Владимир Галика

Згідно з даними дослідження Kantar Україна, 74% населення користується інтернетом (12–70 років). Тож саме час поговорити про те, як просувати бізнес в інтернеті та з чого потрібно починати. Чи правда, що це дорого і складно? Ні – якщо коротко. Якщо розгорнуто – вартість точно найнижча серед доступних каналів. Ви можете вибирати, які інструменти використовувати і скільки в них інвестувати. Ось прямо зараз у мене на пошті звіт для клієнта, який починав з бюджету 0 гривень на день. Потім майже рік інвестував $300/міс., а зараз їхній місячний оборот на всі digital-інструменти – понад $40 тис. Вони починали з того, що самостійно вели свої соціальні мережі, у їхньому випадку Instagram і Facebook. Через деякий час залучили нас: спочатку на консалтинг, потому на реалізацію робіт. Частково ми їм підібрали фахівців у штат, частково закриваємо на стороні агентства. Те, що починалося, по суті, із двох сторінок у соціальних мережах, наразі переросло в екосистему із сайту, email-розсилок, понад 100 одиниць контенту на місяць (фото, відео, анімації). З погляду медіа, це мільйони охоплень щомісяця і тисячі продажів. Ключові інструменти для них, які генерують продаж, – це таргетинг і пошукова реклама в Google. Вони витрачають стільки тому, що це окупається. Інструментів багато: деякі, наприклад пошукові системи, дають швидкі результати у продажах (з них логічніше починати), деякі будують брендинг, збирають аудиторію і дають результати, але на тривалому періоді (до них можна буде приходити пізніше). Найважливіша особливість диджиталу в цьому аспекті – міняти час на гроші, й навпаки. З приводу складності – так, потрібен не найпростіший набір умінь. Але знову ж таки повертаємося до парадигми обміну часу на гроші. Навчитися можна всього, причому безоплатно, – у відкритому доступі є всі необхідні матеріали. Можна заплатити й отримати їх концентровано на курсі, буде легше і швидше. А можна заплатити й найняти крутого підрядника. Інвестувати час або гроші – це важливо. Як визначити, що потрібно клієнту, і скласти стратегію просування продукту? Улюблена тема, тому буду намагатися якомога коротше. Найголовніше – провести лінію від ваших бізнес-завдань до конкретної дії в диджиталі. Тобто як саме допис в Instagram допоможе продати ваш чудовий домашній шоколад/унікальний курс/прекрасну газовану воду тощо. Для цього потрібно чітко розуміти бізнес-завдання – ми зараз тільки запустилися чи б'ємося за першість у категорії? Як ми продаємо: офлайн чи онлайн? У свій чи чужий роздріб? Далі потрібно зрозуміти аудиторію – хто вона, які інтереси, й найважливіше – який шлях споживача. Тому на початку збираємо відкриті дані (той-таки рекламний кабінет Facebook дасть їх багато й абсолютно безоплатно), далі копаємо глибше, в саму аудиторію. Для своїх клієнтів ми проводимо диджитал-дослідження – великі опитування, у яких приводимо людей з допомогою таргетованої реклами з дуже жорстким таргетингом. Якщо ви правильно потрапили в ЦА, люди без проблем дадуть відповідь на 15 запитань (це з нашого досвіду, декількох десятків таких досліджень). Цих відповідей вистачить, щоб зрозуміти свою аудиторію та її шлях до покупки. Наприклад, для клієнта Sweet.tv ми робили таке дослідження на початку 2020 року. Аудиторією були жителі великих міст, які люблять споживати медіаконтент. Ключові моменти такі: Переважна кількість користувачів раді підтримати український бізнес, особливо якщо він сфокусований саме на локальному ринку. Історії про українські компанії, успішні за кордоном або на глобальному ринку, надихають, але об'єктивно далеко не всі українці готові стати їхніми клієнтами – ціна, орієнтація продуктів та інтерфейсів, а ще безліч параметрів їх зупиняють. Наприклад, коли ви вводите назву вулиці в інтерфейсі, то зручно одразу після цього ввести номер будинку, у глобальних конкурентів логіка інша – спочатку номер, а потім назва вулиці. У більшості країн світу заведено саме так, але нам незручно. Переважна більшість аудиторії воліє українського дубляжу, і взагалі української озвучки. Стандартні «фішки» стримінгових сервісів, такі як висока якість або велика бібліотека, сприймаються як «само собою заведено» і не несуть якоїсь додаткової цінності. Спираючись на ці дані, ми створили для клієнта позиціювання: «Національний онлайн-кінотеатр». Знання бренду менше ніж за рік зросло з 7% до 27% (зараз уже більше, бо вимірювання робили в лютому). Інший, більш швидкий приклад. Бренд health-сегмента, гаджети (термометри, вимірники тиску), які просуваються на ринок США. Там опитували цільову аудиторію (люди 55+ з певних регіонів, з конкретним рівнем доходу). Зрозуміли, що їй неважлива «суперпрофесійна точність» вимірювань, або те, що цим же брендом користуються лікарі. Ключова вимога – простота використання, тобто простота інтерфейсу й одна зрозуміла цифра на екрані. Може звучати дуже банально, але в категорії всі діяли зовсім інакше і, навпаки, ускладнювали, додавали більше функцій, купу різних цифр, хвалилися тим, що їх вибирають лікарі. А все вирішує великий екран і одна яскраво виділена кнопка на корпусі. Результат – усе чудово, продажі та конверсія значно зросли. Тут уже, перепрошую, без цифр і назви бренду – дуже строгий NDA. Володимир Галіка З чого почати розробку диджитал-кампаній для продукту чи бренду? Які інструменти зараз найкраще працюють, а які тільки набирають популярності? Як і описав вище – зі збору даних, стратегії й аналітики. Продаєте онлайн – починайте з інструментів, які прямо генерують продаж. Як правило, це платна пошукова реклама (SEO теж чудово, але займає мінімум 3–4 місяці до перших результатів, а вам треба швидко тестувати гіпотези) і реклама в соціальних мережах напрямки на конверсію. Тут важливий момент – у соціальних мережах усе сильно залежить від того, що ви ставите за мету в рекламі. Хочете продаж на сайті – отримаєте його. Хочете охоплення і залучення – будуть і вони. Якщо у вас FMCG-продукт (Fast Moving Consumer Goods, товари широкого вжитку. – Прим. ред.), який продається в супермаркетах, то прямі продажі через диджитал не дуже й можливі. Потрібно розуміти це і йти більш класичним шляхом – будувати знання і сприйняття продукту у свідомості покупця так, щоб, проходячи повз ваш продукт, він взяв саме його з полиці. Наприклад, якщо ми працюємо з брендом, який може продавати онлайн (а це далеко не всі компанії, якщо ви можете – вам пощастило). Розповім на прикладі двох брендів у сфері моди (монобренд і магазин, де продаються різні бренди). Ми починаємо з мінімально можливих ресурсів: сайт з мінімумом продуктів, але аналітикою і збором даних, самі конверсійні інструменти. На цьому етапі соцмережі та контент у них – мінімальні, тобто якісно і красиво, але ухил на продаж. У якийсь момент конверсійні інструменти впираються у стелю – додається бюджет, а кількість продажів росте непропорційно, і бізнес-математика перестає працювати. Це вірна ознака, що пора переходити на етап брендингу. Тоді включаться активно соцмережі, з'являється реклама (наприклад, ролики в YouTube), які швидше будують знання, ніж приносять продаж. І «магія» – конверсії знову ростуть (як із прямих кліків на сайт, так і з того ж пошуку). Далі масштабування, вирівнювання моделей. І зовсім інша ситуація у брендів, які перш за все продаються офлайн, наприклад, снеки («Кабаноси»), консервація («Верес»), дезодоранти (Axe) або навіть самі офлайн-ритейлери («Фора»). Тут наше ключове завдання – синхронізуватись з маркетинговою стратегією клієнта (або розробити її разом) – зрозуміти, у яку нішу вони ціляться, і розробити комунікацію. І зробити це потрібно так, щоб це сприйняття залишилося до наступного походу в супермаркет. У таких випадку ми концентруємося на якості контенту (він повинен виділяти зі стрічки в соціальних мережах, рекомендацій YouTube тощо). Наприклад, подивіться на сторінки брендів в соціальних мережах, які я згадав вище, – у кожного своя сучасна візуальна мова, досить яскрава, щоб користувач помітив, але при цьому не холодні «студійні» фото. Крафти зроблені так, щоб користувач міг сказати: так, це зроблено для мене. Звичайно, дуже багато працюємо з медіачастиною: контролюємо частоту контакту, вибудовуємо серії з контактів (скажімо, 10 коротких рекламних роликів в YouTube, які користувач бачить тільки в певній послідовності: не додивився перший – не побачиш другий тощо). Так ми формуємо постійне сприйняття. Звичайно, тут дуже синхронно працюють всі канали (і диджитал, і ТБ, і зовнішка, і що там ще є), і постійно потрібно вимірювати сприйняття бренду та важливі для аудиторії параметри (знову повертаємося до досліджень). Що легше просувати в соціальних мережах? Я б не зводив це запитання до одного інструменту, нехай навіть такого широкого за можливостями, як соціальні мережі. Перш за все потрібно розуміти, в який момент ваш бізнес робить продаж і як привести клієнта до цієї точки, і вже від цього будувати використання інструментів. Соціальні мережі дозволяють робити й перфоманс-кампанії, і будувати знання, тобто йти більш класичним шляхом. І просувати можна практично будь-який товар або послугу. У якого типу бізнесу буде виходити краще? Передусім у того, де є сильна візуальна складова – крутий і цікавий на вигляд продукт, або цікава локація, або харизматичний СЕО. Загалом, якщо ваш бізнес не найсильніший з візуального погляду (наприклад, якийсь b2b-софт зі складним описом і структурою), то буде складніше, але результат, може, й буде, просто потрібно бути до цього готовим. Наприклад, я вже згадував бренд «Фора». Це дуже крутий бізнес, з правильно вибраним форматом (це не тому, що наш клієнт, я справді так думаю). І у них є суттєва перевага – безліч продуктів. Ми можемо робити крутий контент, більш якісно комунікувати з різними сегментами аудиторії. Завдяки цьому візуально виділятися в загальному рекламному просторі. Але це дуже «фізичний» бізнес, людина повинна дійти до магазину. Онлайн-замовлення зростають, але в цілому сегмент супермаркетів ще дуже залежить від офлайну. Тобто тут потрібно дуже чітко контролювати частоту контакту, період, коли покупець бачить рекламу. Набагато складніше візуально доносити сенс – їхній продукт крутий, але він так собі виглядає в дописах. І тут потрібно будувати цілу систему генерації контенту – сторінки топів, різні анімації й візуалізації складних процесів. Яким буде диджитал у майбутньому? Оскільки Apple та інші гравці ринку починають затискати гайки в трекінгу і передачі даних, найближчим часом нас чекає певний відкат з погляду якості таргетингу. iOS 14.5 уже досить серйозно позначився на точності й ціні таргетингу у Facebook. Поки що магія Apple перемагає магію Facebook. Тому закладення користувачів у підконтрольні вам канали зв'язку буде все ціннішим (я маю на увазі поштові розсилки, групи в месенджерах тощо). А виділення вашої реклами візуально і підбір найбільш релевантних повідомлень – важливими як ніколи, таргетинг усе ще працює, і добре, але треба розуміти, що якість підбору реклами знижується, і ваша аудиторія бачить усе більше нерелевантних повідомлень, тому ваші цільові вона повинна помічати одразу. Усе буде ще більше прискорюватися. Алгоритми, якість техніки та її продуктивність, зростання активності й подорожей у постковідний період. Усім бізнесам потрібно буде швидко створювати стратегії, швидко їх тестувати та швидко оптимізувати. Це може звучати концептуально, але буде виявлятися в цілком конкретних речах – швидке створення контенту, швидкий запуск реклами й тести тощо. І відео, звичайно. Це вже не тренд, а реальність, але багато хто все ще недооцінює його важливість. Провал Instagram щодо приросту нових користувачів і монетизації в останній рік і відчайдушні спроби конкуренції з TikTok. Зрозумійте правильно, Instagram eсе ще величезний, а TikTok усе ще значно менший, але вкрай швидко зростає. І це, як ніщо інше, доводить, який великий пріоритет буде у відеоформату найближчим часом. Просування в інтернеті буде тільки набирати обертів, тож треба визначитись, як саме ви можете використати цей канал.

Владимир Галика

З чого почати і скільки на це треба грошей. Відповідаємо на основні запитання про просування в інтернеті