5 признаков того, что вашей IT-компании нужна новая стратегия и ребрендинг. Кейсы Motorola и Clubhouse

Успешно выживать в меняющемся цифровом мире означает находиться в развитии и стремиться к масштабированию. А залогом выживания становятся не только знания и креативность, но и самокритичность с объективностью.

Увидеть свою компанию извне – такой, как она есть в реальной рыночной нише, сложно, когда вы сами внутри. Иначе независимые эксперты разных специальностей остались бы без работы. Но есть несколько выразительных «колокольчиков» – они подскажут, что нужно ломать комфортные рамки и вводить изменения.

Признак первый – экономический

Ваши выручки растут, но общерыночные растут веселее. То есть долю рынка вы постепенно теряете и в рейтинге постепенно снижаетесь. В то же время в вашей категории появился мощный конкурент.

Дальше будет безжалостно. Новый игрок начнет захватывать продажи в более низких ценовых сегментах, чтобы перетащить к себе целевую аудиторию. А когда привлечет покупателей, начнет диктовать правила и цены.

Революционная по дизайну и функциям модель Razr V3 в 2004 году сделала компанию Motorola одним из мировых лидеров по продажам мобильных телефонов. Однако конкуренты быстро переняли идеи относительно закаленного стекла экрана, металлического сверхтонкого корпуса, мультимедийных функций и управления голосом.

Они выпустили свои модели с такими же возможностями, пока Motorola зарабатывала на вариациях Razr V3. Да, телефон продавался невероятно, а потом еще целых четыре года – очень хорошо. Но в 2004 году модель была вне конкуренции в премиумсегменте и стоила $550-600, а в 2008 году продавалась уже за $130 как самая модная среди бюджетных.

Так постепенно Apple, Nokia и Samsung отобрали у Motorola лидерство по продажам мобильных телефонов.

Совет: просыпайтесь и разберитесь, как не потерять своих клиентов и увеличить продажи. 

Признак второй – стратегический

Вашу компанию по созданию новых продуктов ведут вперед технические специалисты. То есть стратегия строится на возможности создать еще никем не реализуемую функцию. Идея умножается на технические возможности и вот что есть: маркетологи получают инновационный продукт вместе с задачей подыскать для него массовое применение.

Нет, креативность гнобить не надо. Однако с точки зрения коммерции это путь тупиковый. Есть множество примеров того, что создать гораздо легче, чем продать.

Ваш маркетинг должен быть не о сочинении продукту УТП и не о тотальном рекламировании его отовсюду – от интерактивной плазмы до разумной колонки.

Нестандартная функция – не массовый товар. Такие продукты быстро теряют актуальность, ведь всегда найдется что-нибудь:

1. проще, но дешевле;
2. несколько иное, но дешевле;
3. дороже, но с функциями, которые покупатель считает более полезными для себя.

Поэтому задача маркетолога – не придумывать спрос, а управлять им. Определять возможности, которые изменят микровселенную пользователей, и помогать программистам воплощать такие идеи в цифровые продукты.

Недавний пример – взлет и угасание «Клабхауса». За несколько месяцев привлекательная в начале исключительность общения в соцсети оказалась тормозом для ее развития: чем больше людей, тем меньше шансов вживую послушать звездную личность.

В то же время пользователи заметили, как ограничивает требование присутствовать в приложении здесь и сейчас. Удобнее общаться голосом в Twitter, Facebook, Telegram, Instagram или Slack, которые тоже ввели эту функцию.

Совет: научитесь понимать ваших клиентов, чтобы создавать полезное и удобное для них. 

Признак третий – снова стратегический

Ваша компания когда-то была стартапом с ураганной бизнес-идеей. Все сложилось прекрасно, продукт «зашел» аудитории, сейчас вы зарабатываете на абонентском обслуживании и сосредоточены на улучшении технической поддержки.

Однако в цифровом мире такой стабильности не бывает: здесь универсальные массовые продукты быстро замещаются более функциональными и технологичными.

Вспомните, когда вообще последний раз пользовались флешкой или посмотрите, сколько сервисов сейчас украинцы открыли для себя вместо разработок российских компаний.

Совет: не останавливайтесь. Развивайте свои продукты и найдите новые возможности применения. 

Признак четвертый – операционный

Ваш продукт многофункциональный, потому достаточно сложен. Кто лучше всего расскажет о его преимуществах? Тот, кто понимает, как все это работает – генеральный или технический директор. Лично.

