конфессию. Разве так уж невозможно, чтобы ваши сотрудники настолько же боготворили вашу компанию (вы же видите на примере конфессии, что это, в принципе, достижимо)? Или вы считаете, что бренд Apple вызывает в мозгу фаната не такую же реакцию, как бренд «Бог» в мозгу верующего? Так вот: точно такую же. А какая миссия у любой религии? Изменение мира к лучшему. Какая миссия у любой успешной политической идеологии? Изменение мира к лучшему. Какая миссия у самых динамичных компаний мира? Изменение мира к лучшему. Понимаете, о чем я? Если вы можете предложить вашим сотрудникам только деньги, то эти люди не испытывают к вам никакой лояльности и немедленно перебегут к вашим врагам, которые предложат больше. Если же у вас есть миссия, которую сотрудники разделяют, то они никогда вас не оставят и будут самоотверженно сражаться за ваше общее дело. Потому что в первом случае они наемники, а во втором – герои. Наемников презирают. Героев боготворят. Ведь каждый из нас хочет быть особенным. И самое сложное во всем этом деле – вам самому (владельцу, руководителю) обрести такую миссию. Поверить. Если у вас это есть, то остальное – дело техники. А у вас это точно есть. Просто надо найти, извлечь и адаптировать.

Валерий Примост

Убивайте дракона не ради принцессы, а чтобы спасти мир: что поставит вас в один ряд с Apple, Amazon и Microsoft

Російська мова створена українцями. Треба відкинути комплекс меншовартості та розповісти світу правду

Бренд Украины стоит меньше Apple: почему так получилось и как нам перейти из третьего мира в первый