Виталий Якушин

Я всегда критически относился к рецептам «как запустить вирусный ролик» или «как привлекать клиентов по рекомендациям». Это примерно «как написать 100%-й хит для MTV» или «как стать олимпийским чемпионом». Вы или написали хит, или нет. Шли, прыгали, бежали и стали чемпионом. Вирусные ролики взлетают порой по непонятным даже для их создателей причинам. Клиенты либо рекомендуют вас, либо нет, и напрямую вы повлиять на это не можете. В любом случае вы просто делаете свою работу наилучшим образом и смотрите, что из этого получится. С другой стороны, если нас рекомендуют, то, наверное, мы что-то делаем правильно, но что именно? Не так давно мы в VPointMedia оценили количество клиентов, которые пришли по рекомендациям и остались с нами на годы, и очень порадовались. Четверть клиентов пришла к нам по рекомендациям Мы стараемся спрашивать, кто именно рекомендовал и в каком качестве, так как это очень важно для понимания того, кем мы на самом деле являемся для рынка. Чаще всего в таких рекомендациях звучат «скорость и качество коммуникаций», «нестандартный, индивидуальный подход», «сильная экспертиза», «бизнес-подход» и «эффективный инструментарий». Заметьте, про цену здесь ничего нет. Оказалось, что почти четверть новых клиентов за последние три года пришла к нам по рекомендациям и около 70% работает с нами и сейчас. Нам очень хочется сохранить эту тенденцию, и поэтому мы провели анализ основных моментов в наших продажах, реализации проектов и сопровождении клиентов. И вот что обнаружили, кроме must-have-вещей, таких как качественный и эффективный продукт/услуга с четким УТП и безукоризненная реализация проектов командой. Близость к клиенту Когда мы только выходили на рынок рекламной программатик-платформой, мы провели много подготовительной работы по изучению конкурентной среды, инсайтов, проблем и пожеланий агентств и клиентов и упаковали это в ту форму, в которой рынок действительно был готов это сразу использовать. Позиционирование «сложность внутри – эффективность снаружи» и серия образовательных мероприятий сработали великолепно. Наша образовательная программа с той поры только расширилась: мы много вкладываем в развитие рынка и обучение клиентов и, конечно, постоянно учимся сами. В дальнейшем добрая половина наших продуктов и инструментов возникла в результате клиентских запросов: аудиторные исследования, синхронизация с ТВ, тестирование креативов и многое другое было реализовано именно так. Например, аудиторные исследования как продукт возникли из запроса клиента: «А можем ли мы вместо оптимизации рекламной кампании попробовать оптимизировать саму аудиторию?» Клиентам нравится, когда их слушают и решают их насущные проблемы вместо того, чтобы продавать «то, что есть». Репутация Восприятие компании и репутация сотрудников, которые работают с клиентами, – неразрывны. Особенно важно, когда речь идет о публичности первого лица компании. Подмоченная репутация СEO или директора по продажам (пусть даже совсем в другом бизнесе) может затормозить самую крутую команду, и наоборот. На одном только авторитете долго тащить некачественный продукт не получится. Зато в синергии это работает. Многие люди склонны приходить не столько в компанию (даже если она крупная), сколько к определенному человеку. Качественно реализованные проекты запускают механизм рекомендаций вроде: «Так обратись к N из компании Z, они тебе все сделают как надо!» Но есть еще один важный момент – умение отказать клиенту, если это не совсем соответствующая компетенция, если не можешь гарантировать выполнение конкретных KPI или считаешь их нереалистичными. Клиенты ценят честность. Год назад крупный международный клиент пришел к нам с запросом по обработке и анализу данных из их клиентской базы, но мы скрепя сердце отказались, так как наша основная экспертиза – это использование данных для реализации эффективных маркетинговых коммуникаций. Три месяца назад этот же клиент вернулся уже с запросом по исследованиям, тестированию креативов и рекламному размещению. Маркетинг Нельзя пренебрегать продвижением своего бизнеса (или даже себя лично, но о персональном бренде в другой раз). Событийный маркетинг, блоги, активность в соцсетях, статьи в профильных медиа – все это отлично работает, но только если вам действительно есть что сказать. Вы ведь делаете что-то очень крутое, правда? У вас есть чему получиться? Вы знаете что-то очень важное и интересное? Расскажите об этом. Однако тут нужно быть осторожным, корректным и последовательным, так как информационный шум от «экспертов во всем» и «тренеров личностного роста» очень высок. Вы должны говорить о том, что действительно вам близко, в чем вы очень хорошо разбираетесь и о том, что выделяет вас среди других, что вы делаете лучше всех и не так, как остальные. Хейтеры «всех и вся» все равно будут вас называть «инфоцыганом», но клиенты умеют отделять зерна от плевел. Заполнять весь существующий эфир тоже не нужно, сосредоточьтесь на нескольких важных каналах, где находится именно ваша аудитория. Превзойти ожидания Это очень банальный рецепт, который многие воспринимают не совсем верно. Дать скидку побольше или подарить что-то ненужное – это не совсем то, благодаря чему вас будут рекомендовать. В результате вы просто будете давать еще больше скидок и подарков, чтобы удержать клиентов и привлечь новых. Превзойти ожидания – это показать такой уровень компетентности, креативности, вовлеченности, энергичности, эффективности, корректности, честности и человечности, с которым клиент никогда не сталкивался. Только тогда он не только сам захочет остаться, но и будет уверенно рекомендовать. В нашем случае очень хорошо работает «влезание в шкуру клиента». Мы задаем вопросы не только и не столько о том, сколько кликов или показов клиент хочет купить, а о его бизнесе, рынке, конкурентах, продукте, услуге, ценовой политике и ценностях для потребителя, местах и каналах продаж, планах, ожиданиях и целях. Мы становимся не подрядчиком, а партнером. Попросить Нет ничего неудобного в том, чтобы попросить рекомендовать вас клиенту, для которого ваш продукт или услуга будут действительно интересными и актуальными. Мы долгое время стеснялись это делать. Но потом оказалось, что и постоянному клиенту приятно это сделать (естественно, если вы регулярно превосходите его ожидания). И тот, с кем мы так хотели пообщаться, находился в процессе сложного выбора лучшего партнера в решении его задач. А тут на него как раз и падала проверенная рекомендация. Большая часть таких рекомендаций вызывает немедленную реакцию в виде: «Где же вы были раньше, сможете завтра провести нам презентацию?» В b2b-компаниях, особенно в сервисном бизнесе, рекомендации и репутация часто являются основным, если не единственным источником продаж. Даже при наличии крутых продавцов и активной стратегии продаж все может разбиваться о равнодушие, занятость и предвзятость клиентов, потому что они просто ничего о вас не слышали и не очень хотят экспериментировать со своими бюджетами. Прямые продажи, сарафанное радио и маркетинг – это не варианты инструментов для использования, а единая концепция вашего продвижения и роста ваших продаж. Именно последние два построить сложнее всего, но и работают они очень долго, качественно и эффективно, причем в большей степени сами.

Виталий Якушин

Покажите уровень сервиса, с которым люди еще не сталкивались: что мы делаем, чтобы клиенты рекомендовали нас своим друзьям