Это значит, что у вас нет внятного продуктового предложения. Ваш продукт не является узнаваемым и привлекательным брендом. Каналы продаж должны работать отдельно от топ-менеджеров или технических специалистов.

Недавно к нам обратился стартап My1stJob: у них была авторская идея, как построить взаимодействие между работодателем и человеком, который впервые ищет работу. Оставалось ясно рассказать о преимуществах сайта его целевой аудитории и не дать ему потеряться среди гигантов онлайн-рекрутинга в Украине.

Мы предложили новые имя, логотип и позиционирование, яркую айдентику, безбарьерную коммуникационную стратегию.

Совет: обратитесь к профессионалам по маркетингу и брендингу, чтобы разработать позиционирование продукта, его презентацию и дизайн такими, которые поймет каждый потенциальный клиент. Подробными, простыми, пошаговыми. 

Еще один совет: дополните вашу команду специалистом, объединяющим техническую компетентность и умение общаться с потребителями продукта. То есть вам необходим developer advocate (отвечает за связь между разработчиком и целевой аудиторией, получает обратную связь от заказчиков – Прим. Ред) или developer evangelist (популяризирует продукт в широких массах – Прим. Ред). А еще лучше – сделать и то, и другое.

Признак пятый – концептуальный

Ваши предложения по работе не принимают, вам сложно привлекать новых разработчиков. Скорее всего, у вас проблемы с HR-брендом.

Офис в центре, бесплатный спортзал и иностранный язык, медицинская страховка и другие плюшки высококвалифицированного айтишника уже не соблазнят. Эти ребята талантливы, уверены в себе (вы же таких ищете?), они нуждаются в содержательности и идеологии.

Стремятся быть не наемниками, а единомышленниками, частью незаурядного сообщества. Так что создавайте такую ​​команду, выстраивайте корпоративную культуру.

В том числе – используя инструменты брендинга:

• Фирменные цвета, шрифты и персонажи в оформлении офисного пространства.
• Разработка и распространение продукции с вашей корпоративной символикой: толстовки, футболки, банданы, рюкзаки, зонтики, дневники и, конечно, кружки. Список практически не ограничен.
• Создание фирменных иконок и наклеек, фонов для видеоконференций онлайн.

Большое влияние на репутацию компании оказывает ее образ в соцсетях. Разработка руководства по созданию контента, сценариев общения для администраторов групп, команды технической поддержки или колл-центра – все это основывается на особенностях позиционирования бренда, ценностях компании и ее команды.

Совет: общайтесь с командой, чтобы понять, какие принципы и идеи вас объединяют. Финансовый фактор важен, но решающим бывает на короткой перспективе. 

Самой сильной мотивацией люди считают возможность делать полезное дело, развиваться профессионально, чувствовать свою значимость, чувствовать себя комфортно в коллективе.

К итогам

Признаки, что в бизнесе что-то идет не так, могут проявиться по разным направлениям. Соответственно, будут нуждаться в различных решениях.

Устранение экономических проблем начинайте с консалтинга. Произведите внешний аудит, который выявит особенности и уязвимости вашей бизнес-модели. На основании аудита определяйте точки роста, пути уменьшения рисков и новую экономическую стратегию.

Стратегические и операционные проблемы решают по результатам анализа существующей стратегии бренда. Если стратегии как таковой нет – пора ее построить. 

Надо исследовать рынок и бренд, чтобы ответить на вопросы:

• Каково место компании в рыночной нише сейчас?
• Кто его клиенты?
• Где сейчас находится бренд и куда хочет прийти?
• Какие ценности и выгоды предлагает бренд потребителям?
• Как выглядит путь вашего покупателя?
• Какие сильные и слабые стороны конкурентов?

На основании такого анализа разрабатывается (или меняется) платформа бренда, составляется стратегия его развития по меньшей мере на 2-3 года. Частью стратегии будет определение каналов, способов и особенностей коммуникаций бренда.

Для укрепления репутации компании, как работодателя, определитесь с корпоративными ценностями и системой мотивации. Не пожалейте времени на откровенное общение с командой, чтобы разработать действенные и честные принципы вашего взаимодействия на всех уровнях.

IT-компания, как бренд, сочетает в себе репутацию фирмы и репутацию ее продуктов. Усиливайте их, доносите миру, чтобы вас узнавали и выбирали.

Поэтому следите за показателями, диагностируйте проблемы и запускайте свои бренды